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武功：“互联网+农业”的乡村振兴之路

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陈小玮

武功电商发展六年，带动近40000人就业，全县农民人均纯收入中有862.3元来源于此。

“买西北卖全国”是武功电商起步之际确定的发展思路。通过买支持卖，克服了当地农产品品类不足或规模有限的缺陷。

当电商进入全面爆发期后，面对来自市场竞争的挑战，武功适时升级转型为“卖什么造什么”，逐步使“武功产，武功造”走俏全国，经过制造这个环节促使一二三产业得以有机融合，助推全县乡村振兴。

2019年“双十一”，陕西省武功县300余家电商企业协同作战，两分钟交易额过百万，八分钟交易额破千万，十分钟第一辆物流配送车发出。当日交易额达到2.368亿元，是六年前“双十一”战绩（1600余万元）的14.8倍。

到了“双十二”，武功电商十佳网红产品颁奖盛典在武功县西北农产品展示体验城举办。主办方根据武功上千种电商产品在2019年的表现，综合产品销售量、买家好评度、产品代表性等诸多指标推出全县十佳网红产品。众多网红还与当地电商联手进行线上直播销售，当天销售额达1.58亿元。武功县县长林梅也进入直播间，与网红联袂直播，推荐“武功小子”猕猴桃、新疆灰枣、核桃、葡萄干等热销产品。

短短六年时间，电商对武功县域经济格局所产生的影响以及全县乡村振兴的推进都是革命性的。

武功与美农的相互成就

武功县位于陕西省关中平原腹地，自秦孝公十二年（公元前350年）置县至今，已有两千三百六十多年历史。这里还是农业始祖后稷教民稼穑之圣地，固有“中华农都”之称。

一个没有什么工业的商品粮农业大县，在2013年底却做出了现在看来无疑是最正确的选择——发展电商。而陕西美农网络科技有限公司（下文简称美农）的入驻，对武功电商的崛起，无疑具有标志性意义。

美农是一家互联网食品电子商务公司，主要从事优质农特产品、水果、有机食品的加工与销售;农业高科技产品的研究、开发;农特产电子商务贸易及进出口业务。2008年，美农创始人李春望被分配到新疆克拉玛依油田做项目经理，为度过新疆漫长的无法施工的冬季，他用5000元在淘宝开了一家农特零食小网店，专营新疆干果。新疆有品质上乘的核桃、红枣、葡萄干等，都是大众所喜爱的无公害、有机的好产品，他想把这些好产品推出新疆。

2009年1月，淘宝网对外公布，2008年淘宝年交易额达到近千亿元。李春望在心里计算，这个数字，相当于每一个中国人在淘宝上平均消费了80元，可见这是一个多么巨大的市场！当年4月，李春望选择辞职，专职做淘宝店创业。不长时间，他的淘宝店就由2个皇冠发展到5个皇冠，再到金冠。

新疆运费非常贵，且都是空运，遇到雨雪天快递就发不出去。为降低成本，使企业更具竞争力，李春望考虑要找一个不受天气影响且运费相对便宜的地方发展自己的事业。

2011年8月，李春望开设了西域美农淘宝旗舰店，并把原来设在新疆的仓储中心、工厂和运营迁移到了陕西省会城市西安，货源依然在新疆，店铺主营新疆红枣、核桃，也有陕西的猕猴桃干等农特产。2012年，西域美农联合淘宝，采用预售的模式推广新疆阿克苏冰糖心苹果，先采集订单，后发货。10月24日预售出10000多箱，三天销售了400万元。

预售模式，是生鲜类目普遍的营销策略，对卖家而言，他们可以按需供货，避免了浪费，还省去了仓储费用。消费者可以吃到最新鲜的苹果，苹果下树4天左右，就可以到达消费者的餐桌上。

