| 标题 | 反思媒体在政府危机管理中的角色定位 |
| 范文 | 王 云 摘要当今我国正处在社会转型期,各种突发事件频频发生。媒体作为一种重要的社会力量,在政府危机管理中发挥的不可替代的作用愈加凸现出来。那么,在政府危机管理中,媒体到底扮演什么样的角色?应该如何定位才能更好的发挥作用,本文将从媒体的基本作用、角色冲突以及政府和民众媒体如何发挥作用来加以分析。 关键词媒体角色冲突作用民众媒介素质培养 中图分类号:C936文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-246-02 危机对于一个组织和政府来说,可能是灾难,也可能是转机。媒体的作用,就在于按照新闻传播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响,促使危机向好的方向转化。媒体介于政府和公众之间,形成了一种三角互动关系:它既受政府制约,又在一定程度上影响政府;既引导公众,又需要满足公众需求。日益成熟的当代媒体,完全能够凭借自身的优势,在危机管理中发挥积极的作用。下面我将具体按照危机的几个阶段着重阐述媒体在危机管理中的基本作用。 危机事件的生命周期,一般地可分为四个阶段:一是危机潜在期,社会系统或组织较长时间地积累矛盾,危机处于量变阶段。这是解决危机的最容易的时期,但是却因没有明显的标志事件发生而不易被人察觉。二是危机突发期,关键性的危机事件突然爆发,而且演变迅速。它在四个阶段中持续时间最短,但是社会冲击、危害最大,马上引起社会普遍关注。三是危机持续期,危机突发事件得到初步控制,但没有得到彻底解决。四是危机解决阶段。危机的四个阶段。可以看作是用锅烧水的过程:从不断加温的潜在期,到水沸腾的突发期,在持续一定时间后,或者锅被煮漏,或者被从火上拿开,总之危机得到解决。 一、媒体介入危机不同阶段所产生的作用存在以下不同 (一)危机潜在期 如果媒体能够及时发现危机存在的前兆向政府传递潜在危机的信息,引起有关部门的注意。把潜在危机处理在萌芽状态之中,就会防范危机的爆发。另一方面,媒体有可能真的成为危机发生的“助燃剂”,对危机的发生起到推波助澜作用。美国“九一一”事件的发生,除了纷繁复杂的國际矛盾,其实也是媒体长期“培养”的结果。长期以来,西方传媒热衷于追逐骇人听闻的恐怖活动的新闻,忽视对恐怖分子所受惩罚的报道,客观上起到了教唆犯罪的作用,最终酿成了惨痛的后果。 (二)危机突发期 媒体对危机事件的积极介入,只是危机传播的第一步。一旦危机事件发生,媒体就要积极面对,把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。具体有几个方面的作用: (三)在激发公众情绪中实现危机传播的基调统一 我们都学过议程设置论”和沉默的螺旋”理论它们认为媒体只要通过预先有意识有选择的安排就能调动受众的注意力左右大众的思想和观点达到传播者预期的效果。危机因有其高度破坏性,天然地会成为公众关注的焦点,激起公众的兴奋情绪。在危机管理中,公众的兴奋情绪是一道不可逾越的波涛,引导得好,会向着危机管理的有利方面发展;引导不好,则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的“风向标”,更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。 (四)在设置舆论焦点中塑造政府危机管理的良好形象 美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖认为,大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能,大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。任何危机传播,总会形成一定的舆论焦点,影响人们的观念。“9·11”发生时,尽管美国政府声称为了国家完全起见,需要隐瞒总统的行踪,但是布什的身影还是时常在媒体中出现,一会儿“离开佛罗里达,正在空军一号”,一会儿“将前往路易斯安娜的空军基地发表讲话”,一会儿出现在教堂,一会儿出现在救灾现场。布什政府深知危机公关的精髓,随时通过媒体把自己的形象展现在公众面前。