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基于价值共创的基层服务站效能提升策略研究

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步娜董良快

摘要：作为烟草商业的最小组织单元，基层服务站是烟草商业企业发挥业务职能、服务企业主要顾客——广大卷烟零售客户和消费者的前沿阵地，是展现烟草商业企业社会形象的重要窗口，在烟草产业价值链中具有重要的价值增值作用。本文在对价值共创相关研究进行简要介绍、对价值共创理论应用于烟草商业企业基层服务站建设的必要性进行分析的基础上，构建了卷烟价值链价值共创模型，并从卷烟研发与生产环节、零售环节、消费环节提出了基层服务站与烟草工业企业、卷烟零售户、消费者开展价值共创的策略建议，以为烟草企业和行业高质量发展提供参考。

关键词：价值共创;基层服务站;效能

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.017

1 价值共创相关研究概述

1.1 什么是价值共创（Value Co-creation）

近年来，作为营销管理的核心内容，价值创造的研究视角从价值的单独创造向共同创造转变，价值共创成为当前营销和管理理论及实践研究的热点。

传统价值观认为，企业和顾客在价值创造中独立扮演着不同的角色，价值由企业创造并在价值链上通过线性交换传递给顾客，顾客仅是价值的使用者或消费者。但企业对顾客期望的理解与顾客对服务的期望值之间往往存在差距，导致企业提供的产品和服务对于顾客的价值大打折扣。随着环境的变化，顾客角色逐渐从消极的购买者变成积极参与企业的研发、设计和生产，并在消费领域通过自身知识和技能创造出更好的消费体验。价值共创的研究开始受到关注并不断发展。

21世纪初，管理大师Prahalad提出了价值共创理论，该理论认为，企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法，即以个体为中心，由顾客与企业共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy提出D-A-R-T模型描述企业与消费者互动的过程，分为对话、获取、风险评估和透明性。其价值共创的动因、过程及机制、结果如图1所示。

1.2 价值共创的意义

价值共创对企业和顾客都具有重要意义。一方面，顾客参与价值共创，可以帮助企业发现市场机会、发明新产品或改进现有产品、提高产品和服务质量、降低成本、提高效率、提高品牌知名度和品牌价值等，从而增强企业的竞争优势;另一方面，顾客通过价值共创可以获得更加满意的产品、独特的体验、更高的成就感甚至一定的奖励，而顾客的这些收获又进一步影响其对企业的满意度和忠诚度。所以价值共创能够使企业快速响应消费者需求，增强企业留住顾客的能力，实现顾客和企业的共赢。

1.3 价值共创的分类

对价值共创的研究可以分为生产领域和消费领域的价值共创两类。

1.3.1 生产领域的价值共创

生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上。前者主要集中在顾客参与新产品开发的研究中;后者体现在顾客与服务提供商的互动和适应过程，主要集中在顾客参与新服务开发、服务创新以及运用自助服务技术等领域。

1.3.2 消费领域的价值共创

作为一种新的价值创造形式，消费领域的价值共创创造的是由消费者主导和决定的体验价值，相关研究主要体现在三个方面。

一是消费者独自创造价值。指消费者在消费过程中使用企业提供的产品、服务，或者依托企业提供的信息、技术、技能等方面的支持而创造价值。企业通过提供其价值主张进而影响消费者的偏好。

二是消费者与企业互动共同创造价值。企业动员消费者从企业提供的产品或服务中创造自己的价值。与消费者接触比较多的重要人员——如上门服务员、推销员以及维修员等，不但可以提供满足消费者需要的产品或服务，而且可以通过他们与消费者之间真诚和信任的互动给消费者带来更好的体验。消费者与企业互动共创价值往往体现在由企业发起的品牌社区中。

三是消费者之间互动共创价值。在服务过程中，这种互动是消费者的重要服务体验，并会影响消费者对企业的满意和忠诚，其典型形式是消费社区和品牌社区。比如品牌社区中的价值共创，包括社会网络的构建、印象管理、社群义工和品牌使用等方式，其价值直接来源于消费者的贡献，且完全发生在消费领域。

2 价值共创理论应用于烟草商业企业基层服务站建设的必要性

作为烟草商业的最小组织单元，基层服务站是烟草商业企业发挥业务职能、服务企业主要顾客——广大卷烟零售客户和消费者的前沿阵地，是展现烟草商业企业社会形象的重要窗口。加强基层服务站建设，无论从宏观层面还是微观层面都具有重要意义。

2.1 是贯彻国家相关政策的体现

党的十九届四中全会指出，要推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源、服务、管理下沉到基层，更好地提供精准化、精细化服务。烟草商业企业作为国有企业，贯彻落实国家这一政策要求，意味着其基层服务组织的服务理念要下沉、服务能力要提升，并更高效能地满足卷烟零售户、消费者等群众变化的需求。

