| 标题 | 吴金宏：厨鲜生的生鲜模式和选品主张 |
| 范文 | 从2015年11月份开业到现在为止，厨鲜生共开出了4家店，今年5月份将还有一家店开业。我们金好来是在县级做的小零售企业，厨鲜生4家店有2家店是在省会城市郑州，一家店在县级市，另一家开在镇里。 目前，厨鲜生经营状况良好。厨鲜生基本上选址要求都在300平方米以内。安徽乐城的生鲜传奇开出后，我们也学过生鲜传奇。我们开业后，大家有学生鲜传奇的也有学我们的。厨鲜生和生鲜传奇都是在生鲜小型超市上做了一些研究和探讨学习。只不过在某些方面不太一样。 我在会场上看了一下《今日零售》杂志，第一篇文章是一位零售行业老总写的，非常客观！文章是关于生鲜超市这种小型超市能不能快速复制的。我觉得写的非常的好，回去后我仔细地读了一下这个文章。与作者观点不尽相同，我觉得小型生鲜超市一定是可以复制的，一定是可以快速地扩张。确实它具有很大的杀伤力。它的商品的穿透力也非常好。 所以今天说做一个模式，我更愿意和大家探讨一下我们现在是怎么做的。因为说老实话，我们都是在摸索前行，其实说老实话，目前这个业态无论国内做了多少都还是摸索阶段，只是我们走的往前一点，或者我们摸索实践时间稍微长一点而已。 接下来说点实际的，谈谈厨鲜生模式和选品主张。 走向小型化、专业化 第一，永輝一直是我们学习的榜样。作为一家县级市零售商想进军到郑州时，我们去做过调研。在永辉超市的楼下有一家便利店，150平方米，生意非常好，日均销售2万元。站在我们的角度看，这个店购物环境、设备等做的不怎么样，但是离顾客更近、更方便，生意非常好。现在离顾客更近已经是一种模式了。以前做大卖场、做社区超市，现在我们最大的旗舰店4月22日开业，砍掉了三分之一面积，不再做那么大的卖场。现在我们已经不是为了让顾客去买多么便宜、多么全的东西。 选址时，我们发现很多小型超市、便利店离顾客很近。为什么离顾客很近？我是70后，而90后、00后怎么购物？90后、00后他们根本不愿意浪费时间去选商品，走很远的路不方便。我们现在锁定的一定是离顾客更近，小业态、小型店的机会来临了。如果说让我给大家分享未来超市行业面临的机会，其实就说两句话。第一，小型化；第二，专业化。小型化就是离顾客更近。只有这样的话我们才会有更多的选址，更多的店址适合我们。我们店就是这样的定位，周围有2000到3000户居民，其实说的还是稍微有一点多，这种店1000多户足以养活。离顾客更近现在已经成为了一种模式。 第二，面积更小。厨鲜生面积基本上都是250～300平方米，也有大一点的，但都做了切割。我们也正在往大做，现在处于试验阶段。面积更小，离顾客就越近，这种面积也是很好选址。300平方米我们可以迅速找到合适的店址。 价格突破 商品为王 我们的价格。在商品上面，大家都在说价格。前两天在苏州我碰见了一个零售行业的牛人，我曾经看过他的店，也觉得这个店开得非常好。大家认为名创优品怎么样？我曾经为了商品和价格专门去名创优品看。说实话名创优品的价格不低，只有一个品类、一个单品，当时我破解不了。名创优品的10节5号电池零售价卖10块钱，非常便宜，我觉得不可思议。这个就是名创优品牛的地方。连我开超市的都觉得他的10节电池为什么卖这么便宜？后来，我仔细研究一下才知道它的电池是可以做到这么便宜的。 10节电池，1节电池卖1块钱我们都认为他很便宜，但是名创优品还有28个点的毛利，所以我现在在商品价格方面非常较真。进到郑州市场的时候，我们对周边1公里内的17家超市做了市调，我们的2140只单品没有一个单品价格比竞争对手高。连我自己都说我们自己没有用心去经营商品，我们价格太高了。超市主要是看价，我很愿意拿出来一些案例给大家讲一下，我这两年的时间一直在给大家讲开超市的价格真的可以做很低吗？可以。我们当年开超市的时候，因为会打特价，大家都觉得我们超市的东西很便宜。