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网络刷单行为的实证考察与规范分析

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王雯丹+陈洲

摘要随着网络电商平台的“异军突起”，以淘宝、京东、苏宁易购等为代表的大型网络购物平台快速发展。由于消费者网购的时候无法直接看到实体商品，电商的网店等级、其他消费者对网购商品的评价俨然成为了消费者对网购商品優劣的重要评判标准。为了吸引消费者的眼球，电商刷单的行为愈演愈烈。由于法律法规的不完善，对刷手、商家和刷单组织的惩罚机制普遍缺失，使刷单俨然构成了一条灰色“产业链”。本文通过问卷调查的方法分析网络刷单的现实表征，来阐述网络刷单给消费者、电商平台以及刷手带来的危害，并对网络刷单行为的兴起缘由进行深层次的分析，最后从社会信用体系、处罚整治力度、电商平台之间的沟通等方面对该行为提出对应的思路。

关键词淘宝刷单消费者知情权不正当竞争

作者简介：王雯丹、陈洲，中山大学新华学院。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.169

“截止2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增加率为8.3%”。随着网络购物用户规模扩大，越来越多的商家入驻电商平台，炙手可热的网络市场，导致了入驻平台商家数量的迅速膨胀，商家们同行竞争激烈。在面对惨淡经营时，电商卖家不得不为了提高自己的营业额，选择使用刷单这种方式让商品的购买记录漂亮些以此来吸引买家前来购买，淘宝卖家因此也发出此感慨：“十个淘宝九个刷单，剩一个是傻瓜”。为此，我们针对刷单这一行为进行了问卷调查，通过向高校生、商业区的流动人群发放问卷1000份，收回有效答卷933份；同时通过问卷星线上发布问卷1000份，全部回收。根据我们问卷调查显示：大约23%的受访者参与刷单，有大约50%的受访者身边有人曾经参与或正在参与刷单刷单，有73%的受访者认为自己并不能完全辨别刷单的商品，显然刷单这一行为已经普遍存在并严重干扰了消费者对商品的正常判断。此问卷调查我们希望能研究刷单行为对社会的危害性，并以此提出相对应的措施。

一、网络刷单行为的现实表征

（一）网络刷单的行为类型

对于网络刷单这一行为，网上对此有许多不同的解释。我们认为从“刷手”的角度来说，网络刷单行为可以分为有意识刷单行为跟无意识刷单行为。有意识刷单行为指网店经营者或网上商店在外付款聘请 “刷手”假扮消费者，用虚假购物方式来提高网店等级以及增加产品的销售量，以此来吸引真实顾客。无意识刷单行为则指电商卖家以低价促销廉价商品，恶意冲销量，并要求消费者给好评，且不能在该好评里出现此廉价商品的字眼，紧接着以狸猫换太子的形式把该商品链接更换为附加值更高的产品，导致消费者在不知不觉中充当了“刷手”这一角色。

（二）网络刷单的行为模式

1.好评刷单。即就是我们口中常说的传统刷单模式，网络购物的主体不外乎经营者跟消费者。刷单刚兴起的时候，普遍是商家用自己的电商平台账号重复购买进行刷单，然而随着电商平台对刷单行为打击力度的加大，商家自己给自己刷单的行为受到了极大限制。于是这时候，卖家就会找一些刷单组织发布任务让平台上不同地区的会员帮其刷单——扮演买家。首先，“刷手”必须要有相应的网络购物平台的账号，接着在搜索中搜取标题中的关键词语，在展示结果页中找到自己需要刷的商品。其次，进入店铺后，假装浏览该店铺的其他物品，并在页面上逗留一段时间，看看评价等，适当的时候可以联系客服进行假聊，从而最大程度地模拟最真实的购物。最后，再进行付款，付款方式可以是商家发给刷手一个足以抵扣商品价值的该店铺专用红包来让刷手购买需要刷单的商品，也可以是商家先支付一笔款项到刷单者的网银上，再由“刷手”用这笔款拍下商品。过几天，刷手确认收货后再给予好评。卖家给“刷手”们发货的途径则分为空包以及虚假单号，所谓“空包”，是指空的快递、包裹；而虚假单号，则是卖家去购买别的商家已经发货的单号来伪造自己已经发货的方式。

