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基于创新扩散理论的垃圾分类影响因素研究

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沈殳爻陈梦甜王雪

【摘要】本文基于创新扩散理论，提出了关于垃圾分类影响因素的假设，并以西安市为例，对假设进行了实证检验，并根据实证分析的结论提出了三点建议：完善垃圾分类标准;完善垃圾分类基础设施;加强垃圾分类宣传力度。

【关键词】垃圾分类行为;影响因素;创新扩散理论;实证分析

一、引言

随着我国经济的快速发展与城镇化的深入，城市生活垃圾激增，“垃圾围城”使人们的生活环境与自然环境都受到了极大的污染。但从另一个角度看，垃圾也是一种资源，如果能够有效实现垃圾的回收利用，既能够减少垃圾污染，减少垃圾占地，又能够发挥其价值。如果能够实现垃圾源头分类，那么垃圾处理的效率会更高，回收利用的成本也会随之降低。我国虽然在上世纪末就已经颁布了垃圾分类的相关政策，但收效甚微，几乎没有一座城市能够在生活垃圾产生端完全实现垃圾分类。因此，影响垃圾分类行为的因素一直是众多学者关注的问题。

基于创新扩散理论，以西安为例对居民垃圾分类行为的影响因素进行了实证研究，丰富了创新扩散理论的研究内容和垃圾分类的研究方法。而后基于实证研究结果提出相关对策，以期为垃圾分类政策的制定提供借鉴，促进垃圾分类行为的扩散。

二、研究综述

随着“垃圾围城”、浪费资源的现象越来越严重，许多学者从不同的角度对垃圾分类影响因素进行了分析与研究。徐林等（2017）结合宏微观层面，建构了一个综合性解释框架，通过实证研究证明了非正式回收系统是影响垃圾分类的重要因素;[1]曹健倩等（2019）采用利益相关者理论进行分析，仍以政府、企业和居民为主体设计垃圾分类全流程的利益实现机制，以激励和刺激垃圾分类行为的普遍实现;[2]张爽等（2018）通过演化博弈分析和仿真设计，研究出影响垃圾分类行为的主要因素，提出相关建议;[3]刘璟煊（2018）以多中心治理理论为基础，从政府、社会、居民个人等多角度来研究居民垃圾分类行为的影响因素，认为政府的宣传教育、居民价值感知、配套设施完善程度与回收系统的规范性正向影响居民的垃圾分类行为。[4]

上述学者基于不同理论对垃圾分类行为进行了研究，但少有学者以创新扩散理论为基础，研究居民垃圾分类行为的影响因素。因此，基于创新扩散理论，以西安市为例，对居民垃圾分类的影响因素进行实证研究，为加快垃圾分类创新扩散的进程提出建议。

三、理论基础、研究假设与研究设计

1、创新扩散理论

创新扩散理论最早由美国新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯教授在1962年出版的《创新的扩散》中提出。[5]创新扩散过程必须具备创新因素、传播渠道因素、时间因素和社会系统因素。创新的推广过程包括五个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。其中，获知和说服是整个过程的基础，获知阶段涉及采纳者的个人特征、所处的社会环境与传播渠道，该阶段会引起潜在客户的注意;说服的关键是推广事物的创新特征，在已有采纳者的基础上吸引更多的客户。创新特征包括相对优越性、兼容性、易用性、可试验性和可观察性。

2、研究假设

基于创新扩散理论，提出以下假设：

H1：相对优势对采取垃圾分类行为具有显著的正向影响。

创新的相对优势，指认为某项创新优越于它索取代的旧主意的程度，即采取垃圾分类行为与不采取垃圾分类行为相比具有哪些优势。

H2：兼容性对采取垃圾分类行为具有正向显著影响。

兼容性即垃圾分类理念是否符合参与者的个人价值观与个人习惯。

H3：易用性对采取垃圾分类行为具有正向显著影响。

易用性指垃圾分类对于参与者来说易于学习和使用。

H4：可观察性对采取垃圾分类行为具有正向显著影响。

可观察性指垃圾分类能被他人观察到的程度。

H5：传播渠道对采取垃圾分类行为具有正向显著影响。

传播渠道分为大眾传播和人际传播，多元化、多方面的传播及多角度的提倡会在一定程度上增大参与者的积极性。

H6：社会系统对采取垃圾分类行为具有正向显著影响。

H7：垃圾分类意愿在相对优势等五个影响因素对垃圾分类行为的影响中起中介作用。

3、研究设计

（1）问卷设计。参考相关文献中的量表进行问卷设计，[6][7]问卷共分为三个部分，第一部分为被调查者的社会统计特征;第二部分为被调查者的用户采纳行为调查，包括被调查者的垃圾分类意愿，是否进行垃圾分类等;第三部分为被调查者对于垃圾分类的创新特征调查。

创新特征调查的15道题目分别对6个潜变量进行测度：①相对优势：便利性、环保型及对资源的充分利用;②兼容性：个人价值观与个人习惯;③易用性：垃圾分类操作、当前基础设施和垃圾分类标准;④可观察性：身边的垃圾分类行为及体验;⑤传播渠道：大众传播和人际传播;⑥社会系统：社会规范、知识普及和人际环境。

