| 标题 | 大学生炫耀性消费动机的实证研究 |
| 范文 | 摘 要 社会心理学认为动机是促进个体行动以达到一定目的的内驱力，通过对我国中部欠发达城市的随机抽样数据分析发现大学生炫耀性消费的动机主要有面子动机、自我一致性动机、朋辈群体认同动机和追求独特动机四种。其中，面子动机的发现与西方学者对炫耀性消费动机的研究有所不同。这也反映出中国消费者在炫耀性消费时，其动机深受中国社会传统文化的影响。 关键词 大学生 炫耀性消费 消费动机 社会认同 作者简介：夏云，重庆工商大学社会与公共管理学院，硕士研究生，研究方向：社会心理学。 中图分类号：C913.3 ???????????????????????????????????????????????????????文献标识码：A ???????????? ???????????DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.03.187 一、问题的提出 随着居民消费水平的日益提高，炫耀性消费已成为许多中国人消费行为的重要动机和表现形式之一 。如今，炫耀性消费逐渐向低龄化发展，大学生群体尤为显著。而随着我国全民教育力度的逐渐扩大，毋庸置疑大学生将是一个数量庞大的独特群体。作为社会中特有的毕业以后逐渐成为一个经济独立的群体，他们现在的消费特征很有可能带入未来他们组成的家庭中，这可能是中国未来的消费的状况的预示。而社会心理学理论认为动机具有活动性和选择性，具有直接推动个体活动以达到一定目的的内部动力，因此研究大学生群体炫耀性消费动机十分必要。 大学生为什么会普遍追逐炫耀性消费？内在动机是什么？本文试图以河南H高校大学生为研究对象，通过问卷调查以了解大学生的炫耀性消费动机。以期进一步社会心理学理论的同时，也能够为家庭、学校、社会了解大学生炫耀性消费行为的内在动机提供一个参考。 二、大学生炫耀性消费动机的研究設计 （一） 大学生炫耀性消费动机的测量指标确定 在文献回顾的基础上，本研究选取了8名大学生（大四5人，大三3人）男女各四人进行深度访谈。主要内容是描述近一年来记忆最深刻的炫耀性消费经历以及当时的主观感受，最终形成24道题。依据预调查分析结果，删除掉因子载荷分散和共同度低于0.5的相关题项，最终确定了炫耀性消费动机的18个题项。 （二） 样本的收集和描述 本研究采用简单随机抽样的方法在河南省一所综合型大学共计发放200份问卷，回收数量是197份，因为其中有13份问卷填答有明显逻辑错误或者不完整，将其判定为无效问卷并剔除，最终有效问卷有184份，样本的具体特征见表2。 三、大学生炫耀性消费动机的实证分析和结果 本部分通过使用主成份分析法、正交旋转法，特征值选取等方法使提取出的主因子能最大程度的代表大学生炫耀性消费动机。 对量表中18个测试题项进行探索性因子分析显示，KMO=0.749>0.7，Bartlett的球形度检验的显著性水平（P<0.001）。由此可知本研究数据适合进行因子分析。将统计数据作标准化处理后，依据相关系数矩阵计算特征值大于1的原则，获得成份特征值为4.283、2.102、1.572、1.394的4个因子。 根据因子分析统计结果，因子1命名为维护面子。大学生倾向于在公共场所进行较高水平的消费。费孝通说中国自古以来就是一个人情社会。大学生在消费时，为了赢得朋友们的尊重获得认同这一稀缺资源，会选择炫耀性消费这一工具性行为来维护自己的面子。因子2命名为朋辈群体认同。他们在消费中参照“我群”中的大多数人的消费方式，模仿朋辈群体的消费方式，通过消费商品这一外显性行为表明同身边朋辈群体消费的一致化 。以使自己归入所期望归属的群体即我群 获得群体认同感和归属感。因子3命名为自我一致性。Sivanathan和Pettit（2010）的实验结果显示处于自我威胁（self-threat）下的个体会通过寻求高地位商品来弥补心灵的创伤。大学生群体在受到比较大的刺激时，会无意识的将情绪投射在商品消费上，渴望通过炫耀性消费来安慰自己或者是奖励自己以谋求自我一致性，再次建构自己的身份。因子4命名为追求独特。炫耀性购买行为本质上是消费者在社会比较基础上表达差异性自我的一种符号象征和非理性消费行为 。默顿的显功能指的是特定活动的的参与者所知晓并意欲的那些功能 。展示个性就是大学生的炫耀性消费考虑的显功能，目的既是标榜自己的个性、独特性以和其他人区别开来以追求独特。 （一）信度分析 对于量表信度的评判一般利用内部一致性系数。本研究所提取的4个因子——追求独特动机、同辈群体认同动机、自我一致性动机和面子动机的分量表，其Cronbach's 系数均大于0.5，表明本研究具有较高的信度。 （二）效度分析 结构效度是效度分析的一种，主要是检验量表在现实调查中获得数据的理论结构的程度。查看分析正交旋转后结果发现从因子1到因子4所对应的题项的因子负荷量都大于0.5，由此可知各变量的收敛效果比较好。 四、结论与不足 （一）研究的结论 本文通过在中国文化背景下对特定群体——大学生的炫耀性消费进行实证的研究发现，大学生群体会出于面子动机、获得同辈群体认同动机，追求独特动机和自我一致性动机进行炫耀性消费。其中面子动机是西方的炫耀性消费研究中所没有的新内容，这一动机反映了中国消费者在公开场合消费时会受到中国传统文化和人际关系的影响。 （二）研究的不足 本文在中国传统文化背景进行了特定群体的炫耀性消费动机研究。因为现在炫耀性消费动机研究较少，也没有一个成熟的模型，所以本次研究属于一个尝试性的探索研究。尚存在以下方面的不足：（1）样本的局限性，此次研究只是在欠发达中部城市的一所学校抽样获得184份数据，样本量不够大。相对来说覆盖面较少，解释力不足。（2）本次模型只从内在的普遍的心理层面对大学生炫耀性消费动机展开探讨，虽然考虑到中国传统文化背景的影响但是没有继续探讨地域、家庭或者收入等因素对大学生炫耀性消费动机的影响，未来的学者如果要进行相关的研究可以加入这些变量以深入挖掘大学生炫耀性消费的心理动机。 注释： 卢丽，范秀成，郑玉香，等.炫耀性消费的营销理论.经济管理·新管理.2006（15）. 马尔库塞.单向度的人.上海：上海译文出版社，2006. 张敦福.现代社会学教程.北京：高等教育出版社，2014. 吉登斯著.李康译.社会学.北京：北京大学出版社，2009. 郑玉香，范秀成.炫耀性购买行为的社会心理动因与管理启示——基于中国文化背景的多角度解析.北京工商大学学报：社会科学版.2011（3）. |
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