| 标题 | 漫谈媒介融合时代网络节目的发展及营销策略 |
| 范文 | 金灿 于霖 迟琳玉 伴随互联网技术的不断发展，基于网络平台播放的视频节目应运而生。互动性强，内容丰富令网络节目在大众传媒中异军突起。以视频网站为主要播放平台的网络节目，相对电视节目而言，呈现出一些新的特征。传统电视节目以电视台为出品方，节目制作或由电视台自身所具有的团队拍摄而成，或借助“外援”，与传媒公司合作。网络节目的出品方则为视频播放平台，也就是我们所熟悉的视频类网站、APP。网络节目的网络性也因而体现。这类节目只在特定的媒介独家播放。近年来伴随视频网站的业务扩展，网络节目也在影视史上画下自己的轨迹。一、媒介融合下视频播放平台发展轨迹 媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势；美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调“融合媒介”最值得关注的是媒介之间的合作模式。作为一种传媒高度发展所产生的现象，媒介融合已经潜移默化地影响国内视频媒介的形态。 早在21世纪初，传统媒体的代表——电视，就开始了媒介融合的探索。两千年前后，国内众多电视台开始探索节目播放网站的建设。央视网于1996年12月创立，芒果TV则在2006年5月成立。在这十年中，各级地方电视台网站也如雨后春笋般出现。大多数网站具有一个鲜明的特点：传播本机构出品的线下节目。网站上的视频都来自于在电视上公开播放的节目。 从原创性的角度来看，这一时期的网络节目就是电视节目的搬运工。在内容上与电视节目并无二致，网络节目仅仅是更换播放平台的电视节目。由于网络技术尚未成熟，视频信号传输过程中经常出现缺损，令观众的收视体验相比电视节目不尽人意。 在这一阶段，由电视台作为运营方的视频网站，以央视网、芒果TV为代表，以内容输出取胜，留下了一定的良好口碑，大多数网站则在时间的淘洗下光辉不在。在这段时间中，网络和电视相对独立，网络平台的作用微乎其微，我们姑且可以认为这是一个萌芽阶段，是媒介融合的1.0时代。 伴随着传统媒体在建设网站的过程，网络科技公司也盯上了视频播放这一块蛋糕。2004年乐视视频成立，2006年优酷网成立，2011年腾讯视频成立。成立初期，这些视频网站以用户上传视频以及传统媒体共享视频作为素材来源。 相比之下，视频网站因技术上的天然優势，令用户在观看视频时所获得的体验更为流畅。由于用户可以上传自己制作或从其他渠道获得的视频，因而网站中的资源也较为丰富。大量的传统媒体网站的忠实用户转向视频网站。这次用户迁移的浪潮，为日后视频网站自制网络节目奠定了用户基础。 除了软件的建设，硬件的发展也举足轻重。2007年，iphone 3G面世。 智能手机自此进入了一个新的时代。智能手机的发展，代替了电脑的部分功能，使得手机上可以安装各种各样不同功能的软件。视频软件全面进入手机。由于手机具有更强的便携性，加之网络传输技术的不断发展。观众可以随时随地借助视频网站app收看视频。 这一次技术的革新，令视频网站的用户数量出现又一次飞跃式增长。在增长的背后，迎来了媒介融合的2.0时代，视频网站因技术的发展成为大众喜爱的视频观看平台，视频网站作为媒介的作用正在凸显。 根据CNNIC最新发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年年底增加2026万人，增长率为3.7%；网络视频用户使用率为75.2%，较2016年年底提升0.7%。这些数据表明在新媒体时代，网络作为节目播放的介质，越来越受到观众的追捧。在视频网站发展的过程当中，流量的不断增长，带来商业收益的增加，使得视频网站开发者开始瞄准了自制节目这样一个新的领域。由此网络节目的时代拉开了序幕。可以说，自此迎来了媒介融合的3.0时代，网络节目走向了快速成长的阶段。二、网络节目形态发展概述 最初网络节目的出现，以短小精悍作为其卖点。