这样的精心设计,获得了极好的传播效果。据调查,91%的美国公众认为,布什在美国遭受袭击后领导美国采取反应的表现良好,而在恐怖发生之前,只有51%的美国人认为布什的表现良好。 二、当前中国媒体存在的问题 下面我将把“角色”概念作为分析工具,用来分析中国媒体及其存在的问题: (一)政府“喉舌” 中国媒体的一项中心的使命就是充当党和政府的“喉舌”。“喉舌”不仅是党和政府长期以来对新闻媒体的明确要求,也得到了新闻界和学术界的认同和肯定,并且也落实在具体的传播行为中。这种角色的扮演在媒体的身份构成中起到了决定性作用,同时通过“党和政府是广大人民群众的最忠实的代表”的理论推演,媒体又顺理成章的获得了人民代言人的角色。媒体承担党和政府代言人的角色不仅已经“习惯成自然”,而且他们发现这利大于弊。 (二)经营主体 市场经济要求中国媒体既要追求社会效益,也要追求经济效益;既是传播主体,也是经营主体。作为经营主体,它必须通过特殊的生产和营销模式来获利,并在市场竞争中生存下去。它生产不是单纯的媒介生产和物质生产,而是信息生产与媒介生产、精神生产与物质生产的有机结合。在这个意义上,媒体作为经营主体,实际上既是“生产者”又是“营销者”,既是“信使”又是“商人”。这种角色的出现和身份的转换具有至关重要的意义。 (三)社会公器 媒体作为一个信息和文化传播的中介,一直是以公正的“人民”代表的角色自居。因此,媒体在传播过程中必然要满足受众的要求,倾听他们的声音,维护他们的利益,有时甚至要迎合他们并不高雅、健康的视听欲望和需求。受众也需要从媒体了解信息,表达心声,从媒体获得一定的表达空间。但是,媒体与受众的双向互动只有在特定的物质基础和传播空间才能达成,其媒体受众代言人的角色才能得到确认。 三、中国媒体的角色冲突 由上分析可知,在中国社会转型的关键时期,中国媒体面临着多种角色的要求,但是这些角色要求并不是一致和均衡的,它们之间存在着种种的冲突和矛盾。主要表现为以下几种情况。 (一)政府代言人角色和市场主体之间的冲突 作为政府代言人,媒体首先应该追求最大的政治利益和最佳的社会效果。但是,作为市场的主体,媒体追求的又是最大的商业利益和最佳的经济效果,维护媒体在市场经济中的自由竞争机制。有时讨好了政府却让公众拂袖而去,有时公众叫好又让政府怒发冲冠。左右为难的中国媒体正在丧失原有尊贵职业的身份,而变得与“卖东西的”没多大区别。 (二)政府喉舌角色与公众代表角色之间的冲突 虽然说,政府利益与人民利益是一致的,政府是人民利益的最高代表。但是从现代社会理论角度来看,政府追求的是社会整体的合理性,其利益分配并不能每一次都涵盖到所有的具体个体或集体。还有政府决策和行为本身可能不够科学,公众的一些要求和反应有些超前或不够理性等等。一旦政府和公众处于某种矛盾状态,必然引起媒体角色的冲突。 (三)公众代表与市场主体的角色冲突 媒体是社会公器,是用它追求经济利益,还是用它表达公众声音。公众代表与市场主体两种角色的目标取向并不一致,发生冲突势所难免。当媒体以客观公正的立场声张正义、报道事实时,如果此举会损害自身的经济利益它会干吗?相反,某些传播行为能给自己带来巨额广告,但会侵犯了一部分公众的利益它又会做何选择? 对与错只有一步之隔。 针对媒体的这些多种角色的冲突,结合所学知识我认为为了使媒体在政府危机管理中找到最适合自己的位置,大致有三个比较典型的措施: (一)媒体要塑造政府在民众心目中的形象,增加责任感 最关键的是要讲究传播艺术。对于危机传播,媒体必须以高度的责任感,树立国家大局意识,努力提高危机传播的引导水平。关键是要保持冷静,不能在公众群情激愤的感染下失去理智,迷失方向,极尽炒作渲染之能事,这丝毫无助于危机的解决。要讲究艺术,我认为可以学习西方媒体的经验,让我们的媒体在不知不觉中传达政府的声音,在潜移默化中树立政府的形象。 (二)媒體利用“议程设置”引导公众舆论 政治学家伯纳德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中说,“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效。”正是这句话成为议程设置理论的滥觞。