| 标题 | 中国白酒国际化传播策略分析 |
| 范文 | 吴春容 卢豪豪 摘要：随着中国综合国力的提升，我国在国际经济格局中的地位也不断提高，中华文化对世界各国产生越来越大的影响。中国白酒作为我国重要的传统产业之一，也是我国传统文化的重要载体，中国白酒产业从改革初期到现在发生了翻天覆地的变化。文章分析“一带一路”的提出以及全面对外开放战略的深入实施等带给中国白酒国际发展的机遇，剖析白酒国际化面临的障碍，指出要抓住历史机遇，通过技术创新，科学制定策略，企业加大投入，抱团发展，政府加大支持力度等方式加快我国白酒产业国际化发展步伐。 关键词：白酒;国际化;机遇 随着中国综合国力的提升，我国在国际经济格局中的地位不断提高，中国国际经济话语权不断增强，随之而来的是中华文化对世界各国文化的产生越来越大的影响。作为我国重要的传统产业之一，也是我国传统文化的一张特色名片，中国白酒产业要有更大的发展，需要走向国际，开拓更广阔的国际市场。中国白酒产业从改革初期到现在发生了哪些变化？中国白酒国际化的现状如何？面临哪些机遇与挑战？应该选择什么样的国际化路径？本文拟就此开展探讨。 一、国内外酒业市场形势 （一）国内酒业市场风云变化 建国伊始，面临十分严峻的政治经济形势，我国确定国民经济的基本方针为大力发展农业与轻、重工业的计划经济，白酒产业的发展相对缓慢。到改革开放初的1978 年，中国白酒总产量不到150 万千升。随着改革开放的推进和市场逐渐开放，市场消费增加，白酒行业迎来了第一次发展浪潮。1988 年，我国白酒行业总产量比1978年增长了 3 倍多，即已达到近500 万千升。2002～2012年，伴随着我国经济的快速发展和人民生活水平的普遍提高，国家对白酒行业的税收相对宽松的政策性支持带来白酒行业的飞速发展，白酒业迎来了其发展史上的“黄金十年”：我国白酒业无论是销售收入，还是产量都大幅度上升，白酒业利税总额则上升了10倍多。 但是，随着2011年“酒驾入刑”法律规定的正式实施，以及2012 年国务院要求严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。2012年 12 月，中央軍委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求轻车简从，简化迎来送往，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。受“三公消费”、“酒驾入刑”等这些国家政策影响，国内白酒行业进入深度调整期。 （二）“一带一路”倡议带来机遇 2013年，习近平主席提出的“一带一路”倡议，带动了我国和沿线几十个国家的合作与发展。中国已和100多个国家和国际组织签署了100多份共建“一带一路”合作协议，中国已成为“一带一路”沿线不少国家的最大贸易伙伴，最大出口市场和主要投资来源地。我国和“一带一路” 沿线国家的交流与贸易发展会越来越多，我国的朋友圈越来越大。因为历史上的交流与沟通， “一带一路”国家，特别是如新加坡，日本，越南等东亚和东南亚地区国家，和中华文化有不少相似之处。这些国家和我国的经济交流和贸易往来频繁，那些地区聚居的华人华侨多，他们多保留着商务宴请、家庭聚会等要饮酒的文化习俗，这是我国白酒开拓国际市场的一大契机，因此许多白酒企业纷纷将目光投向海外。 （三）国际烈酒市场未来需求乐观 据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）在2017年的研究显示，近年来，烈酒消费量每年呈增长趋势，特别是在亚太地区，非洲和中东地区，烈酒消费量的增长速度均超过全球平均水平。随着“一带一路”建设的推进，相信国际烈酒需求市场还会进一步扩大。 二、中国白酒国际化现状和障碍分析 （一）白酒国际市场未来可期 近年来，在政府、行业和学者等共同努力下，中国白酒国际化进程取得了较大进展。比如，有关我国“白酒”、 “大曲”“酒曲”等中国白酒相关的专业术语，其对应的英文翻译直接采用拼音“baijiu” “daqu”“jiuqu”的做法得到了国外权威刊物的认可。同时，中国白酒的定义、原料、传统工艺、发展历程以及健康价值也得到国际认可。中国白酒行业与国际同行在经融界、学术界的合作和交流也更加深入和广泛。近年我国白酒出口数量及金额呈波动增长趋势：如2019年全年白酒出口数量1643万升，出口金额6.74亿美元。尽管如此，作为世界上体量最大的蒸馏酒产业的中国白酒，目前占国际烈酒市场中的比例却仅有3%，这和我国作为白酒产量大国的地位不相匹配，我国白酒国际化还有很长的路要走，未来有很大的发展空间。必须在传播中国白酒文化底蕴和消费方式上进一步深入探讨和推广，促进中国白酒走出国门，推动我国白酒在其他国家市场中占据的份额不断加大，由此打破白酒行业出口瓶颈，白酒出口市场前景可期。 （二）白酒国际化面临的难题 尽管我国白酒国际化市场未来可期，但我国白酒要真正融入全球烈酒市场，占据相当份额之路依然困难重重。分析原因，主要表现在以下两方面。 第一，在风味口感上，国外消费者对中国白酒多抱有“刺鼻”、“度数高”、“辣口”等固有印象，但其实不少烈酒在酒精度数上和白酒并没有显著差异。如朗姆酒，伏特加等酒精度都很高。主要问题是由于饮食习惯和文化差异所导致的饮酒方式。中国人认为饮用混酒容易醉，会导致失态，所以在正式场合一般只饮用一种酒，不倾向于混饮，更不会调制或勾兑酒，否则会破坏酒本身的品味。但西方国家的饮酒习惯则刚好相反，他们很少单一地饮用烈酒，而是根据酒的特质、把不同果汁与软饮料加入进酒中进行调制，或用矿泉水、冰块稀释烈性酒。这样，酒的酒精度数虽然高，但是喝起来没有白酒那么烈。正因为此，虽然近年来国外的白酒爱好者有所增加，但尚未普及和被广泛接受。 第二，国际贸易政策上的不对等，与中国将酒类商品划分为普通食品而仅征以5%～14%的关税不同，西方国家对进口商品分类很细，酒类商品一般被视作特殊食品，其流通和监管都要收到严格限制，而且所征收的税收高昂。因此，在对待酒类商品国内外的政策上存在着的不对等，会对中国白酒的普及和国际化造成一定的限制，一定程度上减弱了中国白酒的国际市场竞争力。 三、中国白酒国际化路径选择 上文提到高酒精度导致国外消费者难以接受，这一度限制了我国白酒的出口，从20世纪70年代以来，经过50年的研究和摸索，国内白酒企业不断探索稳定而成熟的降度技术，能在不影响口感的基础上，解决“酒精低度”与“酒体浑浊”之间的矛盾，这为进一步开拓国际市场奠定了良好基础。目前30～40度的白酒在国外比较受欢迎。 针对国外酒类消费者的饮酒习惯，白酒也在尝试中西结合。如白酒鸡尾酒就是白酒国际化的新机遇。白酒调制鸡尾酒已被国际认可，且众多白酒企业不断尝试以各自品牌白酒为基酒的鸡尾酒调制方式，并借助各类电商平台和网络平台，组织并宣传各类鸡尾酒赛事，尝试用国际化的语言，向国外消费者讲述中国白酒的故事，如白酒鸡尾酒已逐步走进西方国家餐馆和酒吧，受到较多消费者的欢迎，话题度也比较高。这为白酒未来广泛走进西方社会奠定了一定的基础。 针对这样的情况，完全依赖中国白酒过去的技术经验肯定无法完成各类消费者的期望。中国白酒要实现“走出去”的目标，最关键的要求是中国白酒必须加快技术创新。要不断探索，如何革新技术，对白酒酿造的各环节，如成分检测、酒精降度，以及鸡尾酒调制等开展研究和开发，并针对不同地区和文化区域的消费群体设计不同的包装、不同香型和不同酒精含量的本土化出口型产品，秉持特色与大众兼顾的原则，满足个性化、高质量消费需求。 除此之外，科学制定发展策略也同样关键。可规划不同时期攻克不同消费群体和不同消费区域市场。早期的国际发展规划以东南亚、中东欧等“一带一路”上的发展中国家为主，暂时不将发达国家和地区作为目标市场，而是把他们作为学习的参照，等到技术和各方面条件完善后，再向欧美市场扩展。国家层面可出台鼓励政策，助力实力雄厚、产品优质且有一定前期经验的企业率先开拓国际市场，起到示范和代头作用，以点带面，“抱团出海”，逐渐实现我国白酒的国际化。在方式选择上可灵活多样，如广告、论坛、品鉴会、竞赛、酒文化影视作品等多种方式，向世界展示中国白酒和白酒文化。 四、结语 酒文化是酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化，我国酒文化源远流长，是中华传统优秀文化的重要组成部分，也是中华文化自信的重要部分。中国白酒要实现国际化，占领国际消费市场的目标，首先要用我国的酒文化，结合目标市场的文化特征，逐步研发本土化出口型产品，既要加强技术创新，处理好酒精降度和酒体浑浊，以及保持良好口感，更重要的是塑造白酒的國家整体形象。各类酒企应该抱团发展，依托中国白酒品牌，打好白酒的“文化牌”， 以中国白酒整体形象走出国门，扩大白酒的影响力和接受度，开启中国白酒国际化的新征程。 参考文献： [1]廖爱玲.质检总局通报酒鬼酒检出塑化剂[N].新京报，2012-11-22. [2]中央军委加强自身作风建设十项规定[J].军队党的生活，2013（01）：91. [3]国际葡萄酒及烈酒研究所.全球葡萄酒及烈酒消费报告[R].2017. [4]杨柳，郭丹，等.中国白酒国际化策略分析[J].酿酒科技，2018（12）：134-141. *基金项目：四川省社科联项目“我国民俗文化对外传播的语用途径研究”（SC18WY023）和川菜研究中心项目“四川饮食文化对外传播的语用途径研究”（CC16W11）。 （作者单位：四川轻化工大学外语学院） |
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