《爱奇艺爱电影》是最初具有网络节目特征的视频。该节目只有2～3分钟，以轻快的脱口秀风格呈现，以导视的方式向观众介绍电影。作为初具雏形的网络节目，爱奇艺向各类视频网站提供了可借鉴的范本。 《爱奇艺爱电影》也存在一些缺憾。节目时长短促，以至于观众往往产生意犹未尽却戛然而止的感受。导视这样的一种特殊的电视节目形态已经在电视节目的发展过程中被逐渐淘汰，爱奇艺爱电影的用户收视量也不容乐观。相比于随后出现的网络综艺节目《拜托了，冰箱》，《爱奇艺爱电影》为爱奇艺带来的用户量则显得有些不足。 在爱奇艺视频的带动下，众多视频网站开始涉水自制节目。乐视视频甚至推出了自制频道。 但在这样一个阶段中，相比于传统的电视节目，网络节目并未出现一个收视量较高的品牌节目。用户观看量少，节目形态不成熟，网络节目进入了一个低谷期。 令人欣喜的是，2015年出现了一档具备成熟综艺节目形态的网络节目——《拜托了，冰箱》。该栏目是由腾讯视频出品的一档美食类节目，2015年年末推出第一季，2016年2月3日完结。节目在上线的短短24小时内，吸引了约一个亿的点击量，旋即成为现象级网络综艺节目。经过短短3个月时间，2016年5月8日推出第二季。2016年第四季度，又推出《拜托了》系列的第二档综艺节目：《拜托了，衣橱》。2016年，腾讯视频将自制综艺节目作为战略中的重要一环，年度内推出了近20档节目。 在腾讯视频之后，各大视频网站纷纷试水，综艺网络节目，并取得了不俗的成就。2017年，优酷视频尝试推出非综艺性网络节目——《百心百匠》。该节目由娱乐圈名人李亚鹏发起。每期节目推出一名艺人向传统文化手艺人学习的真实故事，将记录片的拍摄手法融入其中。百心百匠不仅成功探索出了一条文化类网络节目的创作经验。同时也尝试将电视艺术手法与纪录片艺术手法融于一炉。作为一种新的节目制作手段的尝试，其首创精神值得称道。 三、网络自制节目与传统电视节目的特征对比 （一）节目形式与内容的差异 由于网络自制节目和传统电视节目播放的平台不同，节目的形式和内容也有着明显的差别。传统电视节目面向的观众覆盖范围更大，因此在内容形式上更趋于全民化、大众化，尽量减少争议性内容。而网络自制综艺节目则有可能会针对特定的观众群体，推出个性化的自制节目，在节目形式上会更新颖，主题选择上更随性。在节目的策划上，充分调动互联网平台带来的及时互动性，促使节目制作转向边播出、边制作的模式。 （二）受众群体的差异 在传统媒体与互联网激烈竞争的环境下，综艺节目如果想吸引观众，进行分类传播才是上上策，即针对具有不同特征的群体推出宣传适合这一群体观看的节目。在这一点上，网络自制显然占有巨大的优势。据调查，电视节目的受众群体性别差异不大，年龄跨度广。因此，电视节目很难做到个性化，从而吸引固定的观众群体。据了解，网络自制节目的受众集中在30岁以下，受教育程度偏高，这类人普遍有个性化需求并且乐于接受新鲜事物。针对具有相同特征的受众，网络自制节目可以在节目形式和内容上更有侧重，以满足不同观众的需求和喜好。加之互联网交互性的特点，使得观众可能会反复观看网络节目，这赋予了节目新的观看模式。因此，受众的不同更有利于网络自制综艺节目的个性化制作与针对性传播。 （三）社会影响力的差异 由于电视节目主要在电视上播放，网络自制节目主要在视频网站上播放，播放平台的不同造成了这两类节目不同程度的社会影响力。因为网络信号传输的限制、移动终端的接收限制，使网络节目自诞生之初就流失了一批观众。电视的受众范围更广，基数更大，在社会影响力上，电视节目显然更具优势。截至2017年11月，《奔跑吧兄弟》第一季在爱奇艺上单期最高播放量达到1.6亿次，而爱奇艺自制网络综艺节目《奇葩说》单期最高播放量只有4670.9万次。这一对比很明显地显示出电视节目相较于网络自制节目的影响力度之大。而在各个社会媒体平台上，电视节目的话题热度和关注度往往也是超过网络自制节目的，参与网络自制节目讨论的往往是长期关注节目的固定群体，而参与电视节目讨论的人数则会随着媒体传播发生明显变化，从而提升节目的讨论热度。