| 标题 | 对于开拓上海迪士尼乐园大学生消费市场的营销战略研究 |
| 范文 | 程瑛
摘 要：随着我国现代都市的飞速发展，人们快节奏的生活方式和狭小的生活空间使旅游度假发展成为一种休闲放松的新趋势，上海迪士尼乐园应运而生。原以儿童市场成功定位的迪士尼越来越受当代青年青睐，大学生群体成为迪士尼又一消费主力。本文旨在以迪斯尼乐园原有的家庭市场定位为基础，重点研究潜在大学生市场发展潜力，并为开拓该市场提出相应的营销策略和建议。 关键词：上海迪士尼乐园；大学生市场；营销策略 一、问题的提出 上海迪士尼乐园于2016年6月16日开园的消息一播出，便在网上引起一股抢票热潮，网上预售票相关消息显示：迪斯尼乐园成人票一票难求，但儿童票却还富余很多。携程门票订单数据显示，上海迪士尼售出的成人票占比83%，老年票占比1%，而儿童票仅占比16%。 一直以来，迪士尼以“家庭市场”为主要目标市场，但随着近些年经济、科技和教育的发展，我国大学生群体日益凸显。市场调查的数据分析结果表明，18至24岁的大学生群体在上海迪士尼消费市场中占据一定份额，并有他们独特的消费特点，可作为一个新细分市场来具体研究。 二、上海迪士尼目标市场 上海迪士尼仍采用原迪士尼的目标市场定位，由“儿童市场”带动“家庭市场”发展，以此来实现所有年龄段全覆盖的目标市场定位，使不同年龄段的游客都能在乐园中体验童真，享受快乐。 通过调查购买上海迪士尼门票人群的年龄分布，发现32%是25岁-29岁用户，32%是30岁-35岁用户，18岁-24岁购买用户占比10%，而18岁以下和50岁以上的购买用户极少。正如家庭市场的购买特征，经济独立的80后家庭成员是迪士尼的主要消费者，而剩余的消费者集中在18岁-24岁的大学生群体。 相关报告显示，预订迪士尼产品的消费者中，亲子游仅占比31%，而37%是情侣或夫妻同行，22%是朋友出行，剩余少部分游客独自出行。儿童数在整个游客群体中仅占比10%，家庭型、情侣型游客成为上海迪士尼乐园的主流。由上可知，家庭市场在上海迪士尼乐园的消费中起主导作用，此外的大学生市场作为又一重点市场占据最大市场份额。所以，应重点关注大学生市场的进一步开拓和发展。 三、上海迪士尼乐园的大学生潜在市场分析 随着我国教育的发展，大学生数量日益增多，成为一个新兴的消费群体，他们既有一般旅游消费者的特征，又受文化水平等影响具有其特殊性：该群体好奇心强，喜欢新鲜事物，对旅游有着高度的热情，而且休闲时间充裕，消费观念先进，消费能力较强。他们已逐渐成为旅游消费的主流人群，就目前旅游业细分市场来看，该市场的可开发程度很高，市场潜力十足。 1.市场规模 （1）大学生群体规模大，休闲时间充裕 1999年教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》，扩大招生规模，使得大学生人数逐年上升。国家统计局数据显示，2016年全国共有在校大学生2599.1万人，该群体基数在我国总消费群体中占很大比重。而且大学生假期充裕，据统计包括寒暑假、周末、法定节假日共有172天，约占全年47%，可以出门旅行的机会较多。 （2）大学生消费观念先进，注重精神享受 马斯洛需求层次论由低到高分别包括生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五大类。旅游需求是人们满足生理和安全需求后更高层次的精神需求，是现代人追求高品质生活的体现。受所学知识和文化熏陶，大学生消费观念先进，更加注重精神享受，旅行成为大学生的一种普遍社交模式，能满足他们的社交需求，所以相比于其他消费群体，大学生市场更广阔。 （3）大学生对主题乐园需求大 大学课程多，专业性强，难度大；很多大学生是首次远离家人庇护独自生活，在学习和生活上压力较大，所以需要外出旅游来缓解压力和寻求乐趣。上图是对我国大学生旅行目的的调查结果，发现大学生旅行主要为了娱乐身心，所以目的地选择多为娱乐性较强场所。而且大学生知识水平较高、思维活跃，更加追求自由，重视旅游中的个性化和参与性，传统走马观花式的旅游满足不了他们的需求，而上海迪士尼的出现给他们提供新的选择空间。 （4）大学生群居性和集体性引发的从众心理 个人通过群体与社会相联系，而大学生通过宿舍、班级、社团等群体与社会联系，所以他们的心理易受所属群体的制约和影响。中国大学生的群居模式使得学生个体缺乏文化独立性，遇事喜好跟风，在旅游决策时易受周边朋友影响。大学生人脉资源广阔，“口碑营销”对他们影响重大，一旦有去过的消费者表示满意，便会在该群体中树立良好口碑。