| 标题 | 迪卡侬公司市场营销组合策略分析 |
| 范文 | 朱瑶 摘 要：迪卡侬公司在进驻中国这十几年来，扩张速度迅猛，公司效益不断提高，在中国体育零售行业占据了一席之地。然而，在对迪卡侬的市场营销组合策略进行了具体分析之后，发现其在冷门运动产品销售困难、产品研发设计不足、宣传力度较弱以及产品损耗严重等一系列问题。为了使得迪卡侬市场营销组合策略更加完善，适应中国体育消费市场，应该致力于及时调整商品结构、扩大知名度和规范管理体验产品等工作。通过对迪卡侬市场营销策略的改进与完善，使得迪卡侬在中国体育零售行业越做越好。 关键词：迪卡侬公司；市场营销；策略组合 迪卡侬从进驻中国开设零售店一直保持着持续的发展，近几年来，在国内许多体育品牌店纷纷面临亏损关店的情况下，迪卡侬仍然能够快速扩张。2011年，中国体育用品市场增长15%到20%，而迪卡侬的增长远大于此。当国内大多数体育品牌的平均利率低于40% 时，迪卡侬的平均利率都保持在40%以上。虽然迪卡侬公司在中国发展的如此顺利，但是在其市场营销组合策略中仍存在一些缺陷，要想在中国这个大市场上夺得龙头，就必须认真分析和解决存在的问题，才能在激烈的竞争中取胜。 1 迪卡侬公司的概况 法国的迪卡侬公司，经过四十多年的发展，已经成为集设计、生产、销售于一体的体育零售商。目前，迪卡侬店遍布全球，经营销售的体育用品种类丰富，其中大部分是迪卡侬自有品牌，覆盖多种体育运动项目，在全球体育产品零售界具有一定的影响力。 （一）公司简介 1967年，Michel先生在法国创立了迪卡侬公司，开创了体育运动用品超市的概念。1986年，为了促进发展，迪卡侬公司开始尝试体育用品的生产，生产网络遍布全球五个大洲18个国家，公司从质量、价格、以及供货能力等方面严格选择其生产合作伙伴。目前，公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心，进入全球500强行列. 现全球25个国家都开设有迪卡侬店，员工达三万名， 销售20多种品牌商品，其中80%是迪卡侬自有品牌，20%是国家品牌。产品数量高达35000多种，涉及60多种体育运动项目。 （二）迪卡侬在中国的发展状况 1992年迪卡侬以生产基地的形式进入中国，2003年11月，上海浦东第一家迪卡侬运动专业商场开业，截止2015年1月已遍布全国51座城市，共116家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团还提供体育全产业链的支持，丰富的自有品牌产品线。迪卡侬未来发展战略中，中国、俄罗斯、巴西、和印度，这金砖四国被确定为以后的战略新兴市场。 2 迪卡侬在中国市场营销组合策略分析 （一）产品策略分析 （1）产品种类 迪卡侬总部在法国拥有第二大的产品设计研发中心，每年都会推出上千种运动产品，销售的产品品牌有20多种，大多是自有品牌，数量高达35000多种，涵盖了篮球、骑行、等60多种体育运动项目以及各种运动食品、运动护具等运动产品。此外，迪卡侬的产品不仅能够满足从体育入门级消费者到专业体育运动者的需求，同时也能够满足各个年龄阶段的消费者的运动需求，这也为迪卡侬开辟了更宽广的市场。 （2）产品包装 随着人们消费水平的提高，产品的包装在销售中的地位越来越重要。根据跨国公司数据调查显示，超过60﹪的消费者的购买行为都是由产品的包装和装潢决定的；尤其是去超级市场购物的女士们，精美的包装会使她们的消费增加45﹪左右。迪卡侬便很好的利用了这一营销方法，每种商品都有自己的小吊牌，上面对该商品的功能质量售后服务等内容进行了详细的介绍。 （二）价格策略分析 在体育产品行业，迪卡侬是典型的实行成本领先战略的企业，作为零售商，都希望沿着产业链往上走，这样可以收录价值链上尽可能多的环节。 迪卡侬产业链一体化的模式就大大节约了成本。迪卡侬在中国，终端店面的产品中超过70%产地便是在中国，没有任何中间环节，这样也降低了成本。 在定价上，迪卡侬通常采用不进位方法，即多采用49、99、199等这种定价，给消费者价格低廉的感觉。 （三）分销策略分析 （1）地址选择 选址对任何一种业态都十分重要，不仅在很大程度上影响着企业的成败，也是企业制定经营目标和经营战略的重要依据。近些年来，中国体育品牌销售逐渐滑坡，然而迪卡侬却始终保持着销售业绩稳步增长，这与它的选址有着密切关系。迪卡侬的选址不同于其他专卖店的选址扎堆于市中心商业区，而是选在偏郊区地段。迪卡侬从最优性价比处出发，强调交通便利性而不是繁华地段。下面以中国迪卡侬店选址进行简要分析： （2）靠近人口密集区域，辐射范围广 （3）出入方便 （4）可视性强。迪卡侬店面招牌面向主干道，独立标识，十分醒目。 （5）店外设有面积不少于300平米的免费体育运动场所，可供周围居民到此休闲娱乐，也为进店的销售者提供体验产品的机会。 （6）配有大型的免费停车场 （四）促销策略分析 （1）体验营销 体验营销变得很受销售者青睐，它不仅能够使顾客充分熟悉产品，还能在销售人员与消费者之间奠定感情基础，从而促成购买行为，建立客户的品牌忠诚。