但是真便宜吗？有一款产品——老干妈，老干妈在我们超市里面已经成为必卖的单品。其实在中国卖不牛，卖到了国外，卖到全世界才牛。我也是跑遍全世界去看最好的超市，到全世界去看超市的时候也去别人的超市学习，吃东西的时候都去华人超市买。只要有中国人开的超市的地方，老干妈这一只单品一定是标配，大家卖多少钱？都卖10块钱左右，我们卖多少钱？6.8元。 当我们还为了提升一两个点的毛利苦苦挣扎时，我们的商品价格却如此之高。如果说6.8元到9.8元，这之间差多少？差太多了。我们是端着金饭碗要饭吃，干了一年我们综合毛利率提升了一个点都觉得很牛，我们真有很大的空间。我们真正要回归商业本质去经营商品。我给我们团队说了8个字作为以后的经营目标：商品为王，顾客为尊。很多的零售企业现在做服务，我们以前开的店也是做服务。儿童游乐园可以免费吗？门口放一个电子称，给顾客称称体重，确实很多女性顾客都去称一下。很重要吗？不重要。重要的是商品价格是不是真的可以做到低？我们现在要求团队把价格做到什么程度呢？就是跟电商比价。 我们前一段时间想做特伦苏，网上有卖进口的，掏出手机上网查了一下。其实我们比到后来发现，电商的价格不低。我们可以做到便宜吗？我们确实很便宜。便宜到什么程度？我给大家说一个例子，我们现在两个品牌运作，一个是厨鲜生，一个是金好来超市，我们不敢把金好来超市价格体系破坏，因为还不敢跟供应商全面开战，一箱牛奶可以低10块钱，我们的高管团队只有我会坚持去金好来买东西，大家都是转移方向去厨鲜生买了，就是因为价格更便宜。 现金卖断 让价格回归本质 我们花很大的功夫做商品，便宜这个事情可能是更重要的。我们回归商品经营的本质，可以让我们卖的东西更便宜。我们的蔬果肉单品数330个，大卖场蔬果肉单品数我们基本上都有。前一段时间去国外考察时候，我们仔细地研究了阿尔迪的单品，我们去市调肉的单品数，超市里面肉的单品数68个，做得非常的全，完全不是我们想象的样子。我们现在的单品数，肉果蔬单品数不比一家社区超市，甚至不比一家大卖场少太多，我们就做核心品类——肉、果蔬。 现在我们称重、收银一体，可以提升我们的效率，节省消费者时间。现在要想尽一切办法去省人，省人是什么？省人就是省钱。我们用的称是一体称，到门口一个动作都完成了。这对于防损都是有很大的好处。 前一段时间一个国内的软件公司老总到我们那里去，问我装修一个店花多少錢？我告诉他，先不说，去看了以后再说，到我们店看了以后，他说得100万，我说完了以后他目瞪口呆，说没有想到。现在一个店的装修加设备成本投入45万，绝对可以做到让别人感觉得投入100万以上。我们一定要把店做得更漂亮，做得更漂亮这件事，不一定非要花钱去干。90后、00后更愿意来我们的门店买东西，他觉得新开的旗舰店很漂亮，我们做了很多的网络语言在门店里面，很多的90后拿出手机不断地拍，因为网络语言可以引起他们共鸣，他们觉得这个店好玩儿嘛，90后、00后对价格不敏感，想吸引他们很难，所以我们在这方面做了一些工作。 我前面说的是一些点，我更想说“店很漂亮，但我们真正的核心是商品”，我们以后要向首航学习，蔬果产地直采这个事情非常好，可以做厂家直供。但是价格已经不是很重要了。刚刚说了价格，我又把那个话说的有一点矛盾了，其实今年大家都说零售行业不好干，我在我们的团队里面说，今年其实我们有最大的机会，就是消费升级。我们改造的店，把厨鲜生这个模式放在乡镇去以后，我们没有想到在乡镇里面很多的高端商品卖的非常好。顾客更看重的是什么？有没有好品质的商品，我们努力地做生鲜的日清，产地直采可以采用非常优质的产品把价格降下来。 我们自营单品更多，也做了自己的中央厨房。我们的价格核心竞争力一定是我们自己努力地去突破，吐司面包你们卖多少钱？如果是500克吐司面包在超市里面不会低于8块钱，我们零售价是多少？