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平遥古城景区新媒体营销现状与策略探析

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张秀英王永芳

[摘要]新媒体营销能有效提升旅游景区的宣传营销效果，提高游客对景区的信任与粘性。基于对平遥古城景区新媒体营销应用的调研，分析了平遥古城景区微信公众号、微博、短视频等新媒体平台的营销现状与问题，从完善新媒体账号功能、撰写软文文案，策划营销活动及打造文化旅游IP等方面提出了相应的新媒体营销策略。

[关键词]平遥古城景区;新媒体营销;旅游

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 2095-3283（2020）01-0071-04

Abstract： New media marketing can promote the marketing effect of scenic areas effectively， and improve the trust and stickiness of tourists to scenic areas. Based on the research of new media marketing application in Pingyao ancient city scenic areas， the paper analyzes the marketing status and problems of new media platforms such as WeChat public platform， micro-blog and short video in Pingyao ancient city scenic area， and puts forward the corresponding new media marketing strategies from the aspects of improving the new media account function， writing soft copy， planning marketing activities and creating cultural tourism IP etc.

Key words： Pingyao Ancient City Scenic Areas; New Media Marketing;Tourism

一、引言

隨着旅游成为国民大众的日常生活常态，其满足人民群众美好生活需要的作用日益凸显。根据CNNIC《第 44 次中国互联网络发展状况调查统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国在线旅游预订用户规模达4.18亿，较2018年底增长814万，在线旅游渗透率达48.9%。同时新媒体受众激增，截至2019年6月，短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%[1]，营销价值巨大。越来越多的用户通过微博、微信公众号、短视频等新媒体平台获取旅游资讯，在线预订旅游产品，享受在线景区导览服务等，新媒体平台成为游客最重要的旅游信息来源，新媒体营销方法也成为景区旅游企业、旅游管理机构及相关旅游主体开展旅游网络营销的首选。以新浪微博为例，截至2019年9月，微博名称中包含有“旅游”的认证机构就多达357万个。

平遥古城至今已有 2800 多年的建城史，具有丰富的历史文化遗产资源。平遥古城于 1997 年被列入《世界遗产名录》，2015年被评为国家 5A 级旅游景区，近年来平遥古城打造了“平遥国际摄影展”“平遥中国年”“平遥国际电影展”“平遥国际根雕节”等众多文化名片，游客接待量呈逐年上升趋势。平遥古城与丽江古城、徽州古城、阆中古城并称为中国保存最为完好的四大古城，但与同类型古城相比，其在旅游网络营销特别是新媒体营销应用方面存在一定的问题与不足。因此探究平遥古城景区新媒体营销应用现状及存在问题，提出相应的营销优化策略，对平遥古城景区应对移动互联网发展的趋势和挑战，提升品牌知名度，提高景区经济效益和社会效益等具有积极的理论与现实意义。

二、相关研究综述

（一）相关研究观点

国内外学者对新媒体营销的研究各有侧重，在新媒体营销的策略及实证研究领域的研究文献较多。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出“新媒体”（New media）这一概念。美国学者Sandy Carter对企业开展新媒体营销的成功案例进行了分析，同时提出了新媒体营销的具体方法[2]。魏妙（2016）提出了开展针对旅游全过程的微平台营销等优化旅游新媒体营销的方案与措施[3]。欧阳津（2017）指出了提升三清山景区旅游新媒体营销效果的优化策略[4]。徐卫士（2018）探讨了襄阳古城在新媒体背景下开展有效、精准的旅游营销的方法[5]。宋恒敏（2015）指出平遥古城和丽江古城品牌传播策略的不足之处并提出了优化建议[6]。许晓静等（2017）对平遥古城以年文化为核心的节庆旅游项目“平遥中国年”进行了研究[7]。王志瑞（2018）以平遥古城官方微信账号“平遥古城景区”微信公众号为对象进行了研究[8]。目前还没有学者对平遥古城短视频营销情况进行研究。综上所述，国内外学者关于旅游新媒体营销的研究内容不够深入，主题较分散，研究对象较多侧重于新媒体营销的单一媒介，因此研究观点不具备普遍性和代表性。

