| 标题 | 美的集团实现国际化崛起的经验做法及启示 |
| 范文 | 陈映彤 摘 要：自2001年“入世”以来，我国逐步成为全球最大的家电出口国，家电行业的海外市场日益扩大，而在08年金融危机之后，全球需求不振、贸易保护主义抬头等因素使得家电行业面临诸多挑战。在此之中，中国美的集团凭借其先进的研发技术、坚实的国际合作和长远的海外战略稳扎稳打，逐步打开了各个海外市场，建立了线上线下一体营销模式，净利润高速扩张。当下，研究美的集团这样的成功案例，总结其经验，有助于指导并促进我国家电企业树立品牌文化，提升国际竞争力，更好地拓展国际市场。 关键词：美的集团；国际化；经验做法；启示 自2001年加入WTO以来，我国一跃成为了全球最大的家电出口国。尤其是在2008年之后，全球最大的家电生产商惠而浦计划裁员5000人，我国沿海超过千家中小家电企业也纷纷倒闭，正是在这激烈的国际竞争背景下，中国美的集团凭借其优秀的公司体制以及长远的战略眼光，将净利润由2008年的26.6亿元提升至2015年的136.3亿元，年增速高达26.3%，其中海外净利润贡献超过40%。2016年，美的集团凭借其坚实的国际合作和研发技术已连续3年位居《财富》中国500强家电榜首位；同时，在全球知名欧睿信息咨询公司发布的全球家电品牌排行榜上，美的以 4.6%的全球市场份额位居全球家电行业第二，其成功模式具有不可忽视的借鉴意义。 一、美的集团国际化崛起之路 （一）48年扎实积累，铺下国际化基石 美的集团创建于1968年，初始资本只有5000元，从生产组小作坊到全球化大型家电企业，从艰难创业到跨越发展，48年的扎实积累、不断探索是其成为家电行业领军企业的要素之一。在2008年之前，美的集团不断发展扩大其大小家电产业群，逐步建立了现代企业制度，并在2008年实现了453亿元的营业收入，业绩蒸蒸日上但其国际化进程却并不乐观。一方面，美的当时的海外销售收入仅163亿元，占比不足36%。另一方面，截至2008年美的集团在海外仅设立了1个越南生产基地，在全球设立的子公司不到80家。认识到经济全球化的重要性和自己的不足后，2008年以来，美的不断补足短板，在全球陆续创设了埃及等5个国际生产销售基地、近120家子公司，打造了包括10万名员工、21个国内生产基地以及260个物流仓库的家电王国，为其后续国际化崛起打下了扎實的基础。在2016年第三季度，美的集团已经实现了1164亿元的营业收入，预计2016年全年将实现超1400亿元的营业收入，其中海外地区将至少贡献45%以上。 （二）全产业链发展，推动国际化进程 在2008年金融危机前后，相比于快速扩张海外市场份额，美的集团立足长远战略，将发展重心转向了建立全产业链、全产品线发展的家电集团。为奠定洗衣机领域地位，2008年3月美的集团收购了上市公司小天鹅，并设立了无锡生产基地，累计投资超过9亿元，这帮助公司2008年在洗衣机业务方面实现了 42.17 亿元收入，同比增长136.79%。为优化原有空调产品线，美的集团于2010年3月建立了邯郸生产基地，投资达10亿元，占地700多亩，占领了国内外空调行业先机。为扩张灯具方面业务，美的集团在2010年6月收购了江西贵雅照明，投资5亿元设立贵溪生产基地，占地近300亩，员工3000人，实现了多产品线发展。为落实精品战略、拓展智能产业，2015年4月美的与希克斯宣布成立合资公司，在家电控制、智能传感、能源管理、智能安防、健康电子系统等领域开展深度合作。为加速推进“智慧家居+智能制造”，美的在2016年5月已发起全面要约收购全球领先的机器人及自动化生产设备供应商德国库卡集团，斥资近300亿元奠定智能家电领先地位。各生产要素的优化配置使美的集团成为了一个综合发展的家电企业，为逐步打开海外市场提供了强劲动力。 （三）打通海外销售渠道，实现跨越式发展 在国际化过程中，美的集团深知全球各市场间的差异，建立全球化生产与销售基地对于打开非本土市场、提升品牌国际影响力至关重要。