| 标题 | 互联网时代我国商贸流通业的融合创新模式研究 |
| 范文 | 孙淼 摘 要：随着电子商务市场的快速发展，我国网络零售企业不断涌现。实体企业也不甘示弱，快速加入网络零售市场，即形成了混有实体零售的网络零售。本文主要分析单纯的网络零售与混有实体零售的网络零售这两种零售模式。研究发现，我国网络零售具有五种特征，分别如下：网络零售打破了地域的束缚；网络零售的发展需要依托实体经济；网络零售改变了我国人民的消费需求；网络零售降低了交易成本；网络零售重构了产业价值链。最后，选取天猫与苏宁为例，研究我国网络零售模式及特征。 关键词：网络零售；网络零售模式；特征；案例分析 一、我国网络零售的两大典型模式 在互联网时代，网络零售已成为商贸流通领域的一种战略性模式，诸如淘宝、京东商城等网购平台已在国内占据很大的销售市场。基于前人的研究，并结合我国商贸流通业融合创新的发展实际，我国网络零售模式主要包括单纯的网络零售、混有实体零售的网络零售这两种形式。 1.单纯的网络零售 单纯的网络零售是指有且只有网上销售方式的一种零售模式，如京东商城、当当网、天猫、唯品会、易讯、卓越亚马逊等网站，这些零售商通过互联网实现产品或服务的销售。在该模式下，消费者通过网络购买自身所需的各类产品或服务，向零售的网站提交订单信息，并通过支付宝、网银、财付通等支付方式付款，零售商受到订单请求后，直接通知供应商发货，并通过物流进行配送给最终消费者。 单纯网络零售的最大优势在于降低了零售成本，一方面，通过网络零售可跳过多级的分销商，降低交易费用；另一方面，节省了门店的绝大多数开支，成功实现了零售企业的零库存，有效地降低了经营成本。 2.混有实体零售的网络零售 电商的发展带给传统零售商巨大的挑战，导致传统零售商营运成本偏高。传统零售商为了长远发展，必须另辟新路。一方面，传统零售业应加入电商，发展网络零售，扩大经营规模。另一方面，传统零售业应提高商品质量及管理水平。但这两条路径无法从根本上解决问题，第一条路径的门槛低，传统零售商无法获得优势；第二条路径更是难上加难。因此，很多传统零售业在发展实体零售模式的同时，开发网络业务，也就产生了混有实体零售的网络零售模式。 为了获得更多地销售利润，零售企业扩展了销售渠道，实行线上线下双重销售渠道，并以此来增加企业的市场份额及核心竞争力。不同类型的零售企业开展网络零售的方式也存在差异，按照零售企业的发展路径可将混合实体零售的网络零售模式进一步细分，主要包括采用第三方电商网络平台、并购网络零售企业等模式。 不少中小型零售商参与网络零售，共享大网络背景下零售业的繁荣发展，这些企业发展网络零售主要借助第三方网络平台，主要的网络平台有淘宝、天猫等。作为我国零售业发展的一大方向，第三方电商网络平台成为规模较小的传统零售商的重要销售渠道。一方面，采用第三方网络平台有利于帮助零售商扩大商品销量；另一方面，有利于培养零售业的运营人才，促进零售业网络化发展。 对于大中型零售企业来说，它们拥有较强的资源优势，很多大型企业通过控股网络零售企业来扩展其线上业务。如国美收购库巴网和新锐美的股份，沃尔玛收购1号店的股份等。于此同时，还有些零售业巨头通过收购小型网络企业来发展网络零售业务，主要的代表性案例有苏宁并购“红孩子”。我国混有实体零售的网络零售的大中型代表企业有苏宁、国美等。它们不同之处在于国美是通过兼并的方式来发展线上业务，而苏宁则是自建“苏宁易购”的网络零售平台，实行门店与网络同步销售。 二、互联网时代下我国网络零售模式的特征 网络零售作为互联网时代下商贸流通领域融合创新的一种典型模式，具有其独特性。无论是单纯的网络零售，还是混有实体零售的网络零售，与传统零售业相比都具有不同的特点。本文主要从地域范围、发展条件、消费需求、交易成本、产业价值等方面，分析我国网络零售的5大特征。 1.网络零售打破了地域的束缚 在传统门店零售模式下，受地域范围的限制，门店的销售范围一般控制在特定的区域内。