| 标题 | 大众传媒的市场化陷阱及其未来发展路径 |
| 范文 | 董艳平 摘要：大众传媒在现代社会已成为必不可少的传播工具，它利用自身所具有的特性在现代社会的各个领域发挥着重要作用，尤其在现代民主政治建设过程中，更是一枚活跃分子。但市场经济的急速发展却对传媒业构成了极大挑战，传媒市场化成为不可逆转的趋势，然市场化所带来的后果却会造成真正的传媒精神的崩坏。因而，在新形势下探讨如何更好的利用传媒、引导传媒促进我国社会发展已势在必行。 关键词：大众传媒；市场化；发展路径 传媒时代的来临，使大众传媒成为社会生活中必不可少的因子，改革开放以来，传媒敏锐的从中嗅到“市场化”的气息，市场意识逐渐觉醒。在政府和传媒自身生存的双重压力之下，市场逐渐成为传媒发展的重要平台，由此，我国的传媒市场化也迈开了它的步伐。在商业利益的侵蚀下，自由主义市场机制下的媒介已经丧失了它原本的模样，演变成了一场“媒体的集体狂欢”。 1.传媒市场化及其表现形式 （一）传媒市场化的界定 关于传媒市场化的界定，黄升民教授认为，传媒市场化是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。也有学者认为，传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。因此我们可以对传媒市场化做一个简单的界定，即是“传媒走向市场的过程”。 （二）传媒市场化的表现 一是广告陷阱。传媒走向市场必须依赖广告，一些媒体基于赢利的需求对广告没有严加把关，导致各种虚假、畸形广告纷纷出现在媒体上，致使公众蒙受损失。二是传媒歧视。“有效发行论”的流行使得消费能力不足的公众被排斥在服务范畴之外。转型时期的社会阶层不断流动和分化，新闻媒体也不能置身事外，为了自身生存和发展的需要，不断调整其受众市场和服务策略，强势群体掌握着社会财富的绝大部分，他们具有强大的消费能力和消费潜力，因此自然成为媒体的受众群体。显然这对消费能力较低的社会弱势群体是不公平的，他们被置于媒体话语权的外缘，利益诉求得不到有效表达。 2.传媒市场化的原因解析 （一）资本意志压力下的利益寻租 转型后，媒体由过去的国有制逐渐向股份制改革，公司经营模式的出现使媒体失去了国家这座靠山，缺乏政策壁垒保护的传媒如何提高经济效益成为一个巨大的难题，传媒对资本的需求不言而喻。且随着传媒市场化程度的深入，传媒产业化也不断推进，无论是传媒上市或是传媒与上市公司的合作经营都对传媒的独立性构成了严重的威胁。由于相关法制的疏漏，企业对媒体的腐蚀、媒体对企业监督作用的消解让传媒与其初衷背道而驰。 （二）媒体的媚俗性 传媒有它自身无法克服的弱点，尤其在物质需求攀升的现代社会，拜金主义、享乐主义泛滥，媒体的媚俗成为主旋律。许多媒体为追逐商业利润，提高发行率和收视率，将带有暴力、色情等低级趣味的内容作为大卖点，吸引观众，更令人担忧的是新闻娱乐化的倾向越来越明显，名人轶事、暴力犯罪、演艺体坛明星的内容在新闻版面上的篇幅越来越大。“目前，我国的主流文化处在一个转折点上，正从以政治、启蒙和审美为特征、以社会效益为目的的政府‘主导文化向以娱乐感性为表征、以商业赢利为目的的大众文化转型。”受众在娱乐化媒体的熏陶下似乎已经有“玩物丧志”的倾向，沉浸在感官刺激下的享乐心理为传媒所牵引，为迎合大众的心理需求，媒体最终丢弃了它传播先进文化信息的职责，媒体的使命感和责任感让位于它的媚俗性。 （三）传媒自由的制度缺位 在西方社会，新闻媒体的自由和权利往往能在宪政框架之下得以最大限度的厘清，对媒体的限制性权利和保护性权利区分非常明确，其自由也是在法制保障下的自由，因而新闻媒体滥用权利的行为得以遏制。在我国，由于制度的缺位，传媒行业并不十分规范，虽然近些年来对传媒工作者的行为已陆续出台了相关的制度规章，但健全的体系并未形成。在法制缺位的空档中，便有机可乘，许多媒体开始把传媒变成图利的工具，虚假广告、扭曲事实的报道等导致了媒体公信力的丧失。 3.大众传媒在未来中国的走向 （一）独立发展的传媒业 传媒业的独立发展是其获得良好发展的根本。