国内消费者对新疆阿克苏冰糖心苹果的认知大多来自美农这次成功的营销。李春望认为，他们所做的就是挖掘打造明星产品，以满足消费者的需求。

为扩大利润空间，美农试图直接向农户订货，以前一直是与新疆当地的大农场或农特产品粗加工的厂家合作。向农户订购，就必须现付货款，这对资金形成很大压力。李春望与线下销售农特产品的伙伴合作共同采购，既保证能在秋收第一时间储备店铺日常运营所需的货品，还极大地缓解了资金方面的压力。

2014年，武功县开始重点发展农村电子商务，李春望觉得武功县处于新疆和东部的中间地带，交通便捷，是一个非常合适的物流中转站。可以减少美农的物流成本压力，就将公司的一部分业务迁到了武功。之前在乌鲁木齐配送，发往东南沿海主要消费市场，一单限重一公斤，物流价格在7元到8元间浮动，而且续重费用很高。美农将新疆及西北各地产品集中运到武功，包装后再分发至东南沿海地区。一单限重提高了三公斤，价格反倒降到了5元以内。

搬到武功后，美农日均发单量达到一万到一万五千票左右，销售额突破30万元。

2015年，美农在武功新建8000平方米货仓，日发货能力达到10万单。这一年“双十一”，美农提前备货30万单，并使用了最先进的仓储管理系统，上架、拣货、货位、订单波次、调拨、盘点，全部通过系统进行。“双十一”當天，美农淘系店铺成交额达1994万元，美农旗舰店成交额达1453.5649元，全平台共成交2454万元，为美农全年在天猫地方农特产品类中实现销售额排名第一打下坚实基础。

2016年，美农在营销策略上采取多平台运营，依托服务商身份，打造地方销售团队，以挖掘更多具有地方代表性的农特产品，全年销售额突破4亿元。

美农天猫旗舰店里的爆品，除传统的红枣、核桃、无花果之外，还有富平柿饼。富平柿饼品质很好，却卖不上好价钱，甚至还滞销。李春望带着团队搞营销、创品牌，慢慢地把富平柿饼做了起来。以前收购价格6元一斤还没人要的柿饼，现在收购价达到15元左右。

“农村电商像是在供需之间修通了一条高速路，让产品更好匹配市场。”李春望说。

2017年，美农在武功征地100亩，投资3.2亿元，建设西北农产品分拨处理中心、西北农产品加工处理中心，对农产品进行分拣、加工、包装、检测和认证。

崛起的电商新城

从西宝高速进入武功境内，就能看见手拿禾穗的后稷铜像，红色的“中华农都”四个大字提醒人们，这儿是后稷教民稼穑之地。

武功是一个历史文化名城，是大汉忠臣苏武的故里，是开创贞观之治的唐太宗李世民的诞生地。这里还有一项辐射西北的民俗活动——河滩会。有一种说法是“先有河滩会，再有武功县”，从最初的交换种子、农具以物易物始，经过四千多年的衍变，后成为中国北方最大的农村物资交流大会。每年农历十一月初七，全国20多个省的客商，就会云集到古老的教稼台下，漆水河畔，搭棚设市。每天吸引10多万人在230多亩的河滩里交易物资。

武功县域面积397平方公里，人口45万，是陕西面积最小、人口密度最大的县。这里虽然是全国重要的商品粮基地县，但因为没有工业，有粮无钱、民贫县穷的状态一直找不到一个突破口。

电子商务为武功发展县域经济提供了一种可能与机会。在武功发展电商之前，全国已经有主要平台化的“遂昌模式”、资源整合的“成县模式”以及品牌化的“通榆模式”，武功怎么才能做出自己的特色？

武功具有独特的区位交通优势，地处关中平原西部，是新疆、青海和甘肃三省区东出的重要通道;东距西安70公里，西与杨凌示范区零距离接壤，处于丝绸之路经济带核心区和大西安半小时经济圈;陇海铁路、连霍高速、西宝高铁横贯东西，107省道、108国道贯穿南北，距西安咸阳国际机场仅四十分钟车程，具有两小时内通江达海、连通国际的交通保障能力，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。