而网络零售的发展，缩短了消费者与零售商之间的时空距离，消费者可通过网络浏览各类商品，零售商通过物流配送将商品送至消费者手中。网络零售的发展打破了地域的束缚，避免了歧视性价格，促使商品销售信息更加透明，为企业赢得了更多地客户群体。 2.网络零售的发展需要依托实体经济 网络零售模式下，零售商可通过互联网来展示产品或服务，消费者通过浏览网页即可轻松购物。作为新兴的零售业务，网络零售发展需要借助网络平台，网络零售销售的产品或服务需要通过网络展示出来，消费者只需通过网络就可以成功实现购物。与此同时，网络商品质量的好坏以及售后服务等问题，对网络零售商的影响非常大。网络商品也是商品，是实体经济中的一类，也就是网络零售的商品需要依托实体经济的发展。网络零售的发展离不开实体经济的支持，如果没有稳固的实体经济，网络零售无法发展。可见，网络零售的发展需要依托实体经济，在发展过程中切不可舍本逐末，重视实体经济这一发展前提。 3.网络零售改变了我国人民的消费需求方式 随着社会进步与科技创新，我国人民的消费需求不断提高，网络零售的产生是一种创新，能够满足更多的消费者需求。在传统零售模式下，消费者购买商品需要花费大量的时间精力，；而网络零售提高了消费者购物的效率，迎合现代人们不断加快的生活节奏。也正说明网络零售模式将成为未来零售业的发展方向。在信息系统与科技水平不断强大的今天，消费者的购物模式不断改变，网络零售不仅仅涉及人们赖以生存的实体物品，还涉及消费者的精神消费，如娱乐性消费、虚拟物品等。此外，通过网络的互动，零售业逐渐与电信业、金融业以及旅游业等行业融合，促使网络零售业发展成为多功能的零售组织形态。 4.网络零售降低了交易成本 传统零售市场的交易活动是有成本的，销售环境的不确定性促使市场中存在机会主义行为，进而产生了交易成本。这些交易成本包括讨价还价的成本、签订合约的成本、履行和违约的成本、交易过程中的成本等。在网络零售模式下，消费者通过互联网及时全面的了解商品信息，通过互联网进行交易，节省了销售中的中间环节。同时，第三方支付平台的发展促使网络交易更加简单化，促使消费者购买更加安全便捷，也降低了交易成本。 5.网络零售重构了产业价值链 企业的产业价值链是一个动态的过程，需要不断的分解与重构。伴随着产业之间的融合，网络零售业以网络为平台，将零售业、金融业、物流业以及其他行业融合起来，形成了新的产业价值链。作为网络中特有的节点，零售商自身发展在产业价值链中由单向发展转向流动式循环发展。在复杂的网络市场环境下，零售商拥有了更多的市场机会，加上消费者的多样化以及消费需求的不断提升，促使零售商品不断升级转化，促使产品供应更加便利。 三、我国网络零售模式创新发展的案例分析 网络零售模式作为我国商贸流通业融合创新模式的一种典型模式，其发展不仅影响了我国居民的消费方式，还改变了我国零售业的格局。 我国网络零售规模呈逐年上升的态势，且增长速度高于零售业的平均水平，已成为我国零售业的新的增长点。根据中国电子商务研究中心的相关数据可知，2014年全球B2C电子商务销售额亿接近1.5万亿美元，增长了20个百分点。我国前3季度电子商务交易额达到8.6万亿元，其中网络零售交易额达1.8万亿元。2014年电子商务交易额超过12万亿元，增长水平超过全球平均水平。这些数据显示，我国网络零售模式的发展非常空前。 1.单纯的网络零售案例分析 天猫作为单纯的网络零售企业的代表，分析我国单纯的网络零售模式发展特征。去年“双十一”购物狂欢，淘宝天猫交易额达571亿元，是2009年的571倍。数据显示，我国去年双十一的全体交易远超过美国年度最大网络购物日——“网络星期一”，打破全球网络交易的历史记录。 2003年，淘宝网上线；2005年，淘宝网携手MSN开拓网购市场。经过几年的发展，2011年，淘宝成功打造了一淘网、淘宝网、淘宝商城这三大购物网站。2012年的1月11日，淘宝商城正式更名为“天猫”（T-mall）。