| 标题 | 外卖类O2O应用的用户体验评价指标的构建 |
| 范文 | 历岩 张庆华
摘 要：移动应用分析评价是指在获得移动应用用户使用等基本数据的情况下，进行数据分析，深入挖掘用户使用的特点，找到产品设计的不足，发现运营推广的机遇，优化产品及运营策略，提升移动应用的质量。本文以第三方外卖送餐O2O应用为研究对象，对其用户体验运用层次分析法进行了评价指标体系的分析与构建，得到的指标对于第三方外卖送餐O2O应用有直接的指导意义，也为其他O2O应用的运营提供借鉴。 关键词：移动应用；第三方送餐类O2O应用；层次分析法 O2O（online to offline，线上到线下）这一概念在国内诞生得比较晚，但发展极其迅速，从最开始的餐饮服务类行业迅速发展并很快涵盖了包括服装、百货、旅游、电影、打车、生活服务等诸多行业。2014年，国内本地生活服务市场规模达到到5.9亿元，同比增长了63.9%；用户规模增长到了2.8亿人，同比增长了241.5%；本地生活服务市场用户规模在网民总数中的占比已达43.3%。国内O2O市场正处于飞速拓展阶段，随着互联网巨头们的注意力的投入，国内O2O市场将会迎来更加快速的发展，预计2015年本地生活服务市场规模将达到10亿元，未来O2O市场的潜在用户规模相当庞大。 在O2O市场用户群体中，使用移动端的用户占到了71.3%，PC端的用户占比仅28.7%。目前移动互联网的发展已经成为大势所趋，不少O2O商家和平台也纷纷启动通过手机支付、微信支付、扫码支付等等可以享受优惠的活动，以此来增加移动端用户的数量。随着移动互联网背景下的用户定位、个性化推送等一系列以方便用户为前提的功能的普及，以及移动端设备的进化，移动端用户的占比将会进一步提高，甚至完全占据O2O用户市场。 2014年国内的O2O市场中，餐饮行业市场份额占比高达43%，包含团购在内整个餐饮O2O的市场是万亿，而外卖占餐饮市场不到10%，目前国内的第三方网络外卖送餐类O2O应用主要有饿了么、点我吧、到家美食会、美餐网、易淘食、美食送、零号线、外卖超人、阿姨厨房、来一火、挑食、我有外卖、叫个鸭子、鹅滴神等。 移动应用分析评价是指在获得移动应用用户使用等基本数据情况下，进行数据分析，深入挖掘用户使用的特点，找到产品设计的不足，发现运营推广的机遇，优化产品及运营策略，提升移动应用的质量。本文即是在这种背景下，研究移动端第三方外卖送餐O2O应用的用户体验评价问题，为餐饮类O2O应用的完善提供借鉴。 一、评价指标的设计思路和选取原则 1.评价指标的设计思路 首先，结合小组讨论与文献调研，借鉴现有互联网产品评价指标的可取之处，对评价指标进行设计和提取；而后，借助资深用户问卷调查、专家访谈的方式与信息资源评价领域内的专家进行沟通，利用他们的指导意见来对这些指标进行补充、完善，进而建立起一套全面、直观、综合的评价指标体，为O2O应用提供借鉴。 2.评价指标选取原则 （1）系统性。设计评价指标时，要求指标要能全面反映被评价的APP在用户体验方面的综合情况，要抓住能反映第三方送餐O2O应用用户体验的主要因素，从用户体验的各个方面入手，以保证综合评价的全面性和可信度。 （2）针对性。在用户的问卷调查中，要保证用户是该应用的资深使用者，对产品有丰富的经历和真实的体验；在专家评价中，要保证专家的学科背景尽可能的与被调查应用的所属领域相吻合。以上两点不但可以保证调查方与被调查方之间的交流与配合，而且可以保证得到的评价资料相对较为公正、客观和专业，从而提高评价的效力。 （3）科学性。每个指标都要有明确的含义和目标导向，都能直接或间接地映射出第三方送餐O2O应用本身的特点，避免那些含义模糊的指标。指标选择与层次划分要符合逻辑思维，不能出现子项相容、划分标准不一、越界划分等错误，还要注意客观评价与主观评价相结合。 （4）实用性。实用性是指标体系的生命力，这就要求指标体系的内容和操作简单，易于理解，易于实施，也就是可比性。实用性最终决定着评价结果的可信度。 二、评价目标的确定 1.总体目标 在移动时代，产品的简单成为必须的条件，多余的环节会成为用户使用的屏障。一个设计优秀的产品应该消除用户在使用时的所有障碍，无需用户花费大量时间去学习如何使用，只需简单地操作就可以高效的完成，并让用户获得愉快的体验。把应用的用户体验确定为评价的总体目标，分为应用的内容、界面、技术、任务流程、服务五个方面，将其定为一级指标；然后分别从这五个方面出发，将其分解成更具体的二级指标，建立一个三层的指标体系。 2.目标分解 （1）界面体验评价 O2O应用作为一个系统化运行的工程，技术只是实现产品的手段。