目前传媒业的非独立性不仅仅是中国传媒所面临的问题，全球化环境下，西方国家的传媒业同样也遭遇了如此尴尬的境地，一是与政府有着千丝万缕的联系，二是不能摆脱资本权力的束缚，其结果是丧失了自身的独立性，成为政治权力与资本权力的附属品，究其原因还是媒体经济上的非独立性。如果任随其发展，传媒作为社会的“发声器”，作为民主政治的传播渠道将名不副实，因此，能否保持媒体经济上的独立是关键。约翰·基恩认为应该建立一种“公共服务媒体”模式，这种媒体模式是建立在非商品化基础上的，是能够为所有公众使用，应该为所有公民娱乐服务，而不是为政治统治者或是商业利益所服务，其实质也是要保持媒体的“中立性”。 就目前中国自身的国情来看，市场经济是推动整个社会经济发展的必经之路，市场失灵问题不可回避，因此需要政府运用行政手段进行补救，尤其是财政手段。比如通过财政补贴、税收等方面的措施缓解媒体的经济压力，对盈利较少或是无法直接从市场上回收成本的刊物以及具有社会效益的媒体国家应给予补贴和税收方面的优惠政策。另外，政府和社会监管也必不可少，完善的监管体系亟待构建，成熟的公民社会亟需培育。只有多向度的努力合作才能锻造一个独立的传媒环境。 （二）强化媒体的社会责任意识 无论是新闻媒体或是新闻从业人员，责任感和使命感在任何时候都是考验他们是否敬业的标准。在我国，伴随着媒体市场化程度的加深，传媒的社会责任意识开始淡化。媒体的垄断和集中使得媒体开始为少数人所控制，大多数人则失去了表达意见的机会，私有媒体的盛行和传播越来越有低俗化、煽情化、浅薄化的倾向，由此带来了严重的社会问题。强化媒体的社会责任意识是引导媒体走出市场化陷阱的困境的必然要求，也是倡导维护社会公平正义的重大举措，当媒体以不畏强权，不惑于金钱的姿态出现在社会大众的面前，它就已经充当了社会正义的角色。 （三）创建中国的“新闻评议会” 新闻评议会是西方新闻专业主义理念实践的产物，新闻评议会是一种评价新闻媒介及新闻工作者职业行为的专门性机构，中国大陆还没有这种正式的新闻评议机构。就目前的形势来看，有偿新闻、媚俗等问题突出，导致媒体偏离了正确的轨道。“造成这种结果的原因是多方面的，但缺少新闻行业自律的监督与仲裁机构也是原因之一。虽然新闻行业内部已制定了不少行规行约，但由于缺少监督与仲裁机构，仅靠媒介机构和新闻从业者个人的自省、自查、自纠，许多违反职业道德、侵害法人和公民合法权益的行为往往得不到有效制止。”当然新闻评议会的创设也还应该注意多方面的问题，比如新闻评议会的独立性和权威性，这是它发挥作用的前提。 （四）贯彻落实“两分开” 所谓的“两分开”是指新闻报道与广告分开，新闻报道活动与经营活动分开。传媒市场化以后，商业利益远远凌驾于新闻理念之上，经营部门往往直接操控新闻报道，也因此产生了许多问题，比如大的广告投资商要求媒体刊登广告时搭上一定数量的商业信息，很多的媒体不敢拒绝广告投资商的无理要求，从而偏离正常的轨道。要做到“两分开”，就必须将编辑业务与广告业务之间划清界限，《财富》就是一个典型的范例，其编辑业务与广告业务分属于不同的管理部门，二者互不干涉，地位平等。我国目前虽然也有一些报社改革，实行在社长领导下的总编辑与总经理负责制，但是这种管理效果却不尽人意。依照传播学鼻祖施拉姆的观点：“新闻事业是一种双重性格的事业，站在为公众提供普及教育的立场来说，大众传媒是一个学校，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一个企业。任何传媒的负责人，受这种双重性格的影响，一方面要尽校长之职，另一方面要尽经理之职。” 新闻事业越是公正无私，越能争取读者的信赖，也只有做成具有公信力的招牌新闻，才能吸引广告商的投放，扩充财力，进而为广大读者提供更好的服务平台，这事实上是一个良性循环的过程。纵观国内外，凡是能够做好做强的新闻媒体都坚持“两分开”的原则，在日益严峻的市场环境下，这不仅仅是新闻媒体坚持自身职业操守的必然要求，同样它也是增强传媒经济实力的必然趋势。 |
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