| 标题 | 烟草企业实施品牌战略应如何加强知识产权保护研究 |
| 范文 | 孟 健 摘要烟草企业存在忽视无形资产,在制定品牌战略时缺乏知识产权保护的考虑,知识产权保护缺乏规范化、法制化等问题;原因在于品牌意识不强,缺乏品牌保护的管理和统筹规划,运用法律保护知识产权的能力不足;必须制定科学的知识产权保护战略,构建完善的知识产权保护制度,加大对知识产权的法律保护力度。 关键词品牌知识产权核心竟争力 中图分类号:D923.4文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-130-02 知识产权是一种不断发展的权利,包括专利权、商标权、著作权(版权)、商业秘密专有权,集成电路布图设计、植物新品种、域名等。知识产权是世界贸易组织的三大支柱,即商品贸易、服务贸易、知识产权(商标、专利、版权)。当今知识经济社会的核心问题是知识产权,拥有和保护知识产权是决胜市场的战略工具。烟草企业品牌①战略的实施和知识产权保护有着密切关系。烟草企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须拥有具有核心竞争力②的品牌,必须加强知识产权建设。然而,在烟草企业实施品牌战略的实践中,还存在知识产权保护的许多问题,这影响了品牌战略的成功实施和企业的发展,下面分问题、原因、对策加以论述。 一、存在的问题 (一)只重有形资产,忽视无形资产 在实践上,烟草企业往往只重视资金、设备、厂房这些有形资产,忽视了品牌作为无形资产的重要性。烟草企业在新一轮的整合热潮中,资产上划没有把品牌的无形资产计算在内。就拿长沙卷烟厂和郴州卷烟厂来比较,两厂的人员、设备、厂房基本相当,资金方面长沙卷烟厂比郴州卷烟厂大些,但从品牌价值比较长沙卷烟厂“白沙”品牌价值却比郴州卷烟厂“郴州”品牌价值大几百倍甚至上千倍。但是在联合重组合并资产时却没有把品牌的无形资产计算在内。我们知道拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。③在经济全球化的竞争时代,烟草企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,我们的产品在市场上的口碑和销路就是例证,但目前我们惟独缺乏具有强大竞争优势的品牌,烟草企业联合重组后一定要充分认识品牌作为无形资产的重要作用,通过品牌运作变品牌资产无形为有形,不断提高烟草企业品牌的价值和品牌的竞争力。 (二)在制定品牌战略时,缺乏知识产权保护的考虑 烟草企业在专卖的保护伞下,在知识产权管理和保护方面存在很大的缺陷,企业运用知识产权制度保护自身竞争优势的能力不足,知识产权屡遭侵权已成为困扰企业发展的“瓶颈”。在制定品牌战略时,有些企业选择商标是以个人喜好为导向,缺乏选择的合法性、显著性、新颖性的法律和贸易的考虑,选择商标首先要考虑在法律上的有效性,能够获准注册;能够受到保护,在使用上必须符合《中华人民共和国商标法》的规定要求,商标法第七章第五十一条规定注册商标的专用权,以核准注册的商标和核准使用的商品为限,由于商标管理制度不健全,使商标的保护弱化,甚至引起侵权纠纷。我们有些卷烟品牌在商标的使用上,重点不够突出,重复使用,不是选择在企业最有竞争力的卷烟产品上使用,商标的使用位置放置不够显著;没有稳定使用,我们的卷烟产品在投放市场前,没有及时办理注册或者非法使用一些非注册的内容,这就使卷烟产品在投放市场后,造成商标使用后已无法更改或任意改变注册商标,根据《中华人民共和国商标法》第六章 商标使用的管理 第四十四条 规定使用注册商标,有下列行为之一的,由商标局责令限期改正或者撤消其注册商标;(一)自行改变注册商标的……这些不规范行为,会使我们的企业遭受不必要的麻烦甚至违法。 (三)知识产权保护缺乏规范化、法制化 我们的企业还停留在计划经济的管理模式,对知识产权的保护认识不足,知识产权的保护没有形成制度化、法制化,在技术创新,人才的待遇,产权的管理还没有形成共识。烟草企业要在全球化市场竞争中抢占科技制高点,必须增强知识产权意识,须制定和加强以专利申请、专利注册、专利保护、专利转化为主的知识产权管理和保护,通过加强知识产权管理实现科技成果,技术在市场机制下的规范运作,促进科技成果的产业化,实现科学、有效的知识产权管理,确保知识产权保值增值作用,以核心专利技术为依托,培育知识产权竞争优势,构建司法保护与行政保护双轨并行的知识产权保护体系。必须注重研究、开发具有自主知识产权的专利技术,并有效强化知识产权保护。