| 标题 | 浅析影响网络口碑的因素 |
| 范文 | 赵丹青 摘要：2009年仅有27个品牌参与的“双十一购物狂欢节”开始以来，每年“双十一”成为各大电商平台举行的促销活动的固定日期。社交网络成为我们生活中不可缺少的一部分，网络购物也成为消费者的主要购物途径。网络口碑成为研究的热点，文章通过讨论eWOM来源可信度、顾客满意度与顾客预期对网络口碑有效性的影响，从而最终影响消费者购买决策。 关键词：顾客满意度；消费者行为；网络口碑 一、引言 近年来随着互联网的快速发展，网络购物平台受到了消费者的极大青睐。根据一项调查，90%的受访者认为网络口碑会直接影响其购买决策。2017年的夏季达沃斯论坛上，波士顿咨询公司（BCG）的中国区董事总经理曾说：“尽管中国的GDP增速放缓，但是中国消费市场却仍以10%的速度增长。”一方面，2016年國内消费者对中国经济增长的贡献已超过60%；另一方面，中国人每年不仅购买大量国内消费品，而且2016年还进口了超过1.6万亿美元的国外商品。中国的消费市场不断受到新产品需求的推动和形象的宣传和推销。尽管我国正在推进社会主义文化建设，但是中国消费者不可避免地受到来自其他国家的产品和文化的影响。虽然营销人员适应了消费者市场文化的多样性，但是我国产品的开发和创造还是受到了挑战与影响。此外，随着互联网的不断发展，关于新产品发布会的新闻以更加迅猛的速度吸引消费者。 目前，我国的消费市场是一个受到互联网驱动的市场，消费者使用不同的网络购物平台，并且这些平台也提供给他们不同的购物渠道。Salsberg（2010）认为网络购物是一种即经济又省时的一种趋势。由于消费者对于互联网的高度依赖，许多零售商店不得不适应这一新兴趋势，以维持自身的市场竞争力。尤其是各大网络购物平台允许消费者即时发表评论时，企业和零售店特别注重通过评论反馈来满足顾客需求。本文探讨了影响消费者重复购买的意图的因素，以及这些因素如何影响消费者对其网上购物的评论。 二、理论综述 （一）网络口碑 随着网络的发展，电子商务已经成为商业和消费者关注的重点，人们对口碑（WOM）的兴趣被重新定义为网络口碑（eWOM）。传统上WOM定义为“口头的，面对面”的非商业沟通，即非商业的信息发出者对品牌、产品或服务于信息接收者之间的交流。研究表明，其他个体的口碑对产品的评估对消费者的购买决策具有重要影响。口碑的建议比其他营销传播工具更有效，比如个人消费或大众媒体广告，因为来自可信的网站口碑评论没有强烈的商业意图，通常更容易被消费者信任。Katz和Lazarsfeld（1955）的一项研究中指出口碑沟通比其他沟通媒介更为有效，口碑比报纸杂志广告更为有效，口碑影响消费者转换品牌的效果是人员促销的四倍，是广播广告的两倍。虽然eWOM是WOM的一个扩展，但它们在许多方面都不相同。传统的WOM在朋友或家庭有限的环境中传播，它的影响随着时间和距离的推移而迅速减少。在网络环境中，eWOM能够使信息传播到范围更广的受众。WOM和eWOM的另一重要区别是与WOM相比，eWOM传播的信息通常是匿名的。然而，许多传统的营销人员可能不具备运用口碑传播产品的知识。随着互联网的出现，口碑传播已经发展成为网络口碑（eWOM），这是衡量由于对网站的数字足迹。营销人员可以根据他们从消费者收集到的网络口碑，施加营销策略。 网络口碑信息的检索需要消费者愿意花时间回顾和分享他们的在线购物体验。研究表明，在线评论影响产品的销量、消费者忠诚度和消费者价值（Chevalier & Mayzlin， 2006）。虽然之前的研究都重视了在线评论的价值，但大多数研究在线评论对消费者首次购买商品的影响；仍然缺乏了解哪些因素促进顾客在二次购买或随后购买后对商品进行评论。根据Peterson，Balasubramanian，and Bronnenberg（1997）提出消费者决策序列，产品性能和购物媒介的竞争受到三个因素的影响：a.消费者对于沟通、交易和分销渠道的选择；b.产品或服务的营销；c.购买意向的决策顺序。当消费者在外部环境中搜索信息时，会关注容易获得且容易识别的信息（Dick，Chakravarti，& Biehal，1990）。Ratchford（1982）认为消费者根据以往的购物经验搜寻信息。在网络营销渠道中，决策所必要的特定属性的信息也不容易获取。之前的研究也有关注网络口碑。购物平台的商品评论会塑造消费者行为。