| 标题 | 发挥新媒体作用?做好国有企业品牌建设工作 |
| 范文 | 丁守中?张小波 【摘 要】 本文梳理了钱投集团在品牌建设与新媒体应用上所做的工作，分析了存在的不足，提出了借力新媒体推进钱投集团品牌建设的对策。要统筹谋划，制定品牌宣传规划；搭建平台，实现新媒体的精准应用；加强保障，构建品牌宣传的长效机制。 【关键词】 国有企业；品牌建设；新媒体；作用 杭州市钱江新城投资集团有限公司（以下简称“钱投集团”）于2014年7月从事业单位分离成立，作为杭州市政府直属国有企业，主要职责为承担城市开发建设、资产经营管理、资本投资运作；履行市级铁路投资责任主体职能，承担城东新城及钱江新城四桥至和睦港（近九堡大桥）段钱塘江北岸约26平方公里的开发建设任务。 一、钱投集团在品牌建设与新媒体应用上所做的工作 1、品牌建设现状 钱投集团成立时间不长，但品牌建设也随集团成立开始起步，通过一年多的工作，取得了一些成果，主要体现在以下方面： （1）打好品牌建设基础。品牌不是无本之木，它服务于企业战略发展和企业文化建设。在企业化运作的背景下，钱投集团研究战略规划，提炼企业文化理念，确立了集团发展目标和核心价值观念，为品牌建设提供了前提。优化设计集团公司LOGO，为品牌建设打下了良好基础。 （2）开发品牌传播载体。对外，建立了集团网站、微信、微博等传播媒介；对内，创建了集团《钱江新城》杂志及《钱投资讯》内部刊物，这些都为集团品牌的内外传播提供了有效的平台和载体。 （3）开展品牌宣传活动。借助集团公司成立一周年的契机，组织开展了内外宣传活动。内部包括开展以“一会一刊一秀”为重点的一周年系列活动，通过结合实际工作，广泛发动全体员工参与，形成了内刊、成长手册、纪念文化衫等成果，并通过“员工秀场”活动的举办，进一步传递了集团的文化理念。外部主要通过传统纸质媒体开展专题宣传以及集团微信等渠道，进一步提高了集团品牌的影响力。 2、新媒体应用建设现状 （1）开发集团网站平台。在网站开发思路上，着眼于“信息爆炸”时代的特点，首页信息尽可能简洁，主推集团“动态、招商、公告”三方面信息，力求为受众传递最感兴趣的内容；在信息形式上，力求“短、平、快”，节约阅读时间；在信息层次上，先“要目”后“内容”的形式，主要内容在二级或三级页面展开。 （2） 运营集团微信、微博平台。开通了集团官方微博、微信账号，重点是在集团微信运营上开展工作。选取具有一定微信运营经验的媒体合作运营集团微信，并于2015年4月23日改版上线。改版后的微信内容更丰富、语言更贴合、形式更多样，截止2015年12月底，集团公司微信粉丝量较改版前翻了三番，且粉丝量呈净增走势，粘度较强。 二、钱投集团在品牌建设与新媒体应用上存在的不足 1、品牌建设缺乏系统规划 对现代企业而言，品牌的竞争力、影响力就是企业的竞争力、影响力。虽然开展了一系列与品牌相关的工作，但品牌建设只是“副产品”。这说明集团品牌建设还是处于一种“自发”的状态，还没有上升到“自觉”的行为，品牌建设的意识还有待加强，尤其是品牌规划有待系统化。 2、品牌运作缺乏有效组织 集团公司战略规划、企业文化、品牌宣传由三个部门分别负责。我们认为，战略规划、企业文化、品牌建设三者之间相互关联，但也有一定的先后、层级关系。品牌建设应该是为战略发展、企业文化传播提供服务。但目前集团品牌建设的具体运作还缺乏有效的组织和统筹，三者之间的协同作用也有待加强。 3、新媒体运维质量有待提高 虽然采取了与外部单位合作等方式，但无论是集团网站，还是集团微信、微博，都需要进一步丰富信息内容，改善编排形式，提高运维质量。 三、借力新媒体推进钱投集团品牌建设的对策 1、统筹谋划，制定品牌宣传规划 （1）增强品牌意识。钱投集团从事业单位体制脱胎而来，既要继续保持和发扬当时指挥部艰苦奋斗的优良作风，也要尽快树立企业的效率、效益意识。而品牌能产生巨大的效益，特别是社会各界对集团的产品——钱江新城核心区、东站枢纽已有较好的认同，但集团的知名度、品牌力还有待进一步提升。 （2）明确品牌定位。品牌建设是一个长期的过程，特别是创建之初，首先要做好品牌定位，即要为企业或产品创造一种好的形象，通过这一品牌建立与目标顾客良好的沟通关系。根据集团确定的开发建设主业、未来发展方向及业务板块的整合结果，可以从“最具竞争力的区域城市运营商”方面提炼拟打造的核心品牌，在国家层面推进“一带一路”和新型城镇化的大背景下，在做好内功的基础上，输出运营模式，实现企业做大做强的飞跃。 （3）谋定宣传计划。要顺应全媒体时代的新特征、新情况、新要求，特别是要树立起“新媒体”意识，让“晒”和“秀”成为一种常态。可以考虑与有实力的品牌推广机构合作，根据钱投集团的实际情况，提出有针对性的品脾宣传规划，制定宣传工作路线图和计划表，研究各个宣传阶段的重点与内容，提升宣传实效。 2、搭建平台，实现新媒体的精准应用 根据由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，其中手机网民数量达5.94亿，占到总网民数的88.9%，泱泱“网上大世界”已悄然形成。钱投集团作为一家走向市场的国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，科学运用新媒体做好企业品牌宣传工作。 （1）掌握特征。用好新媒体，首先要认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，增强“媒商”意识。充分利用新媒体具有的交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特征，善用新媒体载体工具，改进企业品牌传播、品牌维护的方式方法，搭建企业与社会、市场的沟通桥梁。 （2）抓好应用。首先，注重内容开发。要像其他产品一样，为受众提供最优的用户体验，遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计、开发、包装、营销，尤其是要重视包装。其次，用活传播形式。积极利用微电影、数字影像、有奖互动等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的内容方式，反映企业发展成果和价值内涵，打造具有生命力和影响力的企业品牌。再次，做好数据分析。充分发挥新媒体的信息技术优势，建立用户数据，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型，做到品牌宣传有的放矢，提升工作针对性。 （3）善于应对。新媒体时代，信息不再只是单向传播，受众不再只是像读报纸、看电视那样被动地接受，只要在法律框架内，人人都可以针对发布的信息，自由地表达观点、发出声音，来表达自己的观点、立场和好恶。针对潜在风险，不能再沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点澄清是非、厘清责任、阐述观点，占领舆论高地。 3、加强保障，确保品牌宣传的长效发展 （1）完善运作机制。企业品牌建设有一定的规律性，并且也是一个系统工程。针对钱投集团实际，品牌宣传宜用“统”的框架。首先是资源的整合，应在符合集团整体利益的前提下，统筹谋划，明确分工，各子公司各司其职，确保品牌建设步调一致。其次是宣传载体的统一，微信、微博等新媒体工具及网站等对外宣传窗口应由集团总部集中运作，以更好地开展品牌策划与包装。再次是集团本级具体操作部门的明确，可以建立由行政分管领导牵头、相关职能部室及子公司为成员的品牌建设领导小组，下设品牌办，由相关部门承接，并将品牌宣传等品牌建设工作纳入该部门职责。最后要善于借力，尝试与品牌专业机构的合作，借助他们的专业力量，又好又快地推进企业品牌建设。 （2）加强人、财配备。新媒体建设和品牌宣传是一项新的专业性较强的工作，可通过对外招聘或岗位调配等形式，选择学习能力强、责任心强、有一定宣传工作经验的同志专职从事新媒体工作和品牌宣传工作，并切实加强培训。同时要有相应的工作经费预算安排和器材配备，确保工作的正常开展。 （3）抓好制度建设。要建立健全考核机制，就新媒体内容、质量及相关活动的策划、受众关注度等要有具体的量化规定，明确奖惩规则，充分调动职能部门和工作人员的主动性、积极性和创造性。要完善内容的审核流程，把关好“生产源”。针对新媒体互动性强的特征，要建立快速反应机制，对受众的疑问要及时回应，对负面的、消极的留言评论要加以引导和监督，不断增强宣传的正能量。 【作者简介】 丁守中（1979-）男，浙江杭州人，学士，经济师. 张小波（1979-）男，浙江杭州人，学士，政工师. |
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