陕西“一村一品”58个示范村在武功，产品资源丰富。作为传统的果业大县，武功拥有完整的冷链物流配套体系。这些都是发展电商的优势条件。

经反复调研，武功县委、县政府提出，面向丝绸之路经济带，以贸易文化为底气，以交通便捷为优势，以涉农电商为骨干，以农产品为核心，以农民为主体，打造“中华农都，电商新城”的发展理念。浓缩后即六个字——“买西北卖全国”。

当时，几乎所有电商模式均为“自产自销”。武功相对于其他县域电商以“卖”为主的模式，创新性地提出了“买”，一买一卖，不仅形成了完整的经济链条，更能迅速将电商的体量做大。

武功面向西北聚集货源，除武功当地特色农产品外，还征集到陕西渭北苹果、核桃，陕北红枣、杂粮，陕南茶叶、菌类，关中肉奶类、面食类，以及新疆瓜果、干果类，西藏牦牛肉、奶制品，青海沙棘、青稞制品，甘肃枸杞、中药材等30多类300多种特色农产品，为电商企业提供了充足货源。

武功县政府制定出台了《武功县关于鼓励和支持农产品电子商务发展若干意见》《武功县电子商务发展专项扶助资金使用管理暂行办法》《武功县人民政府办公室关于启动“智慧乡村”工程试点工作的通知》，设立了500万元专项扶持资金，全力支持县域内农产品企业、电子商务企业扩大规模，进行产品开发包装，促进互联网技术在县域农村的推广应用和电子商务与群众生产、生活融合，推进县域电子商务发展。

闲置多年的3万多平方米厂区，被打造为高智能的县域电商运营中心，免费向电商企业提供办公场所和注册、传递货源信息、上传产品、人员培训、无线上网服务，并建起了农产品电子商务孵化中心、监测中心、健康指导实验中心、数据保障中心四大平台，形成了服务电商企业的全业态产业链。

武功还引进陕西美农、武功印象、蜂蜜哥、土豆姐姐等30余家知名电商企业入驻，全县从事个体网店经营300余家，快递公司15余家，日发单量超过1万单，日交易额达100余万元。

凡上线销售的各类农副产品，均由县电商检测中心进行严格的安全检测，确保各类农副产品绿色、有机、安全、可靠，让消费者放心、经营者安心。

为克服电商人才短缺的困难，武功争取被全国新农人联合会授予了“全国新农人农村电子商务孵化培训基地”; 与省电子商务行业协会共同组建了“陕西省电子商务武功培训基地”，免费培训六期，培训学员300余人;与淘宝大学签订了合作协议，成立了淘宝大学陕西分校，共培训九期，培养电子商务专业人才600余人;利用展会等大型活动营销电商武功。在第二十一届中国杨凌农业高新科技成果博览会上，设立了武功县电子商务展区，展示宣传了武功县电子商务发展情况;参与主办了“首届农村电子商务大会” “对话农村电子商务大会”、“点亮淘宝路·电商兴农专题培训大会”。承办了“2014-2015新农人联合会联谊会——首届新农人聚核论坛暨陕西特产年货发布会”，借之打响武功电商产品的市场影响力。

2014年7月，在由阿里研究院主办的“小县域大影响”首届中国县域经济与电子商务峰会“最有特色县”网上投票活动中，武功县位居榜首。这一年，武功电商的年销售额达3.6亿元。在阿里研究院公布的2014年县域农产品线上交易增速统计中，武功居全国第11位。

2016年在山东寿光举办的第三届县域电子商务峰会上，阿里研究院发布了《2015年中国县域电子商务报告》，在报告中的农产品电商增长单元，陕西武功凭借县域农产品电商销售额同比增长超过65%的成绩，获评为2015年农产品电商销售额增长贡献最大的五个县之一。

