| 标题 | 烟草商业企业服务品牌建设研究 |
| 范文 | 摘 要：烟草流通领域的营销模式经过20多年的发展，经历了“坐销批发”、“网点批发”、“访销配送”、“访送分离”、“集中订单”、“统一配送”等多次营销模式变革，并初步完成了由以“我”为中心向以“客户”为中心转变。本文就是在这样的基础上，研究烟草商业企业服务品牌建设的相关内容。 关键词：烟草商业；企业；服务品牌 在“工商分离”后的新形势、新变化、新格局下，价值链定位已发生了根本性的变化，不再是传统意义上的批发企业，而是具备先进营销理念和现代流通服务的企业，服务是商业企业立身之本、发展之源、壮大之基。这是对烟草流通规律认识深化的结果，是一次深刻、系统和根本的战略转型。这种战略转型，既是服务经济兴起的必然要求，也是烟草产业环境发展的内在要求。在明确“服务商”的价值链定位后，烟草商业企业迫切需要完成服务化改造，成为服务型企业。创建服务品牌可以说是烟草商业企业作为服务商和成为服务型企业的本质要求，只有通过完善自身定位，提升服务水准，创建服务品牌来实现由行政垄断向服务垄断的转变，培育企业核心竞争力。从长远看，烟草商业企业如果没有自己的服务品牌，在发展过程中必然会出现瓶颈，难以应对未来的市场化竞争。 烟草商业企业打造服务品牌，就是通过服务观念系统化、服务流程标准化、服务标准品牌化，提高烟草商业企业的整体服务水平，让客户对企业的服务满意、信赖，直至信仰，使服务得到全社会的广泛认同和肯定。建设服务品牌是一个长期的过程，一般可以分四个阶段：现状调研阶段、品牌设计阶段、全面塑造阶段、品牌管理阶段。 一、现状调研阶段 1.核心任务。对客户服务需求和企业服务现状进行全面深入的调研和评估，从而为服务品牌系统设计提供基础。 2.工作内容。（1）对企业文化体系及落地状况进行调研。（2）对各类服务对象的服务需求与期望进行深入的调研。（3）对企业的市场营销、服务质量、服务文化、服务能力等进行系统的诊断。（4）对同类企业的服务品牌进行对比研究。（5）对服务品牌环境进行综合评估，进行服务品牌定位，明确建设方向。 二、品牌设计阶段 1.核心任务。宏观上，对服务品牌建设进行中长期规划；微观上，对服务品牌的内涵与外延进行系统的设计。 2.工作内容。（1）确定服务品牌名称。品牌名称是客户感知服务最为直接的标识。（2）确立服务品牌内涵。对服务品牌进行准确定位，挖掘服务品牌的核心理念（核心利益点），并进行全方位的、准确的诠释。品牌内涵是企业服务文化的体现，也体现品牌定位，反映品牌的价值主张。（3）提炼服务品牌口号。传播口号要简明、响亮并能够充分表达服务品牌的核心价值。（4）建立服务品牌识别系统。服务品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，由内向外可以分为三个组成部分：理念识别（MI，与品牌内涵对应）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素）。 三、品牌塑造阶段 1.核心任务。建立、完善支撑服务品牌的客户服务体系，对内、对外充分传播服务品牌，促进服务品牌落地。 2.工作内容。（1）明确服务承诺。服务品牌确立后，从客户角度对服务品牌核心价值进行再提炼，形成精炼的服务承诺。（2）健全服务体系。具体应包括统一、量化、规范的服务形象标识、服务项目、服务标准、服务程序、服务监督、服务评价等，使无形的服务有形化、规范化、标准化、定量化和可感知化。服务体系的内容应代表着企业的发展目的、价值取向、文化追求和服务宗旨，也就是要把以客户为中心、以市场为导向、以服务为手段、以多赢为目的作为构建服务体系的出发点和落脚点。（3）服务品牌内传播。内传播即在企业内部，以文件宣贯、企业培训、品牌论坛、品牌推进、文体活动等多种形式向企业员工充分传递品牌内涵、品牌承诺，增强员工对服务品牌的理解力，在实际工作中体现出服务的优质、高效和超值，并保证员工与客户接触的一致性，充分发挥员工在服务品牌建设中的主体作用，提高服务品牌的客户满意度和忠诚度。（4）服务品牌外传播。外传播即向零售客户、消费者、利益相关者和社会传递服务品牌内涵和品牌承诺，尽可能采用有形实体（如服务环境）、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等来展示无形的服务，运用多种沟通方式，整合所有资讯，用同一声音说话，树立统一、鲜明、优质的服务形象。（5）塑造服务特色。仅仅有服务品牌的标识是不够的，要从服务行为上塑造独特的标识，形成服务特色和优势。（6）加强服务队伍建设。一线服务人员（客户经理、电访员、送货员等）是最实效、最权威的传播者，大力鼓励和宣传服务品牌人物及其事迹，从精神和物质两个层面完善服务激励机制，将他们打造成为服务品牌的活“商标”。 四、品牌管理阶段 1.核心任务。结合各种内外部环境的变化对服务品牌进行严格管理，包括组织管理、培训管理、传播管理、评估管理等，建立服务品牌管理体系，确保服务品牌增值并成为企业的无形资产。 2.工作内容。（1）建立服务品牌组织管理体系。包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务品牌规划、管理、推广、传播、协调等工作。其中，企业高层管理者要直接参与进行服务品牌管理。（2）建立服务品牌传播管理体系，不断巩固服务品牌核心价值。包括申请注册服务品牌名称与标识、建立360度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。（3）适时开展服务品牌改造。服务品牌也是由生命周期的，要通过营销创新、服务创新、技术创新、管理创新等方面在创新中反复强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。（4）建立服务品牌评估系统。动态评估整个服务品牌建设，通过不同的维度、要素、关键点衡量服务品牌的现状，对服务品牌的认知度、联想度、满意度、忠诚度进行定期调研，找到未来的发展与提升方向。 参考文献： [1]董梅.以临沂烟草公司为例探讨烟草商业企业服务品牌构建[J].经营管理者，2013（07）. [2]罗咏平，肖剑锋，张鹏.沅陵县烟草专卖局服务品牌建设研究[J].企业技术开发，2012（28）. 作者简介：杨红（1973.06- ），湖南省烟草公司益阳市公司，中级经济师，研究方向：服务营销 |
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