| 标题 | 我国生鲜农产品品牌营销现状及其对策 |
| 范文 | 王新利 摘 ?要：由于现代人生活水平的日益提升，我国居民特别是城市居民对于生鲜农产品消费的品种、口味以及安全性不断提高，从而使生鲜农产品消费进入到了更加注重于质量、注重于安全性的消费新阶段，生鲜农产品迎来了品牌化营销的全新时代。本文阐述了生鲜农产品品牌营销的必要性，剖析了我国生鲜农产品营销的现状，并提出了强化我国生鲜农产品品牌营销的对策。 关键词：生鲜农产品;品牌营销;现状;对策 近年来，随着我国市场经济体制的健全完善，促使我国生鲜农产品迈上了市场化发展之路，农业发展不但会受自然资源的极大制约，而且还会受到市场需求之制约，从而在农产品交易中让市场约束成为了最为重要的矛盾。如今，生鲜农产品营销主要会产生季节性、阶段性以及区域性的相对过剩。前些年来相继出现了柑橘、西红柿、马铃薯、大白菜以及甘蔗等农产品的大量积压滞销，导致市场销售的价格快速下降。可以说，如今农产品营销难的问题极为突出，特别是生鲜农产品销售变得愈加困难。运用市场营销理论进行探究，生鲜农产品自身的竞争力并不够强，而且农产品在价格上的波动性过大，营销途径也不够健全，促销手段过于单一，营销模式以及方法都和农业市场化的进程存在各种不相符的因素。有鉴于此，笔者觉得强化生鲜农产品品牌营销，对于加快农产品的流通，提升生产者的积极性，保持农产品生产可持续发展，繁荣我国的农产品市场具有正面积极的作用。 1 ?生鲜农产品品牌营销的必要性 所谓品牌，主要是指能充分展现出产品的特征，并且积极传递最为集中和强烈的产品品牌信息的一种形象性符号，主要是销售人员给自身产品进行规定的商业化名称。品牌主要是由名称、术语、标记以及图案等相关要素所组成的，主要用于展现出独特性，从而创造出合理的价值以推动销售。 （1）生鲜农产品品牌营销有利于消费者更好地识别产品，从而提升购买决策的过程。对市场中各类琳琅满目的生鲜农产品，消费者只从外观上是难以辨别出其品质特点的。此时在消费者的具体购买决策中就会形成对产品的感觉风险，也就是觉得有可能会造成不良后果的各类心理风险。这一感觉风险之大小通常取决于生鲜农产品品牌营销价值之高低、产品性能所具有的不确定性和消费者自身信心等各项因素。可以说，品牌综合了生鲜农产品的质量、性能和服务等诸多因素。因为品牌之间的差别和标志，让消费者更加容易辨别出生鲜农产品之间的差异。在有了品牌之后，消费者通过品牌就可以对这种产品有一定的了解，可得到生鲜农产品的产地、生产企业、质量状况、主要特色等相关信息。选择一个全国知名甚至全球领先的生鲜农产品品牌进行购买，对消费者来说可以说是一件既省事、又可靠的方法。 （2）生鲜农产品品牌营销有利于切实保障产品生产经营者以及消费者双方所具有的利益。品牌经过相关部门注册成为某个商标以后，商标也就具备了排它性，能够防止别人仿冒自身产品，这样一来生产经营者所具有的利益就能够得到法律的切实保护。就某种程度上来说，品牌是指消费者在相关信息不对称状况下判断产品质量最为重要的标识。相对于没有品牌的生鲜农产品，消费者能够得到品牌生鲜农产品的更好的质量保障以及售后服务。 （3）生鲜农产品品牌有利于生产经营性企业提升自身的市场竞争能力。通过实施品牌营销，能够切实提升生鲜农产品的差别化状况，进而降低本产品可替代之程度。品牌生鲜农产品以其鲜明而独特的市场定位与品质占据了广大消费者的心灵，从而给顾客们带来了独一无二的、极大差别化之感受，让消费者能够对生鲜农产品品牌产品产生消费上的偏好，形成情感上的依赖，进而发展成为该品牌的忠诚客户，这样一来也能有效排除市场竞争对手的蜂拥而入。 2 ?我国生鲜农产品营销的现状 （1）生鲜农产品的营销主体在发育上不够健全完善。自从改革开放以来，我国农村开始实施土地家庭联产承包责任制，从而让我国农业生产以及农村改革获得了极大的成就。当然，同时也应当清醒地认识到该制度也导致农民组织化程度返回至小农经济的时代，导致小农经济的各类不足渐渐地显现出来，从而成为农村经济发展相对滞后、城乡差距扩大的原因之一。由于我国在今后一个时期之中还是会坚持家庭联产承包责任制这一政策。在此背景下，我国农产品的生产还是以家庭为主要单位的，这就需要加强组织，发展一定的规模。由此，实施生鲜农产品品牌营销迫在眉睫。 （2）生鲜农产品物流发展水平偏低，极大地制约了农产品销售。尽管近些年来我国持续加大"三农"投入，推动社会主义新农村建设，生鲜农产品的生产和销售正在持续健全完善，三级和多级营销途径均已初步形成，从而极大地推动了我国社会经济取得新的发展。然而，当前我国农产品物流的发展水平依然偏低，尤其是农产品物流过程中所出现的包装、运输、仓储等难题尚未得到彻底解决，这就需要实施生鲜农产品品牌营销。 3 ?强化我国生鲜农产品品牌营销的对策 （一）落实好品牌定位 生鲜农产品的品牌定位是指在综合分析本产品目标市场以及竞争状况的基础上，建立起更加符合生鲜产品的独特化的品牌形象，并且对品牌总体形象加以设计与传播，以求在目标消费者的心中占有十分价值的地位。