截至2016年底，武功县新增电子商务营销企业30家，电子商务企业注册数量达到168家，培育和发展个体网店300多个，总数达到900家，形成微信营销团队2800余人，入驻物流快递公司40余家，网上销售规模达18亿元。全县近400种特色产品上线销售，带动西北地区2000多种特色农产品在线交易。

2017年5月5日，阿里发布的电子商务白皮书中，武功农产品销售位居西部第一、全国第五。“买西北卖全国”营销模式，成为全国县域电商八大模式之一。

以品牌实现农产品的商品化

发展农村电子商务的根本目的在于促进经济发展，增加农民的收入。农村电子商务并非简单的农产品电子商务，也不等于农民从事电子商务，而是应当在地理品牌上具有相当的优势。利用地理品牌优势，增加产品的销量，讓产品单件能获得更高的收益，从而增加农民的收入。

武功农产品种类很多，但一度让武功尴尬的是，这些种类大多是“有品牌、没规模”或“有规模、没品牌”。为突破这个难题，武功县聘请知名电商专家，精心策划包装设计了苏绘手织布、杨老五麻花、倪家锅盔等几十类300余种特色产品，以提升武功电子商务产品品牌。

武功还以农业、农村工作为依托，结合自身特色，制定《武功县“互联网+”农业综合试验示范区发展规划》，鼓励支持面粉、锅盔、麻花、挂面、烧鸡、长宁醋和刺绣、土织布、草编等产品生产企业或生产者，以适应电商销售为着眼点，围绕规范生产、重塑包装、打造品牌、溯源信息、扩大规模等进一步做好产品开发和品牌打造，提高产品质量和知名度，丰富武功本地电商特色产品供给。

2018年9月23日，在首届中国农民丰收节上，“武功小子”猕猴桃隆重出场，通过媒体宣传、电商平台促销、实体店展销以及基地直播等多种形式对外推介。武功县县长林梅还专门录制了代言视频，写了推介信，向全国消费者介绍和推销“武功小子”。“武功小子”猕猴桃受到了超过10000万网友和消费者的关注、点赞与好评，100万斤猕猴桃一周内销售一空。“全球百大优质原产地天猫直供”确定武功猕猴桃为“中国陕西猕猴桃”原产地。

2019年，馨绣手工刺绣拖鞋成为武功“双12”推出的十大网红产品之一。

计清是武功县馨绣民间手工艺开发有限公司的总经理。馨绣一直走的是手工刺绣高端市场，但传统的销售方式渐显疲态，销路不畅。2016年，在当地政府的帮助下，计清尝试把产品挂在网上卖。尽管政府提供了免费平台，免费服务，免费培训，但因為缺乏网络销售的相关经验，产品在网上的销售并不如原来想象的好，一年下来最多也就卖个十几万元。

计清发现，高端手工刺绣作品，单幅价格不低，但费工费时，效益反不如香包、香囊以及装饰类的小物件好。于是，她调整产品结构，研发出大众消费的有实用性的产品，比如装饰壁画、绣花布鞋、保健枕等五大类系列产品，果然受到市场欢迎。近两年，馨绣电商销售势头一直在上涨，有时候一个订单就上百万元。

随着“武功网商”“丝路网商”“武功电商” “丝路电商”公共品牌TM标注册完成和公共品牌的打造，武功电商产品的知名度和竞争力进一步提升。

张蕾是武功县微艾电子商务有限公司总经理，她创办了自己的品牌——秦品甄选，主推咸阳马栏红苹果， 9个可以卖到168元的高价，客户源源不断，销量日益上升。为了做好农产品的推广，她决定线上线下联动。通过微博微信，进行产品的宣传推广，同时在线下举办推广会，让买家真正看到质量过硬的农产品。本着对客户负责、让客户满意的原则，经她推广的每一款产品，都是精心挑选，对产品的质量更是严格把控。2017年首届网红网货节上，马栏红苹果被评为“陕西好网货”。