2.2 是应对市场环境变化的需要

近年来，随着“新零售”兴起、人们生活水平的变化带来消费观念和消费习惯的改变，加上国外烟草企业的竞争，肩负烟草行业卷烟批发与市场监管职责的烟草商业企业面临的市场环境更加复杂。在此背景下，以消费者为中心的营销理念已成为烟草行业共识，卷烟营销市場化取向改革不断深入。基层服务站作为烟草商业企业最小组织，只有提高工作效能，为零售客户提供更具价值的优质、精准的服务，才能有效响应和满足市场需求、增强企业柔性和渠道掌控力，促进卷烟经营价值链进一步增值。

2.3 是企业高质量发展的要求

目前基层服务站提供的部分服务项目与零售客户、消费者等利益相关方的需求之间存在一定差距，基层服务站的服务提供价值与相关方的感知价值之间存在一定差距，这不利于客户关系维护，不利于企业核心竞争力的形成与发挥，也不利于企业高质量发展。

因此，将价值共创研究成果应用于基层服务站建设中，对卷烟价值链上的相关服务进行优化，对于烟草企业和行业具有深远意义。

3 卷烟价值链价值共创模型

卷烟作为一种特殊产品，在消费过程中一般表现出个性化、情境化等特征，也因此增加了消费者对体验价值和使用价值的追求。借鉴国内外学者对价值共创内涵的界定及其研究成果，本研究将卷烟价值共创界定为：烟草商业企业的基层服务站与卷烟产品生产与消费过程中与相关者——烟草工业企业、烟草商业企业相关部门、卷烟零售终端、卷烟消费者、相关社会力量等，共同创造的价值，包括使用价值、交换价值、情感价值和社会价值。

本研究立足卷烟价值链和烟草行业实际，将价值共创的理念融入其中，构建基于卷烟价值链的工商零消价值共创模型，如图2所示。

4 基于价值共创的基层服务站效能提升策略

根据卷烟价值链价值共创模型，烟草商业企业基层服务站应立足自身职责，通过提高卷烟价值链各环节的服务质量和效能，并依托信息化技术，搭建线上+线下相结合的互动平台，促进卷烟价值链工商零消各方的沟通与合作，形成工商零消共育民族卷烟品牌的合力，进一步夯实烟草企业和行业高质量发展的基础。

4.1 基层服务站在卷烟研发与生产环节的价值共创策略

4.1.1 做好新品测评与意见反馈

对烟草工业企业拟上市的新品卷烟，基层服务站应根据烟草商业企业营销管理部门相关要求，根据新品卷烟的市场定位，选择目标零售客户和消费者样本开展新品牌（规格）测试，客户经理要协助零售客户向消费者发放测试调查表，并给予必要指导，测试完毕要分别形成零售户和消费者测试报告，综合分析后，明确对新品的意见、建议和是否引入的意见，提报上级营销管理部门，以确保区域市场引入的卷烟品牌适销对路。

4.1.2 引导营销人员、零售户、消费者参与产品研发和改进

基层服务站可以协同工业企业，通过线上或线下市场调研、新品推介会、营销座谈会、零售终端消费者品吸活动、创意征集等途径，引导营销人员、零售户、消费者为工业企业产品研发和营销创新提建议、出点子，帮助工业企业快速掌握市场对产品使用价值、心理价值需求，在产品研发中体现顾客的诉求点。比如，针对辖区特点或者消费者个性需求开发定制卷烟、跨界产品，针对辖区特色市场设计独特包装，以及消费者可以与其他物品自由组合的DIY式包装等。

4.1.3 协同工业企业做好品牌生命周期管理

基层服务站可以立足辖区市场特点和重点培育品牌在辖区的市场表现，针对卷烟品牌所处的生命周期为相关工业企业的业务代表提供铺货、上柜、展示、营业推广等方面的营销建议，为工业企业合理安排生产节奏、优化营销策略提供参考，助力重点培育品牌保持良好的市场状态。

4.2 基层服务站在卷烟零售环节的价值共创策略

4.2.1 建设现代终端，提升渠道掌控力

立足提升渠道掌控力、增强企业核心竞争力，根据烟草商业企业的规划，持续优化零售终端生态布局，按照“发展诚信户、帮扶贫困户、控制违规户、打击违法户、清理虚假户”原则，彰显烟草责任担当，推动企业、行业与零售客户形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。

可以按照商业公司关于品牌店、精品店、标准店现代终端建设要求，基于终端资源调查，开展终端分类建设，并创新终端投入撬动机制，通过零售客户积分机制引导零售客户主动配合、自主投入、自主管理，引导零售终端持续提升建设与运行质量，巩固和提升零售户盈利水平。

通过开展日常拜访、经营指导、驻店营销、线上+线下零售户培训等方式促进现代终端发挥其产品销售、形象展示、品牌培育、品牌宣传、信息采集、消费跟踪六大功能，提高零售终端的品牌培育效果。

4.2.2 開展诚信互助小组建设，推动零售户间资源共创

指导零售客户本着自组织、自运行原则建立诚信互助小组，小组成员之间诚信自律，相互监督，确保市场价格稳定;开展零售客户诚信经营体系建设，建立客户诚信经营承诺机制和客户诚信经营档案，实施零售客户诚信经营分类分级管理和守信奖励约束机制，保持有序的市场竞争状态;探索小组互助共赢模式，鼓励零售客户之间优势互补、开展非烟类商品采购和销售，以降低经营成本、拓宽赢利渠道。