为拓展欧洲市场，2008年公司在白俄罗斯的生产基地建成，以生产微波炉为主，建立了立足白俄罗斯，面向欧洲的生产销售链。为布局中东非地区，2010年4月美的通过收购埃及Miraco公司32.5%股权，建立埃及生产基地，主要生产制造空调产品。为拓展南美洲市场，2011年11月美的集团收购了开利巴西南部的南大河州Canoas工厂和开利巴西北部Manaus工厂，共占地超400亩，主要生产家用空调分体机、窗机产品。另外，为拓宽东南亚版图，2012年1月美的与开利合作成立印度合资公司，2月启动建设占地面积为15000平方米的印度生产基地。为提升欧洲市场的影响力，2016年上半年美的与意大利著名的中央空调企业Clivet正式签署收购协议，依托Clivet在欧洲水机市场3%的份额、全球水机市场1.4%的份额，美的将进一步提升在欧洲及全球市场大型中央空调市场占有率，延展销售渠道。伴随着美的全球化版图愈发完整，其国际化进程愈发快速。 二、美的集团国际化崛起的经验做法 （一）紧跟国际需求，坚持研发投入 随着可持续发展的提出，节能环保已经成为世界主流的发展趋势。作为民族品牌的领导者，美的公司跟进时代及国际市场需求，积极开发节能环保的家电产品。以中央空调技术为例，美的集团在2016年已经拥有超过300项授权专利，在近190项中国空气发明专利中占据了82项。在有如此研发优势之余，美的仍不放松对于研究开发的支持力度，除了在2011年10月投资4亿设立制冷研究院之外，还在2014年2月在顺德投建创新中心，并增设中央研究院及智慧家居研究员，投资30亿元构建面向未来的科技竞争力。在强大的研发投入支持下，美的研发硕果累累。2015 年，公司专利申请总量达 10523 件，其中发明专利申请量 4205 件，公司累计总授权专利达21581件，并且在第十七届中国专利奖评选中荣获中国专利优秀奖12 项。 （二）加强国际合作，巧避市场风险 为了进入海外市场，美的一直秉承向国际先进技术靠近的理念，一方面加强与国际优质品牌的合作，找准自身的核心竞争力；另一方面注重理论与各国实际情况的结合，避免各类市场风险。早在1993年，美的与美国东芝开利公司就正式建立了技术合作关系。在这之后，双方的合作渐入佳境，开利交给其他空调厂商的订单也在逐步转给美的开利生产，这使得美的公司能在变化的市场中较早地锁定部分国际订单，并利用地域上的联通减少政策上的约束，避免反倾销案的发生。在金融危机期间，美的更是通过加强国际交流来躲避风险。2008年7月，美的与开利合资成立“美的开利制冷设备有限公司”，深化在家用、商用空调的研发、制造、销售、服务等领域的合作，结成全球性的战略联盟，在金融危机中大大缩减了成本开支。2016年初，美的东芝战略合作已完成股权交割，美的获得东芝家电业务主体80.1%的股权，并获得40年东芝品牌全球授权及超过5000项专利技术，这为美的防范日本乃至全球的技术标准风险打下了基础，也为其国际化崛起提供了成功的保障。 （三）强调自主创新，拓展智能制造 当下，智能科技与家电融合的趋势已成为家电业界共识。据中怡康预测，2020 年智能家电的渗透率将大幅度提升，白电、厨电、生活电器等智能家电的占比将分别达到 45%、25%和28%，未来五年市场需求额有望超过1.5万亿元。在智能制造方面，美的坚持自主创新，几十年来推出了一种又一种高科技家电产品。家用空调方面，美的 YB300 制冷王变频柜机，采用独创冷媒环技术，在 60℃的高温环境下，依然可以强劲制冷、精准温控，更具 18 分贝超强静音、100档变频风无级调节与 WiFi 远程操控等强大功能，引领着家用空调的智能潮流。冰箱方面，美的冰箱 401WGPZV，以其双系统倍鲜技术、双独立变温室、智能调整雾化加湿量等差异化卖点，更是赢得了由中国家用电器协会颁发的“艾普兰奖”。洗衣机方面，美的IADD自动投放智能洗衣机采用IADD技术，根据衣服的多少自动投放洗涤剂，同时可实现手机智能远程控制，其ITIME、模糊称重控制、智能水位控制、ITOUGH触控等技术帮助该产品荣获国家科技进步奖。