在非典时期,如何将受众的注意力从对疾病的恐惧转向对良好的卫生习惯和社会公共卫生体系的关注;在“9.11”事件中,如何让美国公众化悲痛为力量,以饱满的爱国主义情绪一致打击恐怖主义;在别斯兰人质危机中,如何将公众注意力转移到俄罗斯政府在打击恐怖主义时一贯采取的强硬立场上来,这些问题都可以用“议程设置”来解决。 “媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。”在危机传播中,从不同角度进行的报道数不胜数,但总有某些方面的报道会成为舆论的焦点。这一部分取决于公众的兴趣,更重要的是媒体对“议程设置”理论的运用。为了引导公众舆论向有利于危机解决和社会稳定的方向发展,媒体可以加大相关信息的流量,以引起公众的注意,成为公众中的主导价值观。 (三)建立信息披露机制 危机传播中所涉及的信息不同于时政信息和经济文化信息,它涉及每个人最切身的利益,公众享有对危机的知情权。这就要求新闻传媒在任何时候都要保持信息获取和传播的畅通,及时、准确、公开、透明的向公众公布,真正发挥媒体环境监视的功能。信息披露机制的建立要避免三种倾向:一种是对危情采取隐报瞒报的做法,对公众需求的相关信息采取“无可奉告”的态度,另一种是以偏赅全,夸大其词,过分渲染灾难性事故的恐怖和血腥,追求心理刺激的效果,还有一种是报喜不报忧,把事故当“故事”,以报道抢险救灾的英雄人物为由,掩盖事故发生的真相,帮助事故的责任人推卸责任。信息披露机制的实现还有待于一个好的舆论环境,特别是有赖于社会主义的民主和法制的健全。我认为可以建立政府发言人制度,从而使新闻媒体危机传播中的信息披露制度更加完善。 四、政府是危机管理的主导,虽然媒体是危机管理中不可或缺的力量,但是政府是危机管理的主导 民众是利益的直接相关者,媒体要充分发挥在危机管理中的作用,不是媒体单方面就能实现的。必须和政府,民众努力配合。下面我将从政府民众方面谈谈我的看法。 (一)政府方面而言,政府要增加透明度,畅通渠道,充分认识媒体在危机管理中的积极作用 政府,是社会公权力的代表,代表人民管理社会公共事务;媒体,是社会公器,代表公众行使社会守望的职能。当前,媒体普遍开展的舆论监督,是一种卓有成效的危机防范措施。但是有的地方却千方百计阻挠记者进行监督,甚至规定没有本系统发的记者证,就不接受记者采访,使“自觉接受舆论监督”的承诺变为空谈。新闻是一种力量,是一种建设性的力量,只要它和政府形成一种良好的互动,就会产生巨大的力量。 (二)对于民众而言,笔者认为, 进行公众媒介素养教育是消除媒体在危机报道负面作用的最有效途径之一 媒介素养教育发端于20世纪30年代的欧洲。一般认为ER·利维斯和他的学生丹尼斯·桑普森1933年合写的《文化和环境:培养批判意识》一书为其开端。为保持英国本土传统、语言、价值观和民族精神的纯正和健康,利维斯在该书中首次就学校引入媒介素养教育的问题作了系统的阐述并提出了一套完整的建议。“通过这种教育,使学生能够防范大众传媒的错误影响和腐蚀,自觉追求符合传统精神的美德和价值观。这种教育,强化学生具备甄辨和批判意识的方法被后来的批评家们称为‘免疫法”豍。 “媒介素养就是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。”它是“人们面对媒体各种新信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力”。豎媒介素养教育则指教育学生了解熟悉大众传播资源的内容,理解大众传媒的本质,掌握运用传媒的基本技能,学会管理自己的传媒事务和传媒生活,建立与传媒合理互动的关系。 但在我国,全民性的媒介素养教育目前还基本处于空白状态。没有对公众系统的媒介素养教育,单靠公众自己对媒体的理解和认知,很难快速提高他们的媒介判断力、消除大众传媒的消极影响和腐蚀。而具体到危机事件报道,通过开展以如何正确认知媒介功能为主要内容的系统的媒介素养教育,提高公众对各种媒介信息的解读和批判能力,再加上政府和媒体所做的积极尝试,在一定程度上就可以有效应对危机事件,进一步减少危机给国家、人民造成的损失。 要使媒体在危机管理中进行正确的角色定位,媒体是主体政府是向导,民众是关键。中国的媒体也不需要一味模仿西方媒体的作用模式,努力走出最适合自己的路才是明智之举。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。