其主要的着眼点是目标消费者所具有的心理层面上的感受，途径则是对品牌的总体形象加以设计，其实质则是按照目标消费者所具有的特征，设计出产品的属性并且传播品牌的价值，这样一来就能够在目标顾客的心中产生出这一品牌所具有的独特位置。 （二）保障品牌质量 在塑造生鲜农产品的特色品牌形象上，要抓好以下四项措施：（1）要抓好生鲜农产品的质量标准体系之构建，更加严格地实施生鲜农产品质量认证机制，切实做到质量上有明确的标准，生产上有确定的规程，产品有显著的标志，市场上有固定的监测。（2）要创建生鲜农产品质量安全溯源全过程系统。要以生鲜农产品为主要载体，以移动互联信息技术为重要手段，运用生鲜农产品标识编码、生鲜农产品标识佩戴、生鲜农产品身份识别、生鲜农产品信息录入和传输、生鲜农产品数据分析及查询等，切实实现从生鲜农产品生产到销售的全过程监督管理。本地的财政部门、环保部门、农业部门、卫生部门以及工商质检等部门应当实施更加严格地管理，更加全面地采集生鲜农产品在生产、加工、批发以及零售等诸多环节之中的质量信息，从而实现生鲜农产品全过程的质量安全。（3）要强化生鲜农产品生产和加工基地的建设步伐。要以大型标准化生鲜农产品生产基地为主要依托，立足于农业龙头企业的积极带动，形成农业龙头企业加特色化产业基地加农业科技的品牌建设新模式。要运用创建规模化与专业化的生鲜农产品生产基地，引入新技术、新工艺以及新设备。四是实施生鲜农产品品牌认证机制，要通过积极申请生鲜农产品绿色标志，对于已获认证的生鲜农产品品牌则应当提供各类政策性金融支持。 （三）拓展品牌营销新途径 生鲜农产品的品牌销售一定要充分应用大型或者特大型知名连锁经营公司以及超市等途径。在连锁经营企业与超市中实施品牌营销，不但十分有利于提升生鲜农产品所具有的流通成效，而且有利于保障生鲜农产品的质量、卫生以及安全，并且杜绝假冒伪劣的生鲜农产品进入到市场之中。 （1）利用超市进行品牌营销。在许多大中城市的聚居区，往往会建设有多种不同类型的超市，经销商可以在配置生鲜农产品经营区的超市或者农产品超市内销售品牌生鲜农产品，并且标注出这一品牌的由来以及有关信息，主要包涵了权威质检部门的认证以及有关证件，从而让广大消费者更进一步地了解到这一产品，理性地购买，并且最后树立起品牌忠诚。 （2）利用直销专卖店进行品牌营销。专卖店是生鲜农产品经营企业对外展示自身品牌、形象以及文化的重要窗口，能够极大地提升生鲜农产品所具有的终端销售力。不但能够保护生鲜农产品不会被假冒，而且还能保障生鲜农产品的质量，切实有效地维护广大消费者的权益。当然，通过强化和顾客之间的交流与沟通，还能为广大消费者提供更为贴心、更加细致的服务。直销专卖店所销售的产品不但要从质量上做到无可挑剔，而且还应当在包装、商标以及数量设计富有自身的独特之处，特别是应当具备排他性，做到和别的同类产品比较起来有极大的优势。 （3）实施定制营销。生鲜农产品的消费群体主要有两大类：其一是以日常性消费为主体的广大家庭消费者。其二是酒店、宾馆以及农产品加工企业等，其购买生鲜农产品的目的是要满足自身生产性消费之所需，也就是说，购买主要是为了对生鲜农产品实施加工之后再出售给别的顾客，因而具备了相当强烈的营利性动机。对此类消费者可依据其需要实施专门化生产或者进行生鲜农产品的品种搭配，并且做到直接送产品上门。 （4）实施网络营销。由于近些年来国际互联网的更趋普及，生鲜生鲜农产品经营者完全可使用现代网络技术，开通本企业的网站或者网页，在第一时间把本公司生鲜农产品的品种、规格以及价格等相关信息通过网络传递给消费者，并且通过网络进行更加方便快捷的交易。 （四）实施优质优价的生鲜定价策略 生鲜农产品品牌要在确保生鲜农产品内在质量的前提下，使用比普通农产品更加高的价格进行销售的策略。在各项信息不对称的状况之下，广大消费者在实施购买决策之时应当考虑到价格的因素。笔者觉得，较高的价格意味着更高的档次、更高的品质。鉴于现代人生活水平的持续提升，不但要能够吃出营养和健康，而且还要突出吃出品位甚至情调。为了满足该消费群体所提出的需求，应当更加积极大胆地探索在保障生鲜农产品质量的基础上努力在包装以及商标上下更大的工夫，尽可能地做到新颖而独特，从而维护生鲜农产品更高档次的优质品牌形象。 参考文献： [1]程轲.生鲜超市市场营销策略研究[J].企业家天地，2008（6）. [2]王曙光.论新型农民合作组织与农村经济转型[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2010（5）. [3]崔明，李文扬.生鲜农产品城市市场体验营销策略研究--基于消费者需求[J].经济与管理，2012（9）. [4]陈晓菲，娄庆，吴华操.体验式特色生鲜农产品营销模式--"山水食客"[J].互联网天地，2014（4）. |
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