小家电层面，首台搭载第四代变频技术的美的 M1-L201B微波炉，可智能调节温度，达到一级能效的节能水平，成为了国内乃至世界智能微波炉的领袖；美的“焖香鼎釜”IH 电饭煲搭载10余种智能技术，可让米饭形成 720度双向翻滚，达到大火力、精火候的煮飯效果，让多数家电企业难以望其项背。 （四）坚持“小步快跑”，构建世界版图 在海外扩张的过程中，美的始终采取“小步快跑”和稳扎稳打的并购合资战略，坚持单一跨国并购的规模不能超过8—10亿美元的上限理念。至2016年12月，美的已经在全球设有60多个海外销售基地，并且在6个国家建有自己的生产基地。在发展过程中，美的公司以新兴市场、低成本、影响力显著、适合美的品牌四个方面为标准，锁定了5个新兴市场国家发展自有品牌，并且逐个重点突破。2015 年，在全球需求萎缩情况下，美的冰箱、洗衣机、热水器和吸尘器等产品海外出口依然领跑中国家电企业，中东非、东盟、印度等主要目标市场的销售均取得超过20%的增长，在巴西市场更是确保了领导地位，整体自有品牌产品海外市场上市比例提升了5%以上。 （五）线上线下共同发展，打造一体化营销模式 近年来，行业渠道变革进一步深化，线上线下融合的O2O模式、互联网浪潮下的移动消费崛起，带来了一批新的渠道变革机遇，美的集团相机而动，搭建起相应的信息化平台。在线下渠道方面，美的海内外旗舰店总数于2015年突破2200 家，整体销售收入超过400 亿元，实现三、四级市场超过90%的覆盖，目前线下渠道仍是营业收入的主要来源。在线上渠道方面，美的集团继续深化与淘宝、京东等平台海外窗口的合作，加强美的官方海外线上旗舰店的运营，在第一时间发布最新的产品广告，并且通过邮件和自动回复的方式，在最短的时间内解决客户对产品的咨询问题，建立起了一种简便高效的沟通模式。与此同时，以旗舰店为主要载体的电商O2O 融合业务也在逐步落实。2015年美的电商全网零售额达160 亿元，在家电行业中排名第1，其中有11个单品市场排名第1。在2016年上半年，美的电商整体销售超过100亿元，同比增长57%，电商业务继续保持全网第一。 三、对我国家电企业国际化发展的启示 （一）加速产品创新，保持企业活力 无论是老牌企业还是新兴品牌，如果仅仅停留在陈旧的经营模式上，则很容易被创新浪潮淹没，曾经红极一时的白菊洗衣机便是很好的例子。在80年代，洗衣机行业有一句流行的话语 “北有白菊南有水仙”，由此可见白菊品牌影响力之大。在面对激烈的市场竞争中，白菊一心追求营销广度而忽略了产品创新，导致其产品迅速被替代直至没落。因此，加速产品创新对于保持产品活力至关重要，而在这一点上美的集团是业内先驱。据汤森路透发布的《2016全球创新报告》，美的位列家电领域全球排名创新机构第1以及厨房电器子领域亚洲创新机构第1。美的集团旗下有10余个超前技术研究所以及有关实验室，通过对科研的大力投入，保证了美的握有超前5至10年的基础研究项目和应用技术项目，为其在竞争激烈的市场中奠定了领跑者的地位。 （二）巩固原有产品线，实现稳步扩张 对于家电企业而言，为了实现产业并购和企业整合的利益最大化，各个企业应该在不断巩固原有业务的基础上，不断开拓新产品，实现稳步扩张。一方面，全产业链发展有助于企业全面打开各个海外利润来源，实现企业价值最大化；另一方面，在激烈的国际竞争中，单一品类的利润下滑风险将会得到稀释，企业发展更加稳健。目前我国的家电产业在这一方面还有待提高。以四川长虹企业为例，在发展中期，长虹电视作为我国家电出口体量最大的品牌，过分重视电视业务进而忽略了多品类发展，金融危机对其电视出口量造成巨大打击，使得其海外营业收入从2008年的37.4亿元直接下滑到2009年的30.5亿，下滑18.45%。而美的集团的做法与之相反，在2008年前，美的基本上形成了10余种白色家电共同发展的格局。在2008年后，美的在加强深化空调、洗衣机、冰箱等产品线的发展的同时，逐步扩张了智能家居、智能机器人等产品线，为其国际化崛起提供了保障。 （三）面对市场萎缩，加快转型升级 在2015、2016年新常态经济环境下，对于家电业而言，全球市场处于萎缩状态。例如在空调产品方面，2013年我国空调出口总金额为102.7亿美元， 2015年空调出口总金额下滑至93.8亿美元，而2016年前10个月空调出口金额仅714.6亿美元，同比下滑13.5%。在这市场萎缩的风口浪尖上，索尼家电因循守旧，迎来一年又一年的亏损，而美的集团加速推进现有业务的转型与升级，市场份额得到了持续提升。首先，美的集团实现了向智能家电的成功转型。2015年，美的集团完成了WIFI模块、美的智慧云及系统核心SDK（软件包）开发，与京东、阿里、苹果等20余个平台实现了对接，并且投入50亿元打造武汉空调全智能机器人工厂。其次，美的集团实现了互联网转型。“互联网+”时代下，2015年美的官方线上商城成功完善了内部运营、用户、订单和数据，接入线下经销商近百家，拓展线上分销员10万人，日均订单数超过600单，会员数量突破1000万。此外，美的集团还实现了营销转型。美的持续推进全球大物流平台建设，抓住核心渠道，2015年已启动全国17个省区市的物流整合协同，已建立10余个海外仓。 （四）树立企业品牌，打造良好形象 日益激烈的国际竞争对家电企业品牌文化建设提出了更高的要求。首先，企业应树立品牌意识，努力给消费者一个清晰的品牌形象，从开始生产到终端服务均要突出企业的理念。其次，凸显产品记忆点，将产品特点以最简单的方式向消费者呈现。再次，加大在国际重大项目上的投资，积极扶持公益和文化事业，使得企业形象更加亲民。我国大部分家电企业例如海信、容声等宣传成本高企，但达到的品牌树立效果有限。相反的，美的集团营销投入相对较少，但是它善于抓住时代大事和热点新闻为自己的产品做适时推广。例如，在2003年非典时期，美的抓住消费者在特殊时期内对健康的重视，主打抗菌冰箱，通过消费者在特殊时期内对健康的重视扩大了产品的国际影响力。同时，美的选择强势媒体投放的方式，在全国29家大报的《奥运金牌榜》栏目、国际上20余家著名杂志中冠名，以短时间、高频次、高覆盖率的曝光抓住消费者心理。同时，美的热心公益也为公司形象加分，截至2015年美的集团已为全球公益事业累计捐赠接近7亿元，在家电行业名列前茅。 （五）深耕海外渠道，打通跨国物流 完善海外物流服务，搭建海外物流平台，是保障美的出口及海外本地业务增长的重要前提。相比于其他家电公司疏于物流管理，美的集团于2000年1月就专门设立安得物流公司用于经营物流业务，成为国内最早设立物流子公司的集团之一。到2016年，安得物流公司已是中国物流百强企业，完善布局了B2C，C2C业务，拥有超150个服务平台、28家分公司及冷链物流、国际物流2家专业公司。安得作为5A级物流企业、国家认定企业技术中心，拥有超500万的海内外仓储面积、8.6万辆可调用车辆，已构建了线上线下端到端的立体化服务网络。为扩展海外渠道，安得物流与全国200多个国家的物流公司建立了合作关系，能够快速响应海外的物流需求服務。另外，在跨国物流方面，安得有国际海运、国际空运和多式联运等物流方式，目前多式联运是广泛使用的物流方法。经有效数据测算，相比于公路运输，多式联运时效提升11.76%，货损货差降低10.33%，成本下降7.51%。在如此优质的物流管理拉动下，2016 年上半年，美的海外出口累计增长约 14%，并有效改善库存，提高了毛利和运营效率。 参考文献： [1]李杰，李捷瑜，黄先海.海外市场需求与跨国垂直并购——基于低端下游企业视角[J].经济研究.2011年5月. [2] 陈华北.我国电气产品拓展海外市场存在的问题及应对策略——以瑞士ABB公司拓展中国市场的成功经验为例[J].对外经贸实务.2012年11月. [3]沈闻涧.家电业应立足国内谋求海外升级[J].西部论丛.2009年4月. [4]林云华.我国家电业国际竞争力实证分析与发展对策[J].经济师.2007年7月. |
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