| 标题 | 从博客2.0看博客的商业化 |
| 范文 | 黄 强 摘要博客2.0是博客在商业化上迈出的新一步,伴随着博客的迅速发展,在其成为人气急剧膨胀媒体的同时,意味着其作为广告媒介的眼球商机的到来。博客因其自身的个性化、分众化、传播性强等特点,使其蕴藏着巨大的广告价值和商业利益。但博客与BSP(博客服务商)之间的关系决定了博客广告的复杂问题,本文从博客广告角度并结合博客2.0分析了博客的商业化。 关键词博客2.0博客商业化博客广告 中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-221-02 所谓博客2.0,是指拥有独立域名从而具有博客自主能力以及商业盈利能力的博客形态。作为一种新的发展模式,以“博客+CN域名”为核心的“博客2.0”贴近了WEB2.0的精髓。①2007年3月15日,国内影响力最大的博客服务提供商——新浪博客正式宣布向所有用户开放个性化域名,凡新浪博客用户均可轻松注册自定义的个性化博客域名地址。此次推出的博客域名自定义功能将惠及数千万博友。②而博客2.0正是博客在商业化上迈出的新一步,看看眼下的热闹就可以看出博客商业化的一個趋势,从去年知名博客KESO与和讯签订了为期3个月的广告合同,尝到中国博客广告第一块“蟹肉”,再到人气超旺的徐静蕾博客与新浪之间的广告纷争,博客商业价值显露无遗。随着博客日益增多,博客身上的“眼球经济”成了热议的话题。 一、博客及其广告价值 “博客”(blog)一词源于“weblog”(网络日志)。原意是航海日志,后指任何类型的流水记录。那么,weblog就是一种网上的流水记录形式。这种形式让任何人都可以发布个人思想以及各种信息,写博客已成为当今社会的一种流行趋势。博客增长最多的情况一般是伴随大事件和重要产品发布而产生。这些数字如此惊人,因为在2004年以前,“博客”这一字眼对于大多数人来说还是个新玩意儿,可现在每天都有几万几十万个博客在不断诞生,不论其质量的好坏,博客的传播都可谓之迅速和广泛。 伴随着博客的迅速发展,在其成为人气急剧膨胀媒体的同时,意味着其作为广告媒介的眼球商机的到来。博客的发展如火如荼,博客出版、无线增值、博客广告都是博客商业化的表现,本文着重从博客的广告角度并结合博客2.0对博客商业化进行分析。博客因其自身的个性化、分众化、传播性强等特点,使其蕴藏着巨大的广告价值和商业利益,而且博客运作的成本低、操作也极其简单,它必将成为广告界的新宠儿。许多公司也已经注意到这一点,并将博客作为市场营销的组成部分,让其成为线上广告的有益补充。 二、博客与BSP(博客服务商)的关系 博客服务商(BSP)首先为博客提供了具体的管理、技术服务、空间寄存等服务, BSP主要提供技术支持,包括用于存储博客网页的服务器空间和用于创建、修改博客网页的软件、模板或界面。博客一般由两个部分组成:一是日志内容,二是模板设置。日志内容一般都是由博客们自身来提供和发布的,如果个人直接在博客中写文章,那么这纯属于个人创作,只要具备了著作权法规定的保护条件,那么博客就对这些个人创作的作品当然地享有著作权。还有一种情况是,有相当多博客是在网络日志中上载他人作品或者摘抄他人作品的某些内容,这种情况应如何认定呢?根据最高院在《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第3条规定,在网络上转载、摘编其他网络或报纸、期刊上已经发表的作品,必须是在著作权人或其委托人没有声明拒绝的情况下进行,而且需要支付报酬、注明出处。但如果是为个人学习、研究、介绍和评论某一作品或说明某一问题在作品中适当引用他人已经发表的作品应属于合理使用,但若是全文转载并去除作者有效信息就不属于合理使用的范围,未经他人同意全文转载他人已发表的作品当然构成侵权。