2.移花接木，促销好评“嫁接”高价商品。这是一种新型的刷单方式，通过低价促销廉价产品刷高单品的销售量，再将同一货架上的商品换成附加值更高的产品，并通过对廉价商品的好评来混淆视听。新型刷单行为是消费者无意识中帮网店卖家操作的，网上经常有一些特价的小商品，包邮后的价格连快递费都赚不回来。消费者购买了这个特价商品，收到商品时还附带着一张好评返现券，给出好评后，过了几天，当消费者再次打开该商品的链接，可以看到里面的商品已经换成附加值更高的产品了，并且月销售量不俗，评论区中也是一片好评。

（三）网络刷单的行为特点

目前我国对于刷单这一行为并没有明确的法律规定，但是，这并不妨碍我们通过当前的法律得出刷单这一行为的特点。

1.刷单行为是一种侵犯消费者知情权的行为。正常的网购交易行为涉及合同法上的买卖合同法律关系，双方主体很显然是卖家与买家，客体是卖家告知买家物品的真实情况的义务的这个行为，内容则是买家享有知情权利，卖家负有告知义务。刷单的最终目的是为了伪造商家的销量和评价，从而吸引更多的买家。而根据我国的《消费者权益保护法》第二章第八条：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”其中的真实情况自然包括了销售的数量，那么，当消费者点开一家刷单的网店时，很明显其所获得的都是商家通过刷单而来的虚假的销量和评价，卖家对于没有尽到告知义务，需要承担违约责任。也就是说，商家的刷单行为侵犯了消费者的知情权。

2.刷单行为属于电商商家的不正当竞争行为。根据我国《网络交易管理办法》第十九条属于不正当竞争行为中第四点：“以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉”。而刷单，明显属于通过虚假交易来为自己（即电商商家）提升商业信誉（好评、销量和店铺等级）的行为。据美国一家研究机构对淘宝4000间商铺的长时间监控显示：存在虚假交易的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店快至少十倍。刷单一天所带来的效果相当于正常经营一年的水平。所以，刷单属于不正当竞争。据《北京晚报》报道，杭州一个刷单平台被公安局查封，最后行政处罚10万元，所依据的就是《网络交易管理办法》第十九条。

二、网络刷单行为的社会危害

通过上述的内容，我们可以知道刷单在当今社会的普遍性、刷单的模式以及其特点后，我们可知其实受到网络刷单毒害的有三方：分别是消费者、电商平台、刷手。

（一）對消费者的危害性

一方面，刷单产生的经济成本，将会摊分到消费者身上，由消费者变相承担刷单行为的各环节支出，这种支出最终会在商品的价格上体现出来。另一方面，由于刷单造成商品信息混淆，使消费者更容易购买到货不对版的商品。在电商平台存在刷单的情况下，消费者需要花费更多的时间和精力去对商品进行辨别，根据调查发现，表一的调查结果显示消费者在选择商品时，84.62%的人注重质量，71.79%的人注重销量，69.23%的人注重信誉度，87.18%的人注重价格，注重物流与卖家态度则相对少一些。从数据可以看出，消费者在购买物品时除了注重质量跟价格，对销量和信誉度也同样在意。根据表二消费者对刷单这一行为的辨别能力调查，对于刷单这一行为没有人能全都辨别出来，只有28.21%的人认为自己能辨别大部分出来，有33.33%的人认为自己偶尔一两次能辨别出来，剩下的人不清楚自己是否遇到过或者无法辨认。由于消费者对刷单这一行为的辨别度不高，使卖家更加猖狂的通过刷单去提高自己店铺的销量与信誉度，造成商品信息混淆。如果辨别不出来销量、信誉度是否靠刷单刷出来的，则可能导致购买到的商品货不对版，增加了购物成本。刷单行为造成网络商品不对称问题更加突出，增加了消费者购买伪劣商品的风险。

