| 标题 | 论呼叫中心对跨境电子商务的促进作用 |
| 范文 | 孙媛 摘要：随着我国对外贸易的蓬勃增长，跨境电子商务作为国际贸易的分支被提升到一个新的高度。在企业走出去的同时，如何为海内外客户提供全方位高品质的服务将会成为电商在红海竞争中的分水岭，呼叫中心不仅能在营销方面提高效率，降低成本，还能通过前期和后续服务来增进产品的总体竞争力。跨境电商经常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三种。 关键词：呼叫中心；跨境电商；质量控制（QC） 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2017）06-0009-02 一、跨境电子商务概述 当前，随着我国对外贸易额的快速增长，电子商务成为我国对外贸易的重要组成形式之一。截止到2016年6月份，中国跨境电商出口交易额已经占中国整体跨境电商交易规模的八成以上，达到2.09万亿人民币。[1]随着我国跨境电商市场的快速发展，用户跨境消费习惯的逐渐养成以及跨境电商企业在产品种类、质量和服务等多方面的提升和完善，我国跨境电商市场的竞争力会大幅度提升，进出口交易比例也会逐渐趋于平衡。然而，他们在开拓销售网络的同时，对服务品质的关注度不够。这种对服务体验的忽视随着商品同质化现象的加剧，也阻碍了企业的发展和降低了客户的忠诚度。呼叫中心可以针对不同规模或行业的电商提供不同级别的解决方案。如何在可控成本的前提下，提供更好的服务质量将会是解决目前产品同质化严重的一个重要手段。 众所周知，呼叫中心在服务贸易中占有重要地位，在已知的市场营销方案中，电话营销以其相对低廉的价格和精准的客户定位，为企业节省了大量的资金，并开拓了大量的潜在客户。但很多跨境电商因为自身规模较小，为了吸引潜在客户，通常会在销售平台的选择和商品定价及促销方面投入很多精力，但轻视售前及售后服务。导致客户体验度下降，无法培育客户的忠诚度，流失现象非常严重。另外在电商平台上，假货或高仿产品充斥其间，如何为产品的诚信度设立一道防火墙也是企业目前急需解决的一个问题。根据《2015年中国电子商务用户体验与投诉报告》，海淘占电子商务投诉比例的16.55%（排名第三）。[2]在电子商务时代，随着企业间的竞争的加剧，为了更好的满足客户的需求，提供高质量的服务，很多企业都引入了呼叫中心。呼叫中心的引入，本身是需要花费大量的资金、精力和时间，所以外贸企业在引入呼叫中心的时候应首先分析自己的需求，再结合自己业务的特征来选择适合自己的解决方案。 二、呼叫中心类型及应用实例介绍 目前，针对跨境电商数量多，产品线很长的特点，我们可以分析一下在构建呼叫中心时比较常见的几种解决方案。 首先，我们了解一下常见的呼叫中心类型以及它们的特点。企业经常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三种。[3] （一）自建型 自建型呼叫中心就是企业仅仅依靠自身力量来全权负责呼叫中心的构建与维护。从硬件角度来讲，首先需要一个大的开放式空间，外贸企业既可以选择靠近商业中心区，也可以选择相对较偏僻的地区来构建呼叫中心。前者的好处是线路的质量非常稳定，而且租赁价格比较优惠，但房租价格较高。后者的优劣势则正好与之相反。初期的投资比较高，回收周期会很长，另外，鉴于规模比较庞大，需要的技术维护人员较多。 以笔者曾经供职的澳洲电讯为例，通常为维护一个州的客户（新南威尔士客户基数通常在六百五十万左右），日班的客服人员通常有两组，每组在一百二十人左右，这种方式的缺点是投资较大，通常为了保证客户的体验度，必须要降低客户在线的等待时间，否则客户的个人体验度就会比较差。我国目前有相当一部分跨境电商是以个人消费类产品为主，体现出的特点是商品种类繁多，商品的消费周期较短，个人客户对产品咨询和售后的问题较多，他们对电商的响应时间有比较高的要求。如果他们在线等待时间过长，很可能会更换供应商。自建型呼叫中心通常会增加企业的运营成本。另外从建设周期角度来看，虽然选择地点和初期铺设线路会得到电信运营商的支持，但是训练合格的客户服务人员和后台技术支持人员是一笔很大的开销，因为好的客户中心客户体验是由三个方面构成的。 首先，客户的问题必须要在较短的时间内得到相应，在线路保障方面要有得力的措施，在日常运营时不但要控制在线等待时间（客户在等待两分钟以后就会逐渐失去耐心），还要在特殊时刻保证线路的响应速度（中国的电商购物节11.11和6.18），针对特定时间段内购买产品的问询可能会在很短的时间节点内爆发，如何机动的安排有经验的客服人员配合技术后台提供优质服务将会考验整个呼叫中心的极限。 电商产品同质化可以看做是双刃剑，它既可以造成客服人员流动性的加剧，也可以通过建设共有的呼叫中心来引导。