当今烟草企业的竞争不光是国内烟草同行的竞争,还必须正视面临国际资本和国际品牌强烈冲击和巨大挑战的现实,必须认识到没有自己的国际品牌,企业就无法参与全球品牌竞争,更重要的是我们已进入一个经济全球化的社会,国外烟草集团已在国内完成了专利布局,一张无形的大网已经罩在中国烟草企业的头顶上。烟草企业有无自主知识产权,如何保护自主知识产权已经关系到烟草行业的安全问题,有些企业被控告侵权才知道自己侵权,如某烟厂的烟包装盒擅自使用了他人的摄影图片,既没有征得作者同意,也没有支付版权费,侵犯了作者的照片著作权,给著作权人告上法庭,后来只得改商标,赔偿费用,给国家、企业造成不必要的损失。 二、问题的原因 (一)品牌意识不强 在专卖垄断制度下,烟草企业处于分散经营状态,企业还停留在产品观念、推销观念上,新产品推出市场仓促行事,未注册商标擅自使用注册商标标志,冒充注册商标,产生诸多不符合法律规定的行为。品牌的竞争力贫弱,市场化程度不高,标识不清,品牌资源没有得到合理利用。烟草企业在品牌建设方面的力度不够,品牌的知名度不高。目前广东卷烟市场中、高挡卷烟大部分都被省外品牌占据,就拿“红玫王”品牌来说吧,“红玫王”卷烟无论从质量和吸味都不比国内名优烟差,可是,我们的品牌还一直停留在地方品牌上。烟民对该的品牌的认识不够,究其原因主要是在品牌的文化力、领导力、竞争力、核心力、辐射力的宣传和推广力度不够。 (二)缺乏知识产权保护的管理和统筹规划 我们的烟草品牌在很大程度上还存在跟风现象,市场上哪种产品好卖大家就紧随其后生产,产品同质化严重,品牌的发展缺乏个性。在商标的选择上以个人的喜好为主,没有过多的考虑在法律上是否具有有效性、合法性、新颖性;能否获准注册,能否受到保护。我们的企业选择商标一味求新、求变,没有从发音的特点、记忆的特点、寓意的特点、联想的特点和国际化的特点全面去考虑,产品投放市场后只能昙花一现。在商标的保护方面,我国是采用注册原则和申请在先原则的国家。烟草企业现在开发一个新产品,产品一旦定下来就马上投入生产,然后再补办商标注册、专利注册等手续,而国外的大公司一个产品在推出市场前就已经做好了商标注册、专利注册、市场营销等一系列工作。商标权、专利权的取得是采用注册原则,从申请注册到核准注册至少需要二年的时间。如果有人注册在先,我们的企业就会丧失取得商标专用权的机会,以至失掉已经开拓的商品销售市场。 (三)运用法律保护知识产权的能力不足 烟草企业的竞争已进入依靠技术、产权、人才的阶段,有无自主知识产权关系到烟草行业的安全问题。目前阶段烟草企业知识产权的管理制度尚不完善,基础薄弱,对知识产权的保护没有做到制度化、法制化。有个别企业认为只要产品质量好,能销出去其他的事情可以不用管,以至产品多样化,不能确立强势品牌。这种只重眼前利益的做法,使企业难以持续发展。有个别企业在知识产权的许可和转让合同的约定还很不清晰,在被指控侵权后才认识到问题的严重性。“七匹狼”卷烟与“七匹狼”服饰所发生的知识产权纠纷就可说明这一点。福建某卷烟厂从福建晋江“七匹狼”服饰公司转让“七匹狼”作为卷烟商标,④双方只有一个简单的合同,没有图形、颜色、组合、类别等知识产权权利和责任的约定,而且合同上只写明转让“七匹狼”三个中文字作为卷烟商标使用,其他没有任何知识产权方面的约定。这样一旦被对方指控侵权我们的企业就很被动。故此,烟草企业一定要加强知识产权的管理和保护,提高认识,牢牢掌握自主知识产权,走企业可持续发展的道路。 三、问题的对策 (一)制定科学的知识产权保护战略 企业在完善知识产权制度的同时,必须制定商标权、专利权、著作权的保护战略。 1.商标的保护战略 (1)及时注册。我国是采用注册原则和申请在先原则的国家,在我国企业要及时办理商标注册申请,以取得商标专用权,取得国家法律保护,千万不要被自愿注册原则所误解。不申请注册商标就不能受到保护,甚至丧失取得商标专用权的机会,甚至失掉已经开拓的商品销售市场。 (2)防止淡化。防止商标转化为通用名称,需要在宣传时声明“注册商标”,在使用时,注明“注册商标”字样或者“注”和“R”(外加圆圈)标记。我们可以通过地理标志、原产地名称(比如南雄烟叶做一个地理标志)加以保护。 2.专利权和著作权的保护战略 专利权的保护我们可以通过发明专利、实用新型、外观设计专利等一系列的攻防措施加以保护。比如广东某卷烟厂的“五叶神”卷烟,不但有商标注册的保护,更重要的是它还对“五叶神”卷烟的核心技术神农提取液申请了专利保护。换句话说:“五叶神”卷烟添加的神农提取液只能由专利权人的公司提供,另外我们还可以通过申请外观设计专利、版权登记、商业秘密文献化等一系列知识产权战略使其为我们的产品保驾护航。 (二)构建完善的知识产权保护制度 实施品牌战略,必须构建完善的企业知识产权制度,知识产权持有人不但有权使用并限制他人使用自己的知识产权,还有权将其转让或许可给他人使用,这就为我们做大做强品牌提供了法律的保障。近年来,烟草企业知识产权案件的增多,给我们广大烟草企业敲响了警钟,国内媒体披露,陕西一家卷烟厂因为使用了台湾的“长寿”卷烟商标,侵犯了他人的商标专用权,最后,不但要停止侵犯行为还要赔偿侵权损失,给企业和他人造成不必要的损失,这起知识产权纠纷案给了我们烟草企业不少启示:一是知识产权在企业发展中的作用日益巨大,一旦丧失本该归自己拥有的知识产权,必将给企业带来巨大的损失,二是知识产权的保护问题越来越重要,我们必须牢牢把握知识产权这个法律武器为我们的品牌和企业保驾护航。 1. 设立知识产权管理机构 ——文档管理员 2.制定知识产权管理制度 ——知识产权管理机构直属管理 ——获取知识产权的策略、知识产权策略的实施、跟踪、执法 ——知识产权的保护规划(商业化的保护、对外合作活动中的契约保护、商业秘密的保护) ——奖励政策(知识产权与税务及政府援助措施、激励机制) ——实施知识产权(保护发明创造、许可、出让、利用知识产权为企业融资) ——企业规划中的知识产权管理 ——商标管理(企业形象、信誉的影响、质量、市场) ——专利管理(发明、实用新型、外观设计、专利费用缴纳、专利期监视、专利布网、防卫战略、进攻战略、技术跟踪战略、许可战略) ——商业秘密(保密协议) ——版权登记⑤ (三)加大对知识产权的法律保护力度 企业必须依法管理,严格按照《商标法》的有关规定,不得自行改变注册商标、自行转让、自行变更注册人名义或地址、粗制滥造、以次充好欺骗消费者。企业要建立健全知识专权管理制度,对合同的约定 、版权的登记 、专利的申请、专利费用的缴纳、专利期限的监视及商标的设计、申请、注册、印制、保管、发放、使用、变更、转让、许可、成交、出口、广告、展览等一系列工作的管理。在知识产权的保护各国都有保护在先权利的规定,外观专利和商标注册都有异议或争议程序的规定。企业要及时监视其审定注册情况,发现有相同或近似时,就要及时提出异议裁定申请或者争议裁定申请,维护企业的正当合法权益不受侵害。⑥ 烟草企业在做好知识产权保护的规划的同时,要制定企业自身的知识产权政策和战略,做好专利网的布置、专利的防卫战略、进攻战略、技术跟踪战略、知识产权许可战略;做好商标的管理,企业形象的塑造、良好信誉的维护,从而保证质量的稳定、价值的增长和市场的扩大,更重要的是要全面了解各个国家各个地区商标权、专利权的特点,掌握其所具有的专有性(对市场独占权、排他竞争)、地域性(仅在批准的国家或地区有效)时间性的特性,从而避免不必要的损失。云南玉溪卷烟厂的“红塔山”品牌、上海卷烟厂的“中华”品牌,在台湾都遭遇过被别人抢注的问题,造成要么不能进入该市场;要么必须付出高额的费用。如果我们的烟草企业在对外贸易的过程中,没有提前从法律上对这些知识产权加以保护,就会造成不必要的损失。 烟草企业实施品牌战略,建立知识产权制度,应从法律上加大对知识产权的保护,提升企业的市场竞争优势。知识产权制度的实施一定要做到覆盖源头,从规范供应商、内部人员做起。在加强自身知识产权建设的同时,烟草企业可以利用已取得的专利发动专利战去打击对手。积极寻求烟草专卖、工商、公安、司法、媒体的支持和配合,制止侵权、打击假冒。企业要通过一切可以利用的手段,了解市场情况,发现侵权,要及时采取措施,视侵权行为的情节,采取警告被侵权人,停止侵权行为。对于故意侵权的行为, 冒他人注册商标的行为要坚决地进行斗争。对构成犯罪的要追究直接责任人的刑事责任,并移交司法机关处理。 四、结语 烟草企业实施品牌战略应加强知识产权的保护,在实施品牌战略,加强知识产权保护的过程中,通过依法管理,建立健全知识产权管理制度,不断提升卷烟品牌的忠诚力、科技力和文化力,⑦不断推进企业制度创新、技术创新、文化创新,培育灵活高效的竞争机制,提高烟草企业的核心竟争力 ,通过企业核心竟争力的建立,使企业在经营过程中形成不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力,在专卖专营体制下,培育好、维护好有竞争力卷烟品牌,使我们烟草企业的知识产权保护上升到一个新的台阶,从根本上提高烟草企业的总体竞争实力。 |
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