引用网上作品只能用网址、域名、网页和电子信箱或代码方式来表明作品出处,但这些并不是一篇日志生成的必要条件,因此是否注明引文来源纯属个人判断,与个人的法律意识和对著作权的关注相关,这样的情况在博客中广泛存在,它也是成为网络著作权侵权的一个根源。③另外一个问题是,国内很多BSP网站,当你在BSP注册成为博客时,在博客服务商的使用协议中未曾提到个人博客的所有权归谁所有、个人博客的广告投放权归谁所有、博客的版权到底归谁所有等问题,同时BSP与博客本人的权利与义务也没有明确。这时候双方就很容易产生争议和纠纷。比如Sina,当初发动名人开博客只是口头上的协议,双方并没有签订正式的文本协议,虽然最开始双方没有商业行为,但实际上彼此都存在着潜在的商业动机,网站想通过名人效应来提高它的点击率以及资源整合;而名人则是为了扩大自己的影响和宣传效应。著名演员徐静蕾就认为自身享有其“老徐博客”原创作品的版权, 并就网站广告分成问题对新浪网相关做法提出异议。在这里关于版权问题的争议就是因为当初双方都未对此进行协商所造成的。但是是否在版权方面达成协商后所有权的问题就明晰了呢。问题不是就这样简单的。博客的所有权不同于博客的版权,上面说到博客包括日志内容和模板设置两个部分。日志内容主要牵涉到版权问题,但模版设置呢?首先这些固定的模版是由BSP提供的,这些页面是由BSP提供的,因为BSP主要提供技术支持,包括用于存储博客网页的服务器空间和用于创建、修改博客网页的软件、模板或界面,那么它们的所有权理所当然也是BSP所有的。有学者就认为,“博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权,个人博客可以在写博客时夸大某种产品好,甚至发一篇广告软文,但是他们并没有权利在平台上挂出一个网络广告来,因为BSP对那些固定页面是有知识产权的。”④这里的知识产权指的就是BSP对此可能享有专利权等,但无论如何总归一点,大多数BSP对此是享有完全的控制权,他享有对这些页面完全的技术控制,也就是说无论博客在其页面上发布了什么样的信息,BSP都是有权也有能力将其加以改变、删除等,更不要说是广告了。 三、博客2.0与博客广告 说到这里,问题已经明朗化了,就是在博客迈向商业化的路程中,博客2.0给了博客们以很大的自主权。博客2.0的核心在于通过独立的博客域名,拥有独立的博客入口、独立的博客标识,避免了为BSP做广告做嫁衣的尴尬和无奈。有许多学者认为,博客2.0是解决操作问题、实现博客商业化的基础。博客在有了独立博客域名之后,将博客域名作为博客的入口和标识,通过培养访问者对博客域名的访问习惯,掌握博客的自主权,为博客实现独立、实现自主掌控博客商业命运提供了筹码。博客2.0典型应用的代表者则非徐静蕾莫属,2000万的访问量、甚嚣尘上的广告纷争,使得“老徐博客+xujinglei.cn”成为博客2.0模式的重磅级示例。博客2.0的影响可以从以下几个方面来看:首先,博客2.0将改变当前的博客形态。事实上博客2.0概念的提出,使得博客变得独立自主。尽管在形态上,博客仍然挂靠在BSP旗下,但无可否认的是,2.0时代的博客,就像百度公司副总裁梁冬对“老徐”博客启用CN域名的评价一样,“徐静蕾完全可以把她的博客独立出来变成一个网站,将来有可能每一个博客都可以有一个独立的平台。”其次,博客2.0的推行,增大了每个博客商业价值实现的可能,积少成多的博客经济将成为互联网上最为夺目的一块。当博客2.0为博客使用者商业利益松绑之后,每一个博客都有实现商业价值的潜力。再次,博客2.0的另一影响便是导致博客市场上BSP的优胜劣汰。目前,国内BSP超过百家,其中用户较多、知名度较高的不超过十家。