之前的研究认为消费者的购买意向受到几个因素的影响，包括便利程度，价格和产品类型。尽管这些研究分析了网上购买意愿，但是并没有明确分析在线评论的意愿。此外，评论的意愿也受到先前使用或购买经历的影响。 （二）顾客满意度 顾客满意感是消费者根据其消费经验对产品和服务质量消费和使用情况进行的总体评价，其理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满意感知的变化。在市场营销领域中最先提出顾客满意度概念的是Cardozo，他认为良好的顾客满意会使消费者产生再次购买的行为，之后，关于顾客满意度的研究大量涌现，许多学者对顾客满意度的含义进行了描述。Oliver（1997）认为满意度是当消费者对其自身的经历的先验感受与周围的不确定的情感期望相结合时的一个整体心理状态。Oliver随后研究发现，顾客满意度越高，在相同网络零售商重复购买的意愿越强。本文认为，在线满意度是指消费者以前在购物平台上购买体验的满意度。Wolfinbarger和Gilly将客户服务（例如，服务和实现）定义为服务人员的帮助和快速解决客户咨询的意愿水平。研究表示，电子满意度是基于在线购物者对在线商品和服务的评价，以及通过服务支持来满足顾客需求的。Tahir M通过研究美国电子商务企业，发现顾客满意度对消费者支出产生影响。较高的在线满意度导致消费者支出增多。 （三）顾客预期与满意度 在Fornell看来，期望直接对满意度起着作用。消费者会根据特定产品段时间的绩效表现，来调整自身对这一产品的期望。绩效和期望在该结构中的相对强弱决定了满意度的大小。消费者对产品或服务都具有某种期望。如果这种期望没有满足，消费者就会感到不满。此外，Cronin，Brady，and Hult（2000）认为消费者满意显著影响口碑效应和重复购买意愿。不满的消费者不会进行后续购买，并且有可能在网络上发表负面评论。 （四）信息来源可信度 信息可信度是一个专业术语，用来表示信息发出者的积极特征，直接影响信息接收者对信息的接受程度。以往的研究表明，信息可信度是影响网络口碑的关键因素。虽然对其的构成仍有争议，信息可信度通常由感知的可信性即网站声誉，和信息发出者的专业水平组成。感知可信指消费者对网络所传递信息的整体评价。消费者一般认为知名网站上的信息比不知名网站的信息可信。信息可信度的另一方面就是发出者其自身的专业知识。消费者更相信那些拥有专业知识或与某一特定产品相关技能的人发出的信息。因此，现有的信息以专业知识和感知的可信性，衡量信息的可信性。大量研究表明，来源可信度对信息接收者的态度和行为有正向影响。可信的信息来源比非可信来源更具有说服力。在营销领域，来源可信度对提高消费者对广告和品牌的态度以及其购买意愿具有重要作用。因此当消费者认为网站的评论是可信时，顾客满意度也会提高。 三、结语 由于互联网搜索的便利性，消费者面对更大范围的购物选择，留住老顾客是当下网络商家关注的焦点，越来越多的企业开始使用社交媒体与消费者沟通，这促使企业更充分了解消费者购买意愿，以及采取准确的促销手段。本文通过文献的梳理发现顾客预期对顾客满意度与网络口碑具有调节作用；网络口碑的社会效应是基于消费者网站关系，这些社会关系丰富我们对消费者在做出购买决策时使用在线评论的了解。尽管消费者在对网络信息搜索和评估过程中，对来源可信度重视度越来越高。本文发现即使在匿名的在线环境中，消费者仍然会根据他们与网站关系，来评估口碑的可信度。最后，本文明确了消费者对网络口碑信息的态度，顾客满意度以及口碑的有效性之间的关系。许多研究试图验证消费者评论和之前购买之间的关系，本文通过研究eWOM进一步解释了这种关系，并且由于消费者无法感受和尝试产品，与線下销售相比，电子商务仍然面临着挑战。 参考文献： [1]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志， 2009（11）. [2]丁学君.网络口碑可信度的影响因素[J].技术经济，2012（11）. [3]王克喜，崔准，周志强.网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的影响研究[J].江西财经大学学报，2015（06）. （作者单位：河南财经政法大学） |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。