（2）数据收集。调研方法为线上和线下问卷调查，调研地区为陕西省西安市。完成问卷后首先进行预调研，使用预调研数据进行探索性因子分析时发现，可观察性与传播渠道的测度内容相近。因此将两个潜变量合并为可观察性与传播，使用修改后的变量重新进行调研，共回收有效问卷278份，有效率为89%。

四、数据分析

1、信度效度分析

为保证研究量表的可靠性和有效性，本文使用SPSS和R的lavaan包对量表进行信度和效度检验。首先通过Cronbachs α系数法对量表进行信度检验，各变量的α系数均大于0.65，其中相对优势、可观察性与传播和量表整体的α系数均大于0.8，说明问卷信度良好。

KMO与Bartlett球形度检验结果显示样本的收敛度较好，适合进行探索性因子分析。进行探索性因子分析后，发现旋转后各变量测项的因子载荷均大于0.5。进一步进行验证性因子分析，发现小于5，gfi、nfi均接近0.9，cfi大于0.9，rmr小于0.08，说明模型与数据拟合较好，问卷效度良好。

2、总效应检验

由于是否垃圾分类行为是虚拟变量，且自变量间存在多重共线性，因此采用Logistic逐步回归对总效应进行检验。向前、向后逐步回归的最终结果均如表1所示，相对优势、易用性与社会系统均被剔除，而兼容性和可观察性与传播对垃圾分类行为的正向影响是显著的。

3、中介效应检验

由于本文因变量为虚拟变量，不能采用连续变量的中介效应检验，因此参考方杰等（2017）对虚拟变量的中介效应的研究，[8]建立如下模型：

其中y为是否进行垃圾分类行为，m为垃圾分类意愿，x1为兼容性，x2为可观察性与传播，i1、i2、i3为常数，e1、e2、e3为误差项。

参数估计结果如表2所示，所有参数均显著。

分别使用Sobel法与乘积分布法检验中介效应，[9]即估计a1b与a2b。检验结果如表3所示。

由表3可知，两种方法所估计的结果均为a1b显著，而a2b不显著。即垃圾分类意愿在兼容性对垃圾分类行为的影响中起中介作用。其中中介效应占总效应的比为，直接效应占总效应的比为。

五、结语

基于创新扩散理论，提出相对优势、兼容性、易用性、可观察性、传播渠道与社会系统是垃圾分类行为的影响因素，垃圾分类意愿在其中起中介作用。據此设计问卷，对西安市居民进行调研，数据信度、效度检验结果均良好。使用Logistic逐步回归检验总效应，发现：兼容性和可观察性与传播对垃圾分类行为的正向影响是显著的，而其他影响因素的影响不显著。使用Sobel法与乘积分布法检验中介效应，发现：垃圾分类意愿在兼容性对垃圾分类行为的影响中起中介作用，且中介效应占总效应的0.853;垃圾分类意愿对可观察性与传播影响垃圾分类行为的中介作用不显著。

基于实证分析的结论，提出以下建议：

1、完善垃圾分类标准

如今垃圾分类标准渐趋细致，但往往不断变化，使居民无所适从。应当制定符合居民习惯的垃圾分类标准并将其稳定下来，以提高垃圾分类的兼容性，促进垃圾分类行为的扩散。

2、完善垃圾分类基础设施

尽管上海、深圳等大城市的垃圾分类设施愈发完善，但不同地区间的垃圾分类设施水平差距较大。因此需要完善垃圾分类基础设施，使其符合居民的分类习惯，将垃圾分类设施智能化、家用化，以提高垃圾分类的兼容性。

3、加强垃圾分类宣传力度

实证分析结果显示，可观察性与传播直接影响了垃圾分类行为。因此，政府、媒体、学校应当通过各种方式加强垃圾分类的宣传与教育促进垃圾分类行为。

【参考文献】

[1] 徐林，凌卯亮，卢昱杰.城市居民垃圾分类的影响因素研究[J].公共管理学报，2017.14（01）142-153+160.

[2] 曹健倩，杨冰，蓝旋妹，刘琳，沙怡敏.论生态治理背景下垃圾分类回收的利益实现机制——基于利益相关者理论的研究[J].价值工程，2019.38（05）20-23.

[3] 张爽，孙绍荣，马慧民.居民垃圾分类行为与政府收费行为的演化博弈分析[J].运筹与管理，2018.27（07）68-75.

[4] 刘璟煊.城市居民垃圾分类行为的影响因素研究[D].西北大学，2018.

[5] E.M.Rogers.创新的扩散[M].辛欣，北京：中央编译出版社，2002.

[6] 胡佩延.创新扩散理论下滴滴出行的扩散研究[D].华中科技大学，2016.

[7] 周春林.基于创新扩散理论的短视频扩散影响因素研究[D].华南理工大学，2017.

[8] 方杰，温忠麟，张敏强.类别变量的中介效应分析[J].心理科学，2017.40（02）471-477.

[9] Tofighi D ， Mackinnon D P . RMediation： An R package for mediation analysis confidence intervals[J].Behavior Research Methods， 2011.43（3）692-700.

【作者简介】

沈殳爻（1998—）男，安徽马鞍山人，本科，研究方向：公共管理学.

陈梦甜（1998—）女，陕西西安人，本科，研究方向：公共管理学.

王雪（1996—）女，陕西咸阳人，本科，研究方向：公共管理学.

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