（二）对电商平台的危害性

电子商务平台赖以生存的根本是信誉度。调查显示消费者对待刷单行为的态度（见表三），84.62%的人不支持刷单，认为这一行为欺骗了消费者。调查显示消费者对待刷单这一行为的看法（见表四），58.97%的人认为刷单损害了消费者的利益，92.31%的人认为刷单给网购市场带来了很多隐形弊端。如果消费者普遍认为某一电商平台秩序混乱、以假乱真，消费者花费了大量的时间及精力都识别不出来，最终会放弃在该平台上购物。失去了消费者的电商平台，最终也会失去投资商，最终走向衰亡。短期内，刷单行为的确会给网店卖家带来利益，但从长远来看，刷单行为会导致劣币驱除良币，坚持诚信经营的商家可能会被淘汰。唇寒齿亡，在秩序混乱的网络交易环境中，当电商平台失去诚信经营的商家、失去消费者的信任后，最终同一个平台的刷单卖家的利益也会因此严重受损。

（三）对刷手的危害性

当前的阿里巴巴公司建立自己的信用体系——芝麻分已经纳入了国家的征信范围。而刷单行为一旦被淘宝发现，那么就会影响刷手个人的芝麻分，进而可能在个人征信上留下污点。同时在网上，各类打着刷单名义进行诈骗或者传销的例子比比皆是。很多大学生或者家庭主妇就是因为想要加入刷单组织被骗取保证金，然而被诈骗的金额往往因为不足2000元无法立案，而且网络诈骗案难以找到作案者也是一大问题。

三、网络刷单行为的兴起缘由

为何网络刷单的社会危害性何其之大，但这一现象还是存在，且屡禁不止，网店经营者仍然选择以身试险呢？我们对此现象的兴起缘由进行了分析：

（一）刷单成本低、见效快

按正规宣传方式来说，网店经营者通过付费给电商平台购得推广流量，从而来推广自己的商品，提高商品的成交量。这种宣传方式的效果并不能得到保证，同时存在价格高昂的缺点。据《荆楚网》报道，汉口一个商家通过电商平台官方推广方式进行推广，三个月亏损50万元。虽然这是个例，然而官方推广手段价格之高昂可见一斑。相对来说，50万元流水的刷单成本只有5000元，其中差距令人咂舌。而据美国一家研究机构对淘宝4000间商铺的长时间监控显示：“存在虚假交易的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店快至少十倍。刷单一天所带来的效果相当于正常经营一年的水平”。

（二）消费者具有从众消费心理，且维权意识薄弱

消费者普遍都具有从众盲目的消费心理。调查发现，表一显示71.79%的消费者注重销量。销量高、好评多的商品，更容易吸引他们的眼球。碍于网络的虚拟性，消费者无法像在实体店购物一样，看得见摸得着，只能把销售量与评价作为是否值得购买该商品的重要指标之一。另外，消费者的维权意识过于薄弱，虽然因刷单行为制造出来的垃圾数据，导致消费者作出了错误的判断，并造成了损失，但由于其金额较小，消费者不愿深究。另外调查还发现：当所购物品与原图或者与商家所描述不一致时，84.62%的人与商家沟通要求退货，23.08%的人拨打网购平台投诉电话，69.23%的人给差评，只有17.95%的人会通过消费者权益保护协会来维护。从数据可以看出，通过法律法规以及规章制度维权的人数少的可怜，因此呈现了一种姑息养奸的态度。