（二）新媒体与新媒体营销概念界定

基于国内外学者的研究观点，本文认为新媒体的“新”是相对的，新媒体既是一个时间概念，也是一个发展的概念。随着互联网工具和技术日新月异的发展，现阶段，新媒体特指具备线上传播，信息消费者同时也是信息生产者，信息传播方式为多元交叉式传播的网络媒体，如微博、微信、短视频、今日头条、知乎、豆瓣、社群、社区论坛等。显然传统纸媒不是新媒体，门户网站、企业网站等互联网媒体，虽然能够实现线上传播，但其内容往往是由专业编辑生产、审核、发稿，并且信息的传播方式是单点辐射式传播，因此此类媒体也不视为新媒体，而被视为传统网络媒体。

本文认为，新媒体营销是指借助新媒体工具和平台开展的为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。其本质是有效利用新媒体技术和功能开展营销活动，从而最大限度地满足客户需求，开拓市场、增加企业盈利。

三、平遥古城景区新媒体营销应用现状与问题

（一）微信公众号与小程序营销

微信公众号分为订阅号、服务号、企业微信和小程序。以“平遥古城”为关键词在搜狗微信搜索，查找到38个相关公众号（查询时间2019年9月28日），涉及古城景区、客栈、美食等领域，其中景区类的官方认证账号有2个，分别是平遥县文化和旅游局创建的“平遥古城旅游”（微信号pingyaolvyouju ）和平遥古城景区管理有限公司创建的“平遥古城景区”（微信号pingyaoguchengjingqu）。

“平遥古城旅游”公众号的一级菜单“游客服务”跳转到“平遥游伴儿”公众号，二级菜单“微官网”无法访问，显示“更新中”，二级菜单“合格名单”无法打开网页。通过西瓜数据对“平遥古城旅游”账号进行诊断（诊断时间为2019年9月23日至29日），综合得分52分，一周发文21篇，其中阅读量最高的一篇头条文章“实锤！！！平遥榜上有名！”，阅读量2785，总留言数7，总留言点赞数11，总留言回复数0，说明文章标题缺乏创意与吸引力，文章影响力不够，用户互动差。

平遥古城景区目前开发有“平遥游伴儿”“平遥古城旅游网”微信小程序，能够实现景区门票在线预订，另外还有相关的古城旅游攻略、古城包车、古城客栈、古城酒店、宾馆、特产店等微信小程序，但是大多账号没有微信官方认证，功能不完善。

（二）微博营销

企业微博对建立网络品牌，实现用户交互，开展产品推广与促销等具有重要的价值。以新浪微博为例，与“平遥古城”相关的微博账号有585个，世界文化遗产平遥古城保护管理委员会创建的“平遥古城官方微博”已于2019年7月注销。表1为平遥古城相关的蓝V认证微博账号信息（数据来源：新浪微博，查询时间2019年10月1日）。

其中平遥古城景区微博审核于2019年9月9日，发起了“#表白祖国打卡平遥#”微博话题，借祖国70周年华诞，获得4239.8万的阅读，2905人参与讨论，参与者抒发了爱国之情，展示了平遥古城的美景，形成了有效传播。存在问题是上述微博文章转发、评论、点赞数大多是个位数，用户交互性不够。

（三）短视频营销

短視频以大数据和智能算法为基础，向用户精准分发内容，成为目前企业新媒体营销的重要平台。以“平遥古城”为关键词在抖音搜索到128个相关账号，涉及古城景区、客栈、租车等领域，其中官方认证账号7个，平遥县文化和旅游局创建的官方抖音号“平遥古城文旅之声”（抖音号pingyaovip ），粉丝2975个，发布作品137个，获赞1.6万个;平遥古城景区管理有限公司创建的“平遥古城景区”（抖音号348142143），发布作品57个，粉丝745个，获赞792个。总体表现为粉丝数量少，视频缺乏创意，内容制作较粗糙，账号运营缺乏亲和力。表2为我国四大古城抖音官方账号信息（数据来源：抖音APP，查询时间2019年9月30日）。

（四）今日头条与景区APP

目前平遥古城景区在今日头条注册的认证用号有3个，分别是“世界文化遗产平遥古城”“平遥古城”和“平遥文旅之声”，平遥国际电影展和国际摄影展也注册有认证账号，此外还有数十个未认证账号，但这些账号发布的信息浏览量偏低，互动性不够，评论与点赞都是个位数。平遥古城景区开发有“平遥古城导游”APP，但是打开应用提示当前版本是试用版，需要打赏程序员激活才能享受真人讲解服务，用户体验不佳。