目前，体验式营销模式在欧美一些国家非常流行，随着社会的发展，我国年轻一代消费者尤其是喜欢运动的年轻人，更喜欢这种体验营销。 迪卡侬的体验营销主要分为静态体验和动态体验两种。 静态体验即迪卡侬店内各种产品均可以免费体验使用，顾客可以随意挑选自己喜欢的商品并在对应的体验区内进行商品体验，没有销售人员阻止和跟随，给顾客营造出一种自由、舒适的购物环境。 动态营销即迪卡侬会定期安排运动活动，譬如在周末的时候，教儿童们潜水，提供免费的潜水用具给孩子们等。 （2）售货员特色 迪卡侬在进行售货员招聘时，更加倾向于招那些热爱运动、充满活力的年轻人，因此，在迪卡侬，从高层领导到基本销售人员，大多是一种或多种体育运动的忠实爱好者。进入迪卡侬店内，你会发现大多是男服务员，平均身高在175cm以上，整个店内的购物氛围充满了动感、青春。 （3）会员服务 凡事进店购物，迪卡侬都会免费为您办理会员卡。会员卡可以再任意迪卡侬店进行办理，几分钟即可办理好。会员享有结账时使用会员卡，无须保留收银条可享受 89天换货、质保等售后服务等特色服务。 （4）网上销售 网上购物成为未来发展的一种趋势，2010年，迪卡侬也紧跟时代的步伐在"天猫商城"建立了自己的专卖店。目前，网上消费者可以直接登录迪卡侬官网，了解最新产品情况，经过简单的注册便可以购买自己想要的商品。 （5）开设运动场地 为了更好地让顾客体验自己的产品，也为了培养人们的运动意识，扩大潜在消费群体，迪卡侬的每家店外都自建不少于300平方米的多功能运动场地供周边居民或消费者免费使用。 3 迪卡侬集团市场营销组合策略存在的问题 （一）本土化问题 （二）主要靠口碑宣传，力度不够 （三）运动场地提供有限 在欧洲，由于人们的生活习惯，迪卡侬实体店多是在郊区自建，充裕的土地面积使得迪卡侬有充分的条件为周边居民或是消费者提供室外免费的运动场地，培养人们热爱体育运动爱好的同时，更是树立起良好的品牌形象。而在中国，由于人们集中居住在市区，再加上大量的农村人口涌入市区，土地紧张，因此不能实现每个实体店都附带一定规模的免费运动场地。 （四）免费体验，导致产品损耗问题突出 迪卡侬店内除体育食品之外其他所有产品都可以免费试用，给顾客提供了充分的产品体验，增加了顾客购买的机率，与此同时，也带来了产品损耗严重的问题。许多产品因为顾客的不恰当试用，或是多次试用，使得产品出现破损、折旧现象，不得不重新进行加工、修理。 4 提高市场营销组合策略的措施 造成目前迪卡侬营销组合策略困境的因素有很多，为了使迪卡侬摆脱这些问题，得以继续快速良好的发展，我们采取多种方法来解决迪卡侬营销组合策略方面的问题，具体措施如下： （一）调整商品结构，更好适应中国这个庞大而又特殊的市场。 不同地区的消费者需求不同、因此迪卡侬在欧洲销售的商品不能完全照搬过来。迪卡侬应该深入了解中国消费者市场，掌握中国消费者的需求好爱等，设计生产在中国畅销的体育产品。比如中国人比较喜欢乒乓球、篮球、跑步等运动，很少进行骑马、高尔夫球等运动，所有要加大球类等中国热门运动的体育产品生产及设计，减少冷门运动产品的生产，从而提高资金利用率。此外，可以加入一些时尚元素，促进商品的销售。 （二）实行多元化的促销方式，加大宣传力度 中国传统节日促销。中国消费者历来有节假日逛街逛商场的消遣习惯，因此节假日是除了周末商场客流量最多的时候。迪卡侬可以抓住这一时机进行部分商品促销活动，增加客流量，提高品牌知名度。体育界不少明星深受体育爱好者的崇拜，比如打篮球的科比，踢足球的贝克汉姆等等，将一些流行的东西做成小挂饰或是小配件赠送给购买相应运动产品的消费者，提高顾客的再次光顾率。 （三）巧妙避开运动场地不够的问题 中国迪卡侬店很多不能够完全实现提供一定面积的免费运动场地，可以从其他角度考虑解决这个问题。比如与体育馆、高校合作，给他们提供免费或者是较低价格的运动器材，因为这些场所的体育运动者很多，举办活动或是上体育课，用迪卡侬的体育产品，不仅提高了知名度，而且也扩大的销量。 （四）提供固定的体验产品，减少产品损耗 每类产品都提供固定数量的体验产品，可以在每类产品陈列地方设置固定的产品体验区。如果顾客想要体验该类产品，可以拿产品体验区内放置的产品进行体验，而不是像现在一样对货架上的任意产品都可以随意体验。这样降低了产品的损耗与折旧，也完全可以满足顾客的产品体验。 5 结语 随着迪卡侬对中国体育产品市场的不断深入，迪卡侬的市场营销组合策略将会越来越适应中国这个庞大而又特殊的市场。如果能在不断调整商品结构，研发生产新产品、淘汰滞销品的基础上不断树立品牌形象，提高知名度，真正实现本土化经营，迪卡侬将会在体育产品行业发展的越来越好。 参考文献： [1]卢凯凯.基于4X因素迪卡侬营销策略分析[D] .上海：华中师范大学，2013. |
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