四、网络自制综艺节目的营销策略 视频网站在网络综艺节目内容探索的同时，也迎来了一个不得不解决的问题：如何让更多的观众知晓并对节目产生兴趣？传统电视节目对观众的要求极低，只要能够操控遥控器就可以看节目。对低龄儿童和老人来讲，网络节目的收看则复杂得多，网络连接，网站搜索或者APP下载注册都需要经过学习。网络平台的这一特性令部分观众自然流失。另外，网络节目大多由出品方独家播出，如何吸引观众从其他平台转向也是一个需要破解的难题。 这时，为促进流量的提升，针对网络节目的营销就显得十分重要。丰富的营销手段，可以破除优秀网络节目观众熟悉度低这一尴尬境地，令网络节目获得更多播放量。 （一）利用社会媒体宣传 毫无疑问，作为网络综艺的观众，对于社会媒体的利用率也是极高的，比如微博。根据美国独立民调机构皮尤研究中心发起的一项“互联网与生活”的调查报告显示：观众在观看节目的同时，38%的人会使用手机在广告时间或节目间隙打发时间，23%的观众会使用手机与其他正在观看节目的人进行交流。利用人们渴望互相交流观看节目感受的心理，网络综艺节目往往会利用媒交平台的传播速度和影响力，分别在节目播出前、播出期间、播出完毕后制造热点话题，吸引人们参与节目的讨论，提升节目的关注热度，从而达到宣传的效果。 （二）利用数字技术营销 所谓数字营销，就是指借助于互聯网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，是新媒体时代下一种可以使营销效果可量化、信息数据化的高层次精准营销活动。 如今，随着互联网技术的迅速发展，大数据云计算是当下社会发展的一个重要特征。用户在视频网站上观看网络自制综艺节目的历史记录可以被数据化，根据观众对节目种类的选择、观看时长、观看次数等数据进行整合和分析，网络视频网站能够得到详细准确的数据结果，能够更加系统全面地了解用户的体验感受、用户需求、以及用户的潜力所在。针对这些结果，网络视频网站能够全方位得知观众的需求和喜好，从而有针对性地策划出能满足不同群体需求的类型丰富的综艺节目。 （三）基于互动性特征的营销策略 如今的网络综艺节目，除了注重内容的质量与制作的精良，在与用户的互动形式上也越来越丰富，比如腾讯视频推出的自制综艺节目《拜托了，冰箱》。《拜托了，冰箱》是一档美食综艺节目，每期会邀请两组明星嘉宾，节目现场还原嘉宾的冰箱，由嘉宾选择两位厨师用冰箱里的食材进行料理。这档综艺节目在腾讯视频上正片播放量已经超过6亿，在新浪微博上引起热议，参与话题人次突破17亿。在节目结束后，节目组推出了《拜托了，冰箱》同名图书，里面包含了所有视频的二维码、20道定制料理、220张图片等。这本书的推出对于一些节目的忠实观众、想要更深入了解节目内容的观众、或者是希望得到节目中同款料理菜谱的观众都是有利的，既是对节目的再次宣传，又是节目与观众良好互动的体现。还有许多网络自制综艺采用直播、实时讨论、微博抽奖等方式，也体现了如今的网络自制节目正在逐步加强与观众的互动。 作为一种新的节目类型，网络节目在媒介融合的浪潮下不断借鉴电视节目在接近一个世纪的实践中所总结的经验，同时发挥网络所带来的天然优势，吸引用户，创造价值。伴随节目形态的探索，数字传输技术的进步，终究会在未来的某一天，出现一系列品牌化的网络节目，同当下流行的电视节目一道，为人们所熟知，成为文化产品中的生力军。在那时，影视产业结构也将出现新的变革，成为又一个支柱产业，成为丰富人们生活的一道风景。 *本文的研究获得2017年辽宁省大学生创新创业训练计划项目资助。项目名称：媒介融合下的网络节目营销研究——以腾讯视频《拜托了，冰箱》为例。项目编号：201710165000275。 （作者单位：辽宁师范大学） |
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