四、平遥古城景区新媒体营销策略

（一）完善账号功能，提升用户体验

新媒体账号基本设置合理，功能完善，各菜单能够正常访问，是开展新媒体营销的首要任务，也是实现用户购买转化的基础。针对“平遥古城旅游”公众号二级菜单“微官网”无法正常访问，“平遥古城导游”APP及诸多微信小程序功能无法正常使用等问题，账号运营主体应尽快予以解决。因为账号功能不完善会影响用户的使用体验，进而影响品牌美誉度，游客无法实现从公众号平台直接购买景区门票，也会导致用户差评或取消关注。同时建议在景区相关的微博账号和抖音等短视频账号增加门票的购买链接或购买平台入口等功能，缩短用户转化路径，提高景区的收益。

（二）撰写软文文案，增加粉丝关注

软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或文案人员撰写的“文字广告”。软文商业味淡，可信程度高，能够实现对目标用户潜移默化的渗透影响。平遥古城景区在微信公众号文章、微博文章等内容撰写时可以开展软文营销，采用新闻报道、媒体访谈、知识经验分享、娱乐搞笑故事等表现形式，以景区的古城墙、县衙、票号、镖局等景点，以及与景区相关的平遥国际摄影展、电影展及“又见平遥”演出等为文章的选题方向，巧妙地在传播平遥古城悠久的历史文化、感人故事的同时植入景区信息，通过有吸引力的标题和优质的内容，提高文章的阅读量和转发量，实现平遥古城景区的口碑传播，为景区新媒体账号吸引粉丝，为景区带来越来越多的游客。

（三）做好活动策划，增强粉丝互动

活动策划是企业新媒体运营中普遍采用的营销方法，活动策划具有很强的引爆性，能够在较短的时间内实现较好的营销效果。如大理海滔客栈官方认证抖音账号“大理古城解药客栈”，在2019年旅游淡季推出了“1元住宿”活动，吸引粉丝27.7万，获赞110.2万。平遥古城景区可以在每年的平遥国际摄影展、电影展期间，策划“关注景区公众号、抖音账号等免费送门票活动”，通过公众号购买景区门票赠送摄影展和电影展门票，微博转发评论摄影展或电影展资讯免费抽取门票活动等，还可以策划“我和平遥古城的故事”有奖征集活动，旅游淡季拼团活动等，鼓励游客拍摄在景区旅游过程中的精彩瞬间上传分享，从而增强公众号、微博账号的粉丝互动，同时能够吸引新用户关注。

（四）打造文化旅游IP，实现口碑传播

移动互联网时代，企业的营销方法多元化，营销渠道多元化，要想在信息激增的情况下获得用户的青睐，一定要获得用户的信任。文化旅游 IP（Intellectual Property）是指具有独立知识产权的文化旅游产品。山西省在转型创新发展中大力推动发展文旅融合产业，平遥古城在文化旅游资源方面具有鲜明的特色，如已经成熟的平遥国际摄影展、平遥国际电影展、“平遥中国年”活动、实景演出“又见平遥”，以及2018 年创办的平遥雕塑展等。与文化结合的旅游产业，能为新媒体营销提供更丰富的传播内容，实现游客的口碑传播，游客在游览、观展、参与活动、观看演出过程中通过各类新媒体平台发布拍摄的视频、照片、游记等，获得好友、用户的浏览、转发分享、评论点赞等，都会成为平遥古城文化旅游IP传播的有效途径，形成平遥古城景区的品牌推广。

新媒体营销是景区营销发展的必然趋势，更是景区提升竞争力的营销利器。在移动互联时代，平遥古城景區应抓住机遇与挑战，有效地利用微信、微博、短视频等新媒体平台，以完善的功能、优质的服务和高质量的内容，建立与游客间的情感信任，提升游客的旅游体验，提高平遥古城景区的影响力与知名度。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.2019-09-20.

[2]（美）桑迪·卡特.营销2.0最佳实践[M].北京：电子工业出版社，2010.

[3]魏妙.宜春旅游新媒体营销研究[D].江西财经大学，2016.

[4]欧阳津.互联网时代三清山景区旅游新媒体营销策略研究[D].江西财经大学，2017.

[5]徐卫士.新媒体背景下襄阳古城旅游营销策略研究[J].旅游纵览（下半月），2018（12）.

[6]宋恒敏.古城旅游品牌传播策略研究[D].山西大学，2015.

[7]许晓静，高利仙.旅游节庆游客满意度实证分析——基于平遥中国年的调查[J].晋中学院学报，2017（4）.

[8]王志瑞.平遥古城文化遗产信息的官方微信传播研究[D].新疆财经大学，2018.

（责任编辑：顾晓滨马琳）

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