猫是性感及品味的象征，代表的是fashion、sexy、quality。从此，天猫迅速发展。截止到2012年10月底，共有87家B2C网站入驻天猫，如当当网等。天猫涉及各类商品，包括女装、男装、内衣、女鞋、男鞋、箱包、运动用品、母婴用品、电器、医药等。天猫经营理念是以顾客为中心，很多商家承诺按时发货、七天无理由退换、赠运费险、极速退款、正品保证、假一赔三等。天猫商家优质的服务赢得了消费者的信赖，促进了天猫网购的发展。 此外，天猫网还开拓网络超市，目前天猫超市有华东、华南和华北三个站点，服务地区较窄。但相信在不久的将来，随着物流网络的发展及天猫的发展，天猫超市服务的业务及地区范围将不断变大变强变多。天猫网络零售缩短了商家与消费者之间的时空距离，打破了地域的束缚，也改变了消费者的消费方式。网络零售业降低了交易成本，提升了零售业产业附加值，重构了价值链。 2.混有实体零售的网络零售案例分析 苏宁作为混有实体零售的网络零售企业的代表，研究我国混有实体零售的网络零售模式发展特征。自1990年成立以来，苏宁电器已有遍布全国的多家连锁门店，是我国家电、电脑、通讯连锁零售企业的领导者。一方面，苏宁电器不断创新，大力拓展非电器类品种，尝试发展区域旗舰店和Expo超级店，重视消费者的购物环境及购物体验，打造高品质的门店。另一方面，苏宁紧跟电商潮流，发展网络零售，开始了苏宁易购网站，成功实现了实体网络一体化销售。为了促进网络购物的发展，苏宁组建了自身的销售运营团队，建成了独立的运营体系。 2011年以来，苏宁不断进行技术创新和管理创新，探索多渠道、全品类、开放式的零售模式，并采用“云技术”大力促进苏宁线上线下零售业务发展。从苏宁的转型发展中可以看出，在电商崛起的环境下，零售业是不断变化革新的。因此，传统零售企业的发展也不断变化转型，单一的网络零售模式是无法持续成功的，网络零售发展是一个动态变化的过程，网络零售企业需要不断的创新。苏宁易购的产生反映出传统零售企业要转型升级，在一定程度上发展网络零售。虽然网络零售打破了地域的束缚，降低了交易成本，但是网络零售业发展也离不开实体经济。传统零售业要想在电商潮流下发展，就必须紧跟潮流，发展网络零售业；同时，还要提高企业的产品附加值，对产业链进行分解重构，进而提升零售企业的竞争优势，促进我国零售业态的发展。 四、结语 作为互联网时代下传统零售业与信息技术相互融合而形成的一种新型模式，网络零售正成为我国商贸流通业融合创新模式的一大主体。网络零售的发展，促进我国零售业态形成跨行业、跨业态的融合发展新形态，为今后我国零售业态全面实现“互联网+”打下坚实基础。本文研究了互联网背景下我国网络零售的两大模式和五大特征，并结合案例分析进一步细化探讨，以期研究我国商贸流通业的融合创新模式特征。当前我国网络零售模式主要包括单纯的网络零售、混有实体零售的网络零售两种，单纯的网络零售模式以天猫、京东等为代表，混有实体零售的网络零售模式以苏宁、国美等为代表，都取得了显著成效。 我国即将进入“十三五”时期，新兴产业将进一步兴起，传统产业转型升级成为必然趋势。与此同时，当前我国又步入经济新常态，宏观经济增速放缓，这又从客观上对产业转型提出必然需求。对于商贸流通业，应以网络零售模式为示范，以新一轮科技革命为机遇，积极探索新型业态与互联网技术等相互融合而形成新型的模式，加速商贸流通业转型升级。 参考文献： [1]董志良，白翠玲.区域性商业批零企业B2B协同平台建设的利益推动机制创新研究[J].商业时代，2014（1）. [2]汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）. [3]王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].财经理论与实践，2012（7）. |
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