（三）违法成本低

刷单违法成本低可以体现为商家违法成本低和刷单组织违法成本低两点。第一，商家违法成本低。刷单可以给商家带来大量的订单使其获得大量收益，而50万元流水的刷单成本只有5000元。同时国内对于刷单的网店处罚仍处于由平台发现后进行罚款或者封店处理。而且受限于发现刷单行为的滞后性，往往在对商家进行处罚前，商家已经赚得盆满钵满。同时，当商家在一个电商平台被查封，往往第二天就转移阵地，在其他电商平台继续开业运营。第二，刷单组织违法成本低。由于目前国内针对有组织的刷单行为的立法仍处于空白，所以针对已经查获的刷单组织的处罚，主要仍是依据《网络交易管理办法》和《消费者权益保护法》进行处罚。据《北京晚报》报道，杭州一个刷单平台被公安局查封，盈利200多万，但是最后仅依据《网络交易管理办法》处以行政处罚10万元。违法成本之低，可见一斑。

（四）取证、执法困难

1.取证难。由于网络刷单的三方：刷手，商家和刷单组织均是通过网络通信软件，如：QT语音，YY等进行沟通和刷单任务派发，而且随着电商平台加强了对刷单行为的打击力度，所以刷手进行刷单的方式也随之升级。模拟普通购物者浏览、货比三家、收藏甚至和客服进行假聊等行为使发现刷单的难度日益上升，而且刷手混杂在普通消费者中购买商品并给出评价，更加剧了查出具体刷单数量的难度。而商家与刷单组织的沟通内容等均无法进行有效的取证，这也是目前仍没有刷单商家被行政处罚的原因所在。

2.执法困难。通过以上所述内容，我们可以知道刷单的数量本身就难以确定，同时由于刷单组织隐藏于互联网背后，通过网络通信软件组织刷单，使确定刷单组织的难度大大加剧。同时由于法律上对刷单行为的规制仍处于空白，对刷单组织的处罚过低，导致刷单组织如小草一般，野火烧不尽，春风吹又生。

四、网络刷单行为的应对思路

刷单这一行为像野草般的野火烧不尽，春风吹又生，为了遏制这一现象的疯狂滋长，我们认为可以从以下几方面进行规制：

（一）建立完善全面的社会信用体系

将刷单与社会信用挂钩而不仅仅依赖于企业自有的信用体系。通过将刷单者、商家以及其他涉及到刷单的人列入社会失信名单中的方式，使刷单的违法影响不止于一时，从而达到加大商家、刷单组织和刷手违法成本的目的。

（二）加大处罚整治力度

“沉疴用猛药，乱世需重典”，立法时加大处罚整治力度，通过多方位的执法，大大增加网络刷单的风险成本，充分发挥法律对刷单行为的处罚和震慑作用。广东金融学院法学所所长姚志伟针对刷单处罚低这一问题就提出了：“在经济处罚力度上，如果能按照违法所得的两倍或三倍来处罚，就有可能对这种行为实现毁灭性的打击。”对此，我们也是深表赞同。

（三）加強电商平台之间的沟通

对于经查实因刷单被一家电商平台关闭店铺的，该电商平台可通报至其他电商平台，其他电商平台应当加强对该平台该店铺的监督。电商平台应该加大自身对于刷单的查处和监管，主动发现，主动处理，不能因销售收入而对刷单放任自流。对于新型刷单这一行为，电商平台亦要采取措施，电商平台可以在廉价商品更换成高附加值的商品时，重新审核，发现与原商品内容价格过分不一致的由系统清空销售记录与好评。

（四）提高消费者维权意识

鼓励消费者对刷单组织的积极举报，调查发现，51.28%的消费者身边有人进行刷单，消费者理应劝说亲朋好友勿要助纣为虐。其次，消费者要提高自己信息甄别的能力，不要一昧从众看好评以及销量，同时也应关注一下中评跟差评。最后，勇于拿起法律武器，维护自身权益。

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