市场调研统计结果显示，59.97%的被调查者表示会选择去上海迪斯尼是因为朋友推荐，而且计划和好友结伴前行。 2.上海迪士尼缺失 （1）忽视大学生群体的体验需求 上海迪士尼乐园游玩项目的统计情况显示，7个休闲活动中有2个专为儿童设计，娱乐表演中有14个是专为8-13岁青少年设计的，而剩余的其他项目则适合所有年龄段消费者。对于激情活力的大学生群体而言，他们更加渴望体会刺激探险和有个性的游玩活动，全年龄段覆盖的项目并无特色，吸引不了大学生的眼球，乐园里现有的可游玩项目设计缺乏独特性和针对性，忽视大学生群体的需求。 （2）忽视大学生群体有限的消费能力 上海迪士尼乐园的门票只包括标准票、儿童票、老人票三种类型，缺少对于大学生群体的优惠政策。一般国家性的旅游景点考虑到学生群体的特殊性，都实施学生优惠票价，直接促进了学生消费行为，而上海迪士尼在票价制定方面缺乏学生票类型引起广大学生不满，同时也不利于学生市场的开阔。 四、营销策略 1.产品策略 （1）有形产品--开发新的旅游体验项目 上海迪士尼乐园现有旅游项目以家庭成员为目标对象，以儿童市场为重中之重，缺少专为年轻人设计的体验项目。目前我国大学生旅游市场崛起，上海迪士尼应根据消费者结构变化的现实情况，深刻把握游客群体需求的动态变化，有针对性地更新和增减项目设施设备，设计和开发新的消费产品。保留和更新乐园里满足家庭和儿童需求的消费产品，同时关注大学生市场的需求，根据他们好奇心强，追求刺激和喜欢新鲜事物的特点，重点开发高技术含量、高刺激性的场景化项目和配套设备，加强游客的感官刺激，满足大学生市场的个性需求，提高游客满意度。 （2）无形产品--举办贴合大学生主题的活动 现迪士尼针对家庭市场，以“爱？梦想家”为主题，举办“爱会跟家一起走”系列活动，倡导人们关注家庭健康，用心陪伴家人，并以上海迪士尼亲子梦幻之旅为焦点，吸引社会广泛关注，获得家庭市场消费者的广泛认同。 针对大学生市场，举办以“情系过去，梦幻未来”为主题的系列活动，使大学生能在该活动中体味和重温童年的美好，幻想和构思未来的蓝图，从而忘却当下学习和生活压力，放松心情，以更加积极的态度迎接未来，引发大学生群体的共鸣，同时也为其在大学生市场的发展做了相应的宣传和推广。 2.价格策略--适当降低价格 从调查问卷的数据分析结果可得，73.21%的被调查者觉得迪士尼门票偏贵，定价模式单一，在一定程度上造成潜在消费者外流。所有，上海迪士尼应了解消费者需求，并结合我国当前消费水平，制定合理的票价，使得游玩迪士尼更加普遍化和平民化，还应根据季节等实际情况来调整票价以分散游客的出游时间。 制定学生优惠票价，对于学生可在不同的时期采取灵活多变的优惠模式，来缓解旅游高峰期压力，刺激大学生消费市场。针对大学生集体出游的特点，设计套餐价和团购价，来吸引更多的消费者。大学生作为今后社会主要消费者，做好现在的大学生市场，有利于巩固未来儿童市场和家庭市场。 3.迪斯尼乐园本土化--根植于中国文化 营造乐园的景观环境时，要结合中国消费者的特征和消费心理，充分考虑我国艺术气息和文化氛围，以此来激发游客想象力，引起游客共鸣。迪士尼诞生于美国，其乐园文化是美国文化的写照，上海迪斯尼乐园要想经久不衰就应在原文化的基础上，植入中国本土文化，既可引用一些我国古典文学名著来沿袭传统文化，也还可紧跟时代，创造当代的独特文化，如以一些广受我国大学生欢迎的网游、影视作品、小说里的相关场景为题材，打造真实生动、能引发大家共鸣的主题乐园，提高大学生的满意度。 五、总结 企业的发展应重点关注主要目标市场和目标市场的主要消费群体，然后兼顾其他。随着我国大学生群体的增加，大学生消费市场已显示出广阔的发展前景，旅游服务业应重视对这一市场的培育和开拓。市场细分应适应多元化发展趋势，并进行目标市场定位，针对细分市场和目标群体的特点采取相应的营销策略。所以调查和研究大学生旅游市场的消费现状，了解大学生群体的消费特点和购买行为，并针对大学生市场特征设计相应的营销战略，对上海迪士尼乐园今后的发展有重要意义。 参考文献： [1]卢翊鸥.迪斯尼乐园的亚洲市场营销战略模式.湖北大学学报（哲学社会科学版），2007，（5）. [2]王大悟.主题乐园长盛不衰十大要素论析--以美国迪斯尼世界为案例的实证研究[J].旅游学刊（第22卷），2007（2）. [3]程美丽.在农村市场开展口碑营销的策略研究[J].太原大学学报，2008-6. [4]刘庆元.企业战略管理[M].北京中央广播电视大学出版社，2006. |
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