武功电商发展起来后，吸引一部分青年人返乡创业。

长宁镇青年农民胡国茂一直在外从事医药销售，2016年回乡参加“叙乡情话发展年夜饭”，了解县里的电商扶持政策后，即决定返乡创业。他创办了国茂电子商务公司，专营“活竹酒”——在竹子还是幼苗的时候，通过高压微创的方法把酒浆打进竹腔，继续发酵二年后，这种酒就格外的清甜。他把这种酒注册为“活竹酒”，并设计了独特包装。他还利用武功生产小麦的优势，开发出了“晒架挂面”“盘条挂面”等十多个本地系列特产，拿到了两个产品专利。

接着，依托电商，胡国茂打响了自己的品牌，不到一年时间，即实现销售收入100多万元。胡国茂还和12家企业共同组建了“武商联盟”，让农产品销售变被动为主动。

从贵州嫁到武功的袁小玉，一次在微信朋友圈刷图售卖核桃，萌生了电商创业愿望，2015年进驻到县电子商务产业园。短短一周内，县电商办为她免费提供了办公场所，注册了新电商公司，办理了营业执照。此后两年间，她将经销的产品从核桃，增加到苹果、黑布林、红枣、猕猴桃等，从一个人单干发展到有了5名同事，每月的销售额从最初的2000元增加到60000元。2017年，她与伙伴注册“咸阳享悦电子商务公司”，打造“秦缘优果”商标，开通了淘宝店铺，从微商慢慢转向了全网销售。

据统计，武功全县共有万余名在外打工青年返乡进入电商行业，由此带动4万余人就业，使12万群众直接受益。武功县县长林梅看到一批批草根电商逐步做强，信心十足地说：“电子商务正在拓展策划、包装、营销等各个环节的产业增加值，进而推动了生产效益的不断提升。”

迈向制造时代

“县域电商可持续发展，根基就是强大的服务体系、健全的产业体系、完备的政策体系。”武功县委书记田一泓说，电商与配套产业、线上与线下紧密融合，搬不走、难模仿，才能真正成为新引擎。

2017年，武功电商开始转型，在买的基础上增加制造的分量，“卖什么造什么” ，“武功产，武功造” 成为新目标。

打造武功电商的2.0版，不仅要推进农产品上网，助推农业转型升级，也要通过‘互联网+县域，走出一条具有地方特色的转型发展之路。武功县争创互联网农业综合试验区，规划建设微商产业园、农产品电子商务产业园、电商产品展示及体验，以及果蔬网上交易市场、西北农产品网上交易市场、苗木花卉交易市场、农资（小商品）网上交易市场;打造果品蔬菜示范基地、优质粮食种植及加工示范基地、养殖及畜产品加工示范基地、苗木花卉示范基地、特色手工布艺示范基地。规划了面积10000亩的陕西农产品加工贸易示范园武功园区，该园毗邻杨凌高新农业示范区，招引粮、果、肉、菜等产品深加工企业群，建设西部重要特色农业资源开发产业化链条的关键点、链接点、集成点和兴奋点。

美农在工业园区投资1亿元，建设农产品加工基地。现在美农网上热销的芝麻核桃派、红枣核桃派以及大列巴面包，都是在武功当地加工生产的。美农由最初的1个厂区扩大为3个厂区，经营内容由仓储发货延伸到包装生产和纸箱生产等多元化，“西域美农”由此入围“中国国家品牌榜”。

美农还向农业生产领域延伸。与普集街道办的35户农民签订协议，生态种植150亩猕猴桃;建设美农优质红薯种植基地，以及黑柿子等名优品种的种植。充分发挥电商企业身处互联网前沿优势，实施订单农业，带动当地农民致富。

