| 标题 | 浅议英文品牌名称的音义学基础 |
| 范文 | 付前芳 摘要音义学是研究语言符号的语音和意义之间关系的一门学科。每一个语音由于不同的发音部位,具有其自然的含义。这些音在人们的意识中和某种品质相联系,因此可以利用声音与象征发生的联想来命名品牌名称。 关键词音义学拟声词声音象征品牌名称 中图分类号:D920.5文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-348-01 一、引言 品牌名称是商品经济高度发展的产物,是当今经济生活的一个重要方面。作为商品区别性标志的品牌名称成为我们认识商品的第一扇窗,决定著该商品给消费者的第一印象,因此品牌名称的创意和设计显得尤为重要,品牌名称的重要意义也被人们广泛认识。本文从语言学的视角,以社会及文化环境作为背景,通过分析以拟声词(onomatopoeia)和声音象征(sound symbolism)为基础命名的品牌名称,以及对音义学(phonosemantics)这一领域的了解与揣摩,结合英文品牌的语音分析,发现两者之间存在一定的联系。利用声音与象征意义来命名品牌,有利于品牌的推广。 二、音义学 (一)音义学的主要研究内容 音义学是研究语言符号音和义之间相互关系的一门边缘学科。语言符号的音义结合问题是一个较为原始的语言哲学问题,不同的时代有着不同的诠释。虽然主流语言学(结构语言学和形式语言学)理论认为,语言符号是任意的,音义之间不存在自然的联系。但音义学就是研究声音和意义的联系,如拟声和声音象征。 (二)音义学的历史发展 “语言中每一个规律的例外都必然有它的原因”(Karl Verner)。近年来,西方语言学界对语言符号的任意原则提出了反思和挑战,人们开始从更深的认知层次思考语音和语义的关系,虽然这种探索自索绪尔,或者说自柏拉图以来就一直没有停止过。特别是上世纪80年代末,出现了认知语言学流派,其理论在很多方面与索绪尔结构主义语言学和乔姆斯基形式主义语言学背道而驰。一些认知语言学家指出,人类语言中的普遍现象说明人类语言与客观世界的关系并非绝对任意。语言结构,包括语音、词汇和语法与客观世界的现实有一种深刻的对应关系。 三、品牌名称的音义学基础 (一)拟声词在品牌名称中的应用 拟声词是摹拟自然界声响而创造的词汇,是世界上所有语言都具备的成分。作为一种构词方式,拟声词也是一种很重要的修辞手段,强调了声音的效果。在一些品牌名称中,拟声词能创造生动的形象吸引消费者。 例如,柯达是模仿相机照相的声音,yoyo球是一种玩具,它发出yoyo的声音,Kit Kat 是一种松脆的巧克力饼干,吃起来有卡塔卡塔的声音,这些由声音效果所命名的品牌名,很容易让消费者记住这个产品,从而赢得消费者的光顾。波音(Boeing)飞机取名为此,并不仅因为它是创始者威廉·波音的姓氏的原因,也有模仿声音的原因。在美国字典中,有个拟声词—biong,这个声音在导弹技术方面,指导弹通过障碍物的声音,Boeing飞机的命名使人们联想到此,脑海中呈现一幅画面,飞机“biong”的一声,就像导弹一样飞驰而过。拟声词品牌名称,利用它们的简洁和生动,得到消费者广泛的认可和青睐。这是一种幽默的艺术,也是很聪明的方式来塑造品牌名称,但并不适合所有的产品。 (二)声音象征在品牌名称中的应用 在语言学领域,声音和意义的对应关系一直是大家喜欢讨论的内容。虽然缺少理论支持,声音象征在学术领域还是获得认可和关注的。声音象征(sound symbolism)是指那些按词源来说没有拟声根据,或者还没有肯定根据的词。它们之所以被认为在音义上有联系是因为它们本身中的某些字母的发音,甚至包括发音时口腔内发音器官的动作,可能还有字母代表的形状能象征某种概念,意境或气氛,使人引起联想。 1.元音音素 我们先来看[i]这个音素,这个声音很容易和小、弱、轻之类联系在一起,例如child, kid, bit, chit, slit 等等。很多儿童品牌、食物和一些小机械的名称,都包含[i],其目的就是使用象征功能,暗示可爱,纤细和准确。例如,大家非常喜欢的卡通人物—Mickey,其中包含两个[i],无意识地给大家一种印象:这是一种适合儿童的很可爱的玩具,[i]这个音素符合儿童的听觉心理。我们还有很多玩具名称都包含[i],Dinky,Dixie,Kitty,Little Tinkies,Sindy,Slinky,还有甜食小吃名称,Chippy-Chip,Fri Chik,Kitties,Krispy,Skippy,Skitties,Wheaties,Yorkies等等。 [a:] [#?]在英语中属于后元音、开音节,是两个最强的元音。它们的读音响亮浑厚,在声音象征中可象征大、坚固和沉重感,是典型的男音节。因此,品牌名称里有这两个音似乎可以象征某种沉雄的品质,多用于男性商品,例如Marlboro这个香烟品牌,但它最开始用于女性香烟的名称,销售惨败,后来用于男性香烟品牌,很快走红。 2.辅音音素 我们经常遇见[p],[b],[s]这些音素在词汇表中描述河流和水,因为可以生动地模仿水流的声音,它们经常被用到饮料品牌名称方面,例如Pepsi,Bib (柠檬苏打水),Dr.Pepper (软饮料),Fruit Burple (果汁),Mr.Pibb 软饮料),Pabst (啤酒),Pop–Top (啤酒)。 四、结语 本文仅仅列举了很小一部分声音和意义相联系的例子,虽然很肤浅,但可以看出,语音与语义之间的联系千丝万缕,十分复杂。在当今商品竞争如此激烈的情况下,从音义学的角度出发,尤其是从声音象征层面来塑造产品的品牌名称,可以使产品的性质与品牌更加契合,产品形象具体生动,拉近与消费者的距离,也有助于宣传产品。品牌的语言学层面研究有助于中国企业的品牌设计者借鉴国外的优秀品牌名称,考虑文化差异,创造出国际品牌。 |
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