博客2.0的推出,使得博客使用者都有了自主权和自由权,对BSP的服务质量可以像购买商品一样“货比三家”,倘若对某一BSP不满意,即可以更换BSP。2.0时代博客流动性的增强必将促进所有BSP服务的改善,同时也将引发行业的优胜劣汰,“大鱼吃小鱼”局势的出现只是个时间问题。⑤ 从以上分析可以看出,博客2.0对于个人博客的发展无疑起了决定性的作用,但博客广告问题还是存在的,即博客并不能完全摆脱BSP的控制。博客广告在上面有讲到,即可能包括两种形式,即模版骨架中的广告和博客内容中的广告。内容中的广告是博客享有的一种类似于博客日志的发布信息的权利,那么那种模板上的广告不仅存在如上所说的技术上的问题,而且还存在一些法律上的问题。《广告法》规定,“广告主委托涉及、制作、发布广告,应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者、从事广告经营的,应当具备必要的专业技术人缘、制作设备,并依法办理公司或者广告经营登记,方可从事广告活动。”对于博客网站来讲,作为经营性的互联网信息服务提供者,其有可能在具备了法律法规所规定的条件后成为网络广告发布的合法主体。而博客个人依照上述规定则很难取得广告发布资格。因为法律明文规定,广告发布者应为法人或者其他经济组织,排除了个人。所以,依照现行规定,进行广告经营应该还是属于网站的权利。⑥ 四、博客广告的实际运作 在个人博客中发布广告,已经在实际中有所运作。在IT写作社区(DONEWS)总编辑洪波的个人博客网页上,和讯网的广告已悄然挂到了其博客页面的右上角。这是国内首个针对个人博客投放的广告。⑦那么通过这种形式的博客广告需要解决的就是博客与BSP之间的利益分成问题,这个主要通过博客与BSP之间订立合同来解决,现行的做法主要是由网站来负责发布广告,与广告主进行协商,对广告真实性进行审查等,然后根据博客的点击率和访问人数来确定博客对于广告收入所作的贡献,进而由网站给予回报。博客在该过程中应尽量维护自己的权益,而且在博客網站竞争日趋激烈的今天,谁能给BSP带来收益很大程度上也取决于博客,博客们完全有权利进行讨价还价。 另外一种就是抛开网站,由不具有发布广告资格的博客们同有资格的广告发布商们合作,由他们代理发布广告,而BSP和这些代理商们的关系由他们自己处理,这样博客们不需要花太多精力处理同BSP的关系,而只要同广告代理商们商量好如何分成即可。和讯网打算在06年3月已经成立一个博客广告联盟,以代理个人博客广告批发销售。博客广告联盟成立后,将把大大小小的博客流量打包起来,批发卖给广告主,再把广告所得收入按流量或广告投放效果进行分成。目前,和讯计划在国内挑选1000名博客,先投放以和讯网形象广告为主的博客广告,观察效果为博客广告的投放采集实用数据,任何网站的博客都可报名参加。相对于传统媒体广告投放,这样的博客广告的出现大大丰富了广告形式,也丰富了广告业态。其特点:一是细分程度非常高。博客平台适合所有广告的投放,尤其是产品类、企业活动和品牌形象广告。广告主可根据相关类型的博客,来投放广告。比如IT厂商,可寻找IT类博客作为广告投放对象。二是根据广告主需要可有不同的付费标准,按时间、版位、显示的次数、点击的次数。三是按有效购买,比如在博客上投放了当当网广告,用户点击当当网,网络将自动跟踪,查寻其来自于哪个博客,再依此进行分成,类似于分销。⑧ 随着博客2.0的不断发展,一定会出现更多的博客广告形式,因为个人博客的自主权已经大大提高了,如何实现个人博客广告价值的最大化需要BSP和博客们共同的努力。而在实际运作中我们也应积极探索博客广告的形式,促进博客广告更好的发展。 |
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