3块钱。500克卖3块钱，我们有利润。其实我们真没有回归商品的本质。说实话，我更愿意探讨一下我们怎么去做商品。包括店里面看的时候，3块钱就是不可思议，我们还可以做到有毛利。我们可以把商品价格回归本质吗？这个是非常重要的，顾客认的是价格。河南以面条、馒头为主，我们目前面包的销售在部分门店里面可以做到馒头销售的5倍。从吃馒头变成吃面包，什么原因？价格低，品质还不错。但面包有两个概念：主食面包当饭吃，吃一个相当于休闲食品。我们自营单品会非常多，占的比例非常大。现在整个商品变动就是2040支单品左右，我们厨鲜生的单品不是任何一个采购可以控制住的，他们要填申请表，我看完以后亲自来批。我是我们公司的大采购，专门管控我们整个商品，管控价格。 我们可以做到价格便宜。零售行业现在有一个数据：前台，后台。后台是什么？后台就是费用。但是，我们坚决不干。后台费用再高，能高过10个点吗？不可能的。我们在厨鲜生都是直接买完，不要退货，卖得不好是我的事情，只有这样才可以做到价格更低。首航超市特伦苏价格卖得很低，我相信首航超市是我见过特伦苏牛奶卖得最便宜的。特仑苏在全国是统一价，价格差在1元钱左右摇摆，一般是卖65-66元。卖53.9元每箱，我们还有10个点毛利，如果拿到第一手的毛利会更高。我们卖一箱牛奶有20块钱的毛利。大家都在为自己一两个点苦苦挣扎的时候，我们发现其实商品价格居高不下。最早开超市的时候我们都是打特价，真正一箱牛奶那个时候卖得很便宜，现在不会干了，一箱牛奶从代理到零售价中间有20块钱的差价。 做超市这个行业，我们真正去审视一下，利润太低了。为什么利润低？因为我们没用心干，还有就是，我们被厂家绑架了。我们开个超市其实是端着一个金碗，我们可以赚钱，但是我们现在没有赚钱，为什么？金典牛奶厂家代理价我拿到了，跟我们的零售价，一箱牛奶差20块钱。这个环节20块钱是什么概念？为什么不去争取？不要告诉我，我们商品选品怎么复杂，我们先把价格降下来。其实价格做到低就是一件事情——现金买断。让价格回归本质，让我们开超市的也不再当二房东。 做自有品牌 保证优价低 其实我们是小企业规模不太适合做自有品牌，但是我们非常努力地在干这件情。商品做好，就是做自有品牌，就是做价格。食用油金龙鱼一打特价就说什么呢？一桶油5毛钱，后来才知道，金龙鱼一个箱子3.8元，最后我们就是卖一个油挣5毛，有一些时候还不挣。大家给你传递的信息都是粮油产品低毛利，不要听厂家瞎忽悠，我们毛利非常的高，只是我们没有用心研究它，没有做好而已，所以整个自有品牌的推动速度非常快。这个过程中，我们也交了很多学费，油打特价的时候，我们打到最低价还有利润。我们做了很多的自有品牌，包括爆米花这样的产品，爆米花我们用进口的原料做出来，非常好吃的情况下，我们只卖6块多钱。我们正在被厂商不断地绑架，如果我们想把产品做到有价格竞争力，我们必须做到什么？把价格降下来。 零售业干好三件事 最后一点，生鲜超市这个业态大家都想干，都非常努力干。但是，这个事情难度非常大。其实零售行业就是三件事情，干成三件事情零售行业就OK了。 一日一订，提升物流效率，把很多事情放在后端完成。我们有一个店改造之前有70万库存，但改造完后就20万，我们把整个物流的效率，从收货到验货等等都提起来了，让我们开一个店上货的时间几个小时就可以搞定。我们把商品计算到每一节货架排面数是多少。只有我们把后台做得更强大，我们前端才会更省事。 我们做非常好的一个行业，但是我们真的不可以端着金饭碗要饭吃，通过经营自己的超市，经营我们自己的核心商品，我们一定能够赚取更多的利润。 我希望大家一起去真正的回归商业本质，去研究商品，坚决不做二房东。商品为王，顾客为尊。 |
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