4.2.3 探索零售户内训师模式，促进零售户间经验分享

可以邀请辖区零售客户中的经营能手、先进人物，通过集中培训、送课进店、互相观摩、录制视频、在线直播等方式与辖区零售户分享他们的经营经验、营销案例和人生感悟，有条件的基层服务站可以培养零售户内训师队伍，并结合工作重点和难点开发零售户内训系列课程，推动零售户间互相取经、共同提升。

4.2.4 开展“我与客户共成长”主题活动

充分利用烟草行业在2020年7月至2022年10月间开展“我与客户共成长”主题活动的良好契机，进一步提高责任意识，提升零售客户经营能力与客户经理专业素养，提振客户信心，密切客我关系，夯实市场基础。通过开展“我的业务我学习”活动，进一步提升客户经理的业务水平，力争使每位客户经理都能成为零售客户的培训师;通过“我的终端我辅导”活动，帮助广大零售客户提高思想认识、提振经营信心、转变经营理念、改进经营方式;通过“我的终端我维护”活动，进一步促进终端优化提升，突出优质终端示范引领作用，不断筑牢市场基础。

4.3 基层服务站在卷烟消费环节的价值共创策略

4.3.1 提升消费者体验

以现代终端为主要场所，指导零售户通过对店内空间、货品的综合利用，不断提升自身店铺气质，以创意陈列赋予商品生命，打造与店铺自身气质相吻合的场景、与消费者心理诉求相契合的场景，与消费者形成互动，激发消费热情;依托互联网、大数据技术，鼓励零售户通过会员管理等方式为烟草商业企业消费者画像提供信息支持，把握消费者需求特点和规律，并支持零售户结合店铺实际，提升消费者感官、心理体验，增加消费者感受价值。同时，对零售户进销存信息、消费趋势信息进行收集和反馈，为烟草商业企业营销策略制定提供参考，进而提高消费者的需求满足率。

4.3.2 培养消费者意见领袖

协同工业企业业务代表，根据消费群体的文化、收入、工作和社交范围等情况，建立不同层次的消费者意见领袖档案并定期维护，与消费者意见领袖开展灵活多样的沟通、互动，深入了解其对重点培育品牌的意见和看法，将其反馈信息应用于品牌培育措施的改进中;同时，在法律允许的范围内，搭建多种平台，鼓励消费者意见领袖以多种方式发挥其引导消费的能力，进而产生口口相传的口碑营销效果，推动品牌价值提升。

4.3.3 开展文明吸烟环境建设

以助力美丽中国建设为切入点，积极争取本地政府相关部门支持，稳步开展吸烟桶、吸烟亭、吸烟点等文明吸烟环境建设，积极倡导“分烟”理念和文明吸烟行为，营造吸烟者与非吸烟者和谐共处的良好环境，在符合控烟相关规定的前提下，保障消费者的合法权益。

4.4 工商零消价值共创的促进策略

4.4.1 推动党建与业务相融合

弘扬社会主义核心价值观，发挥基层党组织战斗堡垒作用和党员先锋模范作用，探索成立服务站党小组、工商零消联合党小组、诚信互助联合党小组，创新载体、注重实效，形成理论联学、活动联办、难题联解、优势互补、联动共赢的新格局。打造一定比例的党员示范终端，发挥其在规范经营、政策宣传、品牌培育、终端建设等方面的示范引领作用，并对贫困、疾病、孤寡等特殊群体进行重点帮扶，进一步提高零售客户和消费者的认同感和获得感。

4.4.2 鼓励基层队伍创新

有条件的基层服务站可以设立“众创空间”，配置必要的学习资料、器材工具、信息网络、实验仪器等设施和设备，赋予工作练兵和模拟体验功能，营造独特、温馨的空间基调，用于站内人员开展金点子、改善提案、岗位创新、QC小组活动、精益课题研究等群众性小改小革活动;并本着开放、共享的原则扩大创新团队辐射范围，吸纳优秀的零售户加入到众创空间，使其成为服务站人员交流学习的“蓄能池”、与零售户进行交流互动的“真情驿站”，以激活成员创造力与积极性，为烟草产业价值链增值提供创新驱动。

参考文献

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence[J].Harvard Business Review，2000，78（1）：79-87.

[2]简兆权，令狐克睿，李雷，等.价值共创研究的演進与展望—从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J].外国经济与管理，2016，（9）：3-20.

[3]李耀，周密，王新新，等.顾客独创价值研究：回顾、探析与展望[J].外国经济与管理，2016，（3）：73-85.

[4]张祥，陈荣秋.竞争优势的新来源：与顾客共创价值[J].管理工程学报，2009，（4）：14-19.

[5]中国卷烟销售公司.卷烟市场营销[M].北京：中国金融出版社，2011：20-25.

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