像母婴和化妆类产品，因为垄断性导致在市场上占统治地位的品牌数量很少，促使客服人员对产品的熟悉度非常高，公司不需要花很多时间和经费就能培训出合格的客服人员。所以如果企业发展已经达到一定规模以后，自建呼叫中心能够对自己的产品体系进行很好的整合，不但能给用户提供及时准确的信息，提升客户的购物体验，而且还能积极的通过增加销售和服务模块来推出附加值产品。从技术角度来讲，企业搭建自有呼叫中心，有利于内部的技术人员进行系统维护。对于日常维护和升级提供了很好的灵活性。而目前大部分跨境电商投入了很大精力来搭建针对消费者群体的电子购物平台，企业本身就拥有大量的技术开发和维护人员，所以搭建呼叫中心平台对企业已有的技术人员而言挑战并不是很大。所以，自建型呼叫中心对于本身发展已经达到一定规模对个性化服务要求较高的跨境电商具有很强的吸引力。 （二）外包型 外包型呼叫中心就是外贸企业将自己的呼叫中心外包给其他企业。这通常适用于经营规模比较大，企业有强烈需求的跨境电商。因为这种大跨境电商已经充分意识到呼叫中心对关键业务的支持作用，而且想通过呼叫中心的建设来充分发掘客户潜力，然而限于关注自身的关键业务，无暇建设自己的呼叫中心。为了找到一个专业的解决方案，企业愿意付出相当的代价来雇佣外包型呼叫中心提供全方位的解决方案。采用这种方案的好处是建设周期大大缩短，利用第三方呼叫中心已有的资源，只要电商和呼叫中心对产品的特点进行仔细分析，并根据电商以往的客服经验编辑对应的问题库。有經验的呼叫中心员工很快就能向客户提供比较详尽和准确的服务。对于应对常见的技术问题和客服要求都能很好的给予解决，所以它的反应速度比较快。这种快速反应能让当地消费者获得很好的客服体验并对电商建立信任。从成本角度来看，企业本身也规避了建设新呼叫中心的初期投资。 外包型服务的缺点在于更新服务所带来的连续性成本，因为新产品的推出和服务的更新在外包型呼叫中心的更新速度都会比电商自己网站要慢。这种滞后性会降低客户的体验。此外并不是所有的跨境电商的呼叫中心都适合外包。如一些业务内容复杂的，高价值的呼叫或者是特殊性行业，需要的是丰富的行业和公司背景知识，这种情况就不适合外包。[4]又如一些奢侈類消费品，因为产品的单价都比较高，而且企业力图维持客户关系，如果企业通过外包的方式，就会切断和高价值客户的直接沟通，而客户关怀是挽留高价值客户的关键因素之一。客户服务资料完整性和安全性在外包给第三方的时候很有可能不能得到很好的保证。因为安全防护问题，导致客户个人资料及登陆信息外泄在网络时代已经是屡见不鲜。这种失误的直接后果就是对中小电商的信誉乃至进而产品和服务的推广产生消极影响。 所以外包型非常适合一些比较常见的消费类跨境产品，比如说奶粉或保健品。呼叫业务主要外包给ASP（应用服务提供商），它们可以针对常见的消费品类问题为客户提供解决方案，同时企业可以专注于自己的核心业务。 （三）托管型 托管型呼叫中心的投资和操作模式介于自建型和外包型之间。电商租用第三方的设备和技术，而客服代表仍由公司自己招聘和管理。对于处于业务上升期的跨境电商尤其灵活、便捷。通常跨境电商在创业的初期阶段，无法负担建设呼叫中心的费用。如在阿里旺旺平台，店主会亲自或雇佣销售人员来回答并解决消费者的问题。但客户的信息不能被有效的挖掘和利用，托管型呼叫中心能把客户信息和企业自身的CRM建设有机的结合起来。 进入大数据时代以来，为了发掘跨境电商的潜力，在产品同质化很严重的情况下，大力发展多元化增值服务将会是电商区别于其他竞争者的重要手段。呼叫中心获取的客户知识是建立在客户反馈的海量数据基础上，通过对海量问题的反馈及分析，电商不但能够就客户最关心的问题提供满意的答案，还能预测客户的衍生需求，为发展自己的产品和服务指明方向。 托管型呼叫中心的具有其他运营模式无法比拟的优势，如成本费用很低、功能更强大、移动性和分布式功能好、任何规模的企业均适用。作为目前中小规模跨境电商使用比较多的一种平台，它可以随时升级并满足电商在不同阶段的需求。 上述提到的三种建设呼叫中心的方式各有优缺点，外贸企业应根据自己企业的长远规化和产品特点来选择合适的方式，无论选择何种建设类型，企业应该提前多做分析设计工作，以使呼叫中心的建设与运营更加顺利与有效。 参考文献： [1] 跨境电子商务平台发展研究报告[1][R].北京：中国电子商务研究中心，2015. [2] 2015中国电子商务用户体验与投诉报告[R].北京：商务部跨境电子商务研究中心，2015. [3] 葛舜卿.呼叫中心设计与规划[2][M].北京：清华大学出版社，2015. [4] 张 巍.关于推动我国呼叫中心产业科学发展的建议[R].北京：中国呼叫中心与电子商务发展研究院，2014. [责任编辑：方 晓] |
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