2014年11月，朱剑晖在武功创建“陕西米豆儿电子商务有限公司”（简称“米豆儿”），仅2015年春节，“米豆儿”就销售瓜子38吨，全年实现销售1500万元。2016年初，朱剑晖投资2600万元、征地20亩，建设生产厂房以及办公楼。现在，“米豆儿”瓜子年销量达到150吨，生产形态由作坊加工转为在内蒙古建立种植基地，在武功建设加工厂房的“一条龙”模式。引导农民种植专用优质小麦，开发出烤馍片等系列新品。

电商迅速发展后，大量使用过的包装物及捆扎材料成为废弃物，如何再生利用，成了一大难题。武功县为此建设了占地2000亩的再生资源加工产业园区，已引入东方纸业、山鹰纸业、大连环嘉等大型知名企业入园。

2018年4月，武功举办了首届县域生鲜供应链大会。大会旨在探讨和破解生鲜供应链难题，重构原产地生鲜经济，强化地域品牌价值，丰富农产品上行，用新物流的创新能力助力精准扶贫。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商交易市场规模是一个千亿量级大市场。由于目前我国的生鲜农产品经营者多为个体农户，很少有成规模的企业参与其中，缺乏有效的供应链管理，物流成本高达42%。看到未来市场的广阔前景，陕西供销电商集团与菜鸟网络合作，在武功建设全国首个西北生鲜产地仓，并实施“神农计划”，把生鲜仓库从大城市前置到田间地头，随之而来的是农产品的标准化分级、检测、物流等能力的原产地化，即生鲜农产品也可以获得工业级的标准化能力。目前，城市的生鲜仓库，对商品的规格、糖分、甜度等都有了标准分级，但在原产地，生鲜商品还在蒙眼裸奔，其后果可能是消费者收到的商品货不对板，或者商品不符合标准被退回，对消费体验和货损都影响很大。

陕西是传统水果主产区之一，洛川苹果、眉县猕猴桃都是天猫上的热销商品。但是与全国各原产地一样，陕西水果作为农产品，一直无法像工业化标准品一样去做供应链管理。

西北生鲜产地仓启用“神农计划”后，一方面开通无人机航线，将田间地头和产地仓直连。水果从枝头采摘到进仓预冷，由过去的几个甚至十多个小时，缩短到10分钟;另一方面，利用智能算法，为生鲜果蔬的销售、布货提供决策，并帮助原产地优化种植产业，把农产品的标准化分级、检测、物流等能力带到原产地。通俗地说，该计划将生鲜仓库从城市前移到生鲜原产地，把供应链标准带向田间地头，让生鲜商品像工业标准品一样流转。这是电商零售方式带给物流方面，包括农产品生产种植方面的一场革命。

为了将更多優秀的物流企业引进武功，武功设立专项基金，以降低他们的场地租赁、土地使用费用，做好营商环境，把武功打造成为西北甚至全国的优质农产品物流集散地。

著名电商专家魏延安认为：农村电商给乡村产业发展带来了新要素、新动力，促进原有产业的市场拓展，加快改造升级，甚至催生出农村新的产业。过去农产品的生产，使用大量的化肥农药，电商发展之后，在生产者与消费者间建立起了直接联系，农民发现发展生态农业，可以实现更高收益，就会自动减少农药化肥的使用，实现对原有产业环境友好型的改造。

过去，农村的年轻人都涌向城市，打工成为主要的谋生方式。农村电商发展，为返乡青年提供了创业以及就业机会，也成为乡村振兴的一个重要渠道。但是，调查发现，农村电商人才短缺依然是制约农村电商发展的一个瓶颈。有统计数据显示，目前全国各类返乡下乡人员有700万人，主要为农民工、大学生、知识青年和中小企业主，这个数字，远远不能满足农村电商发展的需要。对农民、合作社以及有创业需求的人员进行不同层级的相关技能培训，或许是解决问题的关键。

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