必须从全局考虑，从多角度进行把握。Gomez公司是国外著名的互联网产品测评机构，提出互联网产品应与一致的形式和直观的界面相结合，布局要合理。借鉴Gomez公司的思想，O2O应用的界面是用来权衡其用户体验的重要指标。 ①操作信息“可视化”。通过考量用户的能力和认知习惯等因素，将操作信息“可视化”， 为用户每次做决定的时候提供清晰的信息特征，引导用户向目标前进。较强的信息“可视化”引导功能能够降低用户的认知成本，使其快速熟悉产品，成为熟练用户，获得作为新用户的良好体验。 ②界面元素的合理布局。保证用户使用流畅的又一个要求是界面元素的合理布局。了解用户的认知水平，提供与能力相匹配的信息，避免可能会出现的障碍。 ③界面风格统一。界面中的导航、颜色及操作等保持风格一致，有利于用户建立对品牌的认知，同时也保证了用户在使用过程中的良好心理体验。 （2）内容体验评价 Jakob Nielsen在他的著作《Designing for web usability》中谈到，内容是影响互联网产品用户体验的重要指标。Web设计理念是简单实用，他认为简单和以用户目标为中心是优秀Web设计的原则，内容是衡量互联网产品是否优秀的重要方面。 ①引导信息精简高效。引导页所肩负的任务是帮助新手用户建立起对产品功能、页面规划、使用方式等内容的认知，帮助他们了解关于产品的概括性信息并建立任务的心智模型，因此引导页要包含产品的概况内容。移动应用的“使用说明”主要通过视觉吸引的方式，做出产品新功能的操作说明或宣传产品理念。它独立于产品之外，以快速且直观的方式为新手用户提供使用引导。所以其内容应该精简合理，以独特的交互方式和动效引起用户的注意。避免平铺直叙，尽量用故事性的编排展示产品主题。 如同Google用户体验的十大准则之一《引导新手和吸引专家》所述，一个精心设计的Google产品会让新用户很快熟悉，在必要的时候提供帮助，并且保证用户可以通过符合直觉的操作使用产品的大多数有价值的功能。当新手转变为中间用户以后，引导设计提供的新手内容应该及时消失，否则会造成信息冗余，阻碍用户下一步的使用。所以对于信息的披露应该逐步进行，而不是一次性全部给到。 ②文案精简。不论是文案还是引导操作，过多的焦点会导致用户注意力分散。因此要突出最需要获得关注的信息。如此，用户才能快速准确的聚焦在需要关注的信息上面。总之，要通过减少视觉元素、文字内容，降低信息密度，保证不产生不必要的干扰，提高用户的专注度，也是保证用户粘性的一个重要条件。 ③菜品分类全面，商户的排序方式多样化。排序方式可以根据用户需求的不同，设定按送餐时间、起送价、销量、评价等方式排序，满足用户不同的喜好。 ④内容及时更新。特别是商户优惠活动，如果用户进入优惠页面后发现找不到任何商户，就会影响用户体验。死链接，空内容对于用户的伤害非常严重，有的甚至是致命的打击。 （3）技术体验评价 万维网发展初期的各种Web设计规则、规范可以看作是最早的产品评价理论。Sun于1994年提出的Web设计规则相当简单，如站内搜索功能等。本研究认同他们的主要观点，也认为技术是影响互联网产品用户体验的重要指标。 ①普遍适用性。对不同的设备平台和操作系统能够普遍适用。安装下载简单，可以轻松卸载。 ②加载速度。无论是因为网络因素还是其他的原因，移动端APP要想获得用户的青睐，则必须克服运行慢等问题，因为大多数用户不喜欢等待。所以响应速度是用户体验的重要方面之一。可以采用本地数据存储的手段来解决用户体验的问题。 ③物理定位准确，机制灵活。不够准确的定位需要用户手动输入精确的位置，因而会直接影响到用户的体验。位置信息提供启动关闭机制，用户可以随时关闭自己的位置信息而不是一直暴露信息。 ④搜索类型多样化，结果快速准确。用户一般按两个维度查询下单：菜品类别（如川菜类，海鲜类）或餐厅名称。搜索框中应该提示这两种查询方法。如果只提供菜品类别的查询，很多名称并无特色的餐厅，如**餐厅，就会在用户搜索中被漏掉；如果只提供餐厅名称的查询，那么无法记住餐厅名称的用户将没有很好的体验。这两种情况都会导致用户的流失。 对于购物者而言，如果清楚的知道想要什么，他们会很明确的使用搜索框，这种情况下购物者显示出了明确的购物意图，因此搜索框要能够把该意图转变为真实的购买行为。搜索结果的准确与否将会直接影响到用户体验，也就影响着下一步的购买率。 ⑤搜索和访问历史的灵活处理。移动应用界面设计时应尊重用户的劳动成果。触发搜索操作时，保存搜索历史能够方便用户进行重复搜索，提升用户操作效率。同时为了保护用户隐私，可以设置清除功能。 