| 标题 | 跨文化市场营销组合探究 |
| 范文 | 王文超 蔡周莹 摘 要：为了进一步促进多元文化信息的交流和文化市场的发展，本文引入市场营销组合的概念，通过对市场营销组合的含义和发展进行分析，在结合文化对产品影响的基础上，对跨文化产品的设计原则和设计步骤展开了深入研究，并以此为依据，从跨文化产品的定价策略与品牌管理等方面对跨文化市场营销组合理论做出了系统探析。 关键词：跨文化市场营销；文化市场；定价策略；营销渠道 文化市场是以价值规律作为出发点，进行的文化艺术产品的交换以及向所需用户提供有偿文化服务活动的场所，是消费者与文化艺术产品间的桥梁。随着人们对物质和精神生活质量的不断提高，传统的单一文化产品的销售理念已难以满足人们日益增长的文化需求。因此，如何将跨文化市场营销组合理论引入到文化产品的市场营销中，从而促进文化市场的健康、全面发展已成为我国文化产业领域需要解决的关键问题。 一、市场营销组合与文化对产品的影响 1.市场营销组合概述及发展 作为企业市场营销战略的关键组成部分，市场营销组合理论通过将企业可控的基本营销措施进行科学组合，从而形成以增加企业利润为主要目标的整体性活动，在满足消费者需求的同时，实现企业的效益的持续增长。上世纪中期，以产品、价格、渠道和促销为主的4P理论使市场营销的上述四要素以不同方式进行组合，有效推动了市场经济的发展，而上世纪末，4R理论的提出则在原有的4P理论的基础上进一步阐述了全新的且符合未来市场经济发展规律的营销要素，即关联、反应、关系、报酬四大营销要素。其中，关联是指企业同消费者利益和需求的关联；反应是指在市场运作过程中，企业最现实的问题并不在于对计划的制定和实施，而是对消费者的各方面需求予以回应；关系则是指企业和消费者作为命运共同体，长期而稳固的合作关系必然是其经营过程中核心理念的重要内容。 2.文化对产品的影响研究 产品是指能够转移到市场并被人们使用、消费和满足其特定需求的实体，然而，从文化的角度分析，产品的概念又不仅局限于此，还包括了基于实体的产品包装、样式以及产品的外在形象和术后服务等诸多无形特征。对有形的实体产品进行分析可知，其所体现的是一种物质文化，其功能大都倾向于满足人们基本需求；对无形产品进行分析可知，其相关特性并不仅是为了满足人们的基本需要，而且也是文化在产品中的继承和进一步发展。因此，文化对产品的影响也主要体现在人们对事物的认知层次上。无论是实体产品还是以服务等其他形式存在的无形产品，其均具有同被期待的物理特性相符的心理学特性，且不同形式和层次的文化所体现的心理学特性也不尽相同。由此可知，产品自身所具备的物理特性与其本身的文化规范所产生的冲突，必将对其被消费者所接受的程度以及产品在市场的适应能力产生深渊影响。 二、跨文化产品市场营销组合策略 1.基于跨文化产品质量的产品设计方案 （1）跨文化产品设计原则 跨文化产品市场营销取得良好效果的关键在于准确把握其产品设计的原则。就现阶段而言，跨文化产品的设计应遵循以下几方面原则：①需求性原则。对跨文化产品进行分析可知，其属性仍然是产品，而作为产品的共有属性，满足消费者需求则是其所必备的关键要素。虽然跨文化产品中融入了多门文化和艺术，但其营销目的仍然是以满足人们的需求为主，基于此，在进行产品设计时，有必要也必须从消费者的需求着手对其整体功能和形态进行分析和设计；②差异性原则。跨文化产品的一项重要心理属性即对人们“求异心理”的反映，通过引入其他地域的文化，从而使产品具有较强的独特性和美感，进而成功激发消费者的购买欲望，使其销量大幅提升。还需说明的是，由于陌生和差异除了能够带给人们新鲜感外，也会使人们的不安全感大幅提升，因此，在对产品进行设计时，还需保留符合本地市场发展规律的熟悉要素，通过做到求同存异，提升其营销效果。 （2）跨文化产品的设计步骤 跨文化产品的设计应遵循以下步骤：首先是对设计场景的建立和调查。通过在最开始的文化对象中探究具有代表性的文化因素，并使场景的设置满足可触层、行为层和不可触层三个层次。在对产品所蕴含的文化因素进行选择时，不仅应考虑经济因素和科技应用因素，而且还应将人文因素和社会文化因素予以充分考虑，并通过对所需设计产品的文化因素进行全面分析，进一步确定出能够代表产品的关键性文化因素。其次，对产品所蕴含的文化寓意进行讲述。在场景的设计工作完成后，应从用户后期观察的角度对产品与当下社会、文化环境的匹配程度进行分析，并通过引入交互元素，例如，文化同艺术间的交互，从而与用户形成关于产品设计的对话，在了解并掌握用户对产品文化需求的基础上，对产品关于用户需求的各方面功能予以描述。再次，跨文化要素的融入工作。在这一阶段，企业跨文化产品设计者应以前两个阶段所创设的情境和文化寓意为基础，对概念相对简单的文字与图形进行草绘，并视情况对情景和文化寓意进行相应改动，以达到将文化意义转变成为正确的逻辑文化产品这一目的，为使最终设计出的产品同消费者需求形成统一性奠定良好基础。最后，进入跨文化产品的最终设计环境。跨文化产品的设计要求企业设计者加强对此前定义文化因素的引入，通过将全部文化因素写入矩阵表中，从而确保所选取文化因素的全部应用。待产品设计工作结束后，对产品的功能、含义和市场适应性进行分析，并对其进行修改，提高产品质量，为其市场营销夯实基础。 2.跨文化产品品牌管理 导致某一品牌在某一地区受欢迎而在另一区域受排挤或冷落情况的原因往往并不是产品的质量问题，而是由于地区文化的差异所导致的。因此，针对不同文化区域的目标市场制定出不同品牌战略，是跨文化产品市场营销取得良好成果的重要保障。还需说明的是由于文化差异，还需对跨文化产品的品牌名称进行准确翻译，需要根据产品所在市场区域的语言，聘请专业人员加大对品牌翻译的力度，确保以准确的产品品牌语言提高其对目标市场消费者的吸引力。同时，将营销技术同地区文化进行有机结合，使跨文化产品的市场营销获得良好效果。 3.跨文化产品的定价策略 产品价格同其品质向对应，而不同文化的人们对产品品质的评价也不尽相同。因此，同成本相比，价格的决定因素则更多体现在产品本身的形象和质量方面。由于在不同的文化环境当中，消费者对某一类产品价格的敏感性并不相同，如在我国，市场对价格变化的需求较大，从而导致消费者对价格过于敏感；而在欧美发达国家，市场对价格变化的需求弹性较小，故而人们并不对产品价格十分敏感。对跨文化产品而言，其在对其进行定价时应从以下几方面综合考虑：首先，需要对目标市场本身的文化价值以及市场内消费者对高低价值判断的标准进行分析，从而为跨文化产品的定价提供充足的参考依据；其次，在进行价格决策方案的制定时，应尽量避免受到SRC，即自我参照标准的影响，积极借鉴当地成功企业的营销经验，并以集体协商的方式对产品的价格进行讨论；最后，考虑到不同地区人们对数字价值的判断不同，例如，在A地区为m元售价的产品，在B地区仍然以m元出售会难以被人们所接收，因此，企业还需采取针对性的定价技术，如尾数定价法和整数定价法等，根据不同目标市场的消费水平，科学制定出跨文化产品的价格。 三、结论 本文通过对市场营销组合理论的发展进行说明，并结合文化对产品的相关影响，分别从产品设计、品牌管理以及定价策略等方面对跨文化产品的市场组合营销方法做出了全面探究。可见，未来加强对跨文化产品市场组合营销方法的研究和应用力度，对于提高产品营销水平并、促进多元文化交流和企业健康、稳定发展具有重要的现实意义。 参考文献： [1]杨帅.我国银发市场的5P营销组合探究——基于SWOT分析[J].商场现代化，2013，01（12）：155-156. [2]尹永鑫，魏洋.探究企业文化与市场营销[J].现代经济信息，2011，05（09）：196-197. [3]罗玉霞.试析文化对国际市场营销组合及标准化的影响[J].中国集体经济，2011，06（12）：69-70. [4]田广，汪一帆.网络营销中的跨文化因素[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2014，01（20）：96-103. [5]田广，邵欢.跨文化与跨民族市场营销的人类学思考[J].河北经贸大学学报（综合版），2014，02（16）：5-10. |
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