用户在进行移动购物的同时需要应付其他各种任务，接电话、聊微信、或是进地铁、跟熟人打招呼，都让用户暂停或中断正在进行的操作，移动应用应尽量让用户能够在上次中断的地方以“轻”的方式重新开始。同时，按照访问历史对用户偏好进行分析并提供个性化的推荐。 ⑥信息安全。用户个人信息，包括位置信息、电话及涉及线上支付的敏感信息，需要提供隐私保护声明及具体保护技术，体现出对用户负责任的态度，解除用户后顾之忧，放心提供个人信息。在线上支付的环节与什么支付工具关联，关系到用户账户的安全。不同的支付工具在用户体验上同样有差距，因此支付工具的选择也至关重要。 ⑦容错处理。移动设备的移动性体现在3G/Wi-Fi之间的切换，这会导致连接不稳定，在数据过大、用户频繁操作等导致软件出错的情况下需要给出友好的提示。 （4）任务流程体验评价 无论是用户注册登录、在线下单还是评价等，就都会涉及到功能的使用流程问题。实际上，当用户使用APP功能的时候，通常已经处于顾客转化的关键性阶段，前期所讨论的导航、内容、技术等，都是为最终实施的任务流程做铺垫，因此APP流程的用户体验对运营至关重要，可作为外卖送餐类应用评价的又一重要指标。 ①界面反馈有效。通过反馈，用户可以知道已经执行的操作是否有效，得到了什么结果，现在处于什么状态。反馈清晰，用户才会进行下一步操作。操作的确认以不打扰当前操作进程为最优。当出现错误的操作时，错误信息的提示应在当前界面使用文字的形式，保证用户确切明白自己出现的问题。而对于操作错误问题的描述也尽量口语化，不罗列术语。术语的罗列会导致用户不知所云，降低成就感，从而流失。 ②流程可预知。傻瓜式的流程最为理想，这意味着用户在实施任意流程之前，对接下来将要发生的每一步骤都很清楚，尤其当利益攸关的点击如支付、提交等行为发生前，对下一步操作动作有清晰的说明，如给出确认提示、信息预览等确认步骤。 ③简约的交互规则。移动端使用环境和用户碎片化的时间，决定了用户的注意力很容易受到影响，整休操作过也随时会被打断。减少应用层级，可以帮助用户快速定位内容和功能，适合碎片化时间的利用。比如登录便捷，有助于提升用户体验，所以很多应用直接选择了用社交网络账号登录的方式，不仅简化操作，也把用户的关系链直接导入到应用中。 （5）服务体验评价 Gerry W. Scheffelmaier提出：成功的互联网产品必须有成功的商业战略作指导，必须注意与顾客的交互性，前端-后端销售，网上网下的业务集成，配送系统的建立等。根据以上理论，本研究认为服务是评价外卖送餐类O2O应用的又一重要指标。 ①对商户营业资质的认证。商户资质的审核，关系到食品安全的问题。首先是只有符合资质的商户可以进入网络平台销售；其次网络平台要让商户提供地址、电话等信息，一旦商品出现问题，消费者可以直接找到商户进行投诉索赔，如果信息有误或者商户无法赔付，再由网络平台先进行赔付。 ②送餐速度。用户选择外卖时最看重的一个方面就是送餐速度。如果平台能有鼓励提前订餐的相关优惠，比如在10点前订餐提供更多优惠。这将会在一定程度上缓解用餐高峰时段送餐慢的问题。并且对送餐超时的情况对用户进行赔付或打折，这种措施也可以在送餐超时的情况下减轻用户的痛苦体验。 ③用户评价的真实性。用户评价影响到潜在用户的决定，所以一直为商户所重视。每个商户的星级是如何确定的，平台应该给出透明的算法。而关于菜品的虚假的评价，恐怕无法控制。 根据以上分析，对外卖送餐O2O应用的评价主要从五个方面来体现，分别是内容、界面、技术、任务流程、服务，分别以3个指标来测度餐饮类O2O应用的界面用户体验，4个指标来测度内容方面的用户体验，7个指标来测度技术方面的用户体验，3个指标来测度任务流程的用户体验，3个测度指标来测度服务上的用户体验。具体内容如下表： 三、结语 本文针对第三方外卖送餐O2O应用用户体验建立起了一套评价指标。这套评价指标对于应用管理者有一定的参考价值，企业可据此对各个应用进行评价，应用的管理者可根据这个指标体系来有针对性地对应用加以改进，提升用户体验最终将潜在的顾客转变为现实的顾客。 参考文献： [1]王涛.移动学习应用多维评价框架的设计与研究[D].北京邮电大学教育技术研究所，2013. [2]武倩.电商移动应用的引导性设计研究[D].华东理工大学艺术设计与传媒学院，2014. [3]祝恒书.面向移动商务的数据挖掘方法及应用研究[D].中国科学技术大学，2014. [4]王丽.移动应用软件测试探索[J].计算机系统应用，2013.11.56-57. [5]曾静.基于交互背景的电子杂志移动应用的界面研究[D].江南大学，2012. 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