| 标题 | BOP视角下成熟企业在欠发达地区开展破坏性创新的动因分析 |
| 范文 | 陈涛+罗以洪
摘 要：从BOP视角来看，欠发达地区不仅有市场，而且潜力巨大。破坏性创新就是开发欠发达地区市场强有力的工具。本文分析认为，欠发达地区可以成为创新源；城镇化进程加速；欠发达地区市场往往由产品价格驱动；欠发达地区市场不规范等是成熟企业在欠发达地区市场开展破坏性创新的主要驱动因素。 关键词：成熟企业；欠发达地区；破坏性创新 一、引言 长期以来，欠发达地区一直不为大型企业所关注，对欠发达地区低收入人群一直存在着一些认识的误区：如，低收入群体买不起企业的产品或服务。现有产品成本决定了低收入群体不是企业的目标顾客，企业无法服务低收入群体市场；欠发达地区市场无法成为创新之源。低收入群体不需要先进的技术解决方案，只有发达地区市场消费群体才会为技术创新买单等。基于以上认识，大量企业在欠发达地区主要以履行企业社会责任为目的，从公益、慈善的角度开拓欠发达地区市场，而非将投资回报作为主要考量。而本文将从BOP视角下，结合破坏性创新理论，分析部分成熟企业为什么反其道而行之，有动机在欠发达地区创新发展。 二、BOP视角下的欠发达地区市场 BOP理论的提出。针对企业尤其是成熟企业对欠发达地区市场的认识误区，通过对企业专有性资产、核心能力与组织变革方式等方面研究，从商业角度，Prahalad教授在2002年提出了金字塔底层（BOP，Bottom of Pyramid）理论。该理论认为低收入群体（BOP）有巨大商业潜力，以低收入群体为目标市场，以充分尊重消费者为前提，通过技术创新、商业模式创新，创新开发针对性产品或服务，满足基数庞大的低收入消费群，那么不仅可以为企业带来新增长机会，而且可能提高低收入群体的生活质量，而间接达到减少贫困的目的。BOP理论的提出，引起了学者与实业界的广泛关注，相当部分成熟企业以BOP理论为指导，重新审视欠发达地区市场，通过对欠发达地区商业性创新开发，面向欠发达地区进行企业实践取得了实效。更重要的是，企业获得收益的同时增加了低收入群体的消费能力，这跳出了传统简单扶贫的做法，对产业扶贫提供了新的启示。 三、开拓欠发达地区市场需要破坏性创新 当前发达地区市场日趋饱和，企业进一步占领市场的成本极高，而以西部为代表的欠发达地区经济呈加速发展态势，为企业不断增长提供了巨大的机遇。早已有企业认识到了发达地区与欠发达地区市场的差异性，通过对欠发达地区的针对性创新，取得了很好的示范效应。海尔公司根据农村居民生活的特点，创新开发出“大地瓜”洗衣机，格兰仕同样的思路打开了中国农村微波炉市场。海尔、格兰仕等企业创新开拓欠发达地区市场的案例都说明了，虽然欠发达地区与发达地区经济总量差异巨大，消费特征显著不同，但企业针对低收入消费群提供创新产品，是能够在欠发达地区取得成功的。通用电气（GE）在中国农村推广CT机的实践，证明了通过产品创新及商业模式创新，跨国企业完全可能在欠发达地区获取经济回报。从破坏性创新角度，GE、海尔、格兰仕等企业在我国农村地区的创新具有典型的破坏性创新特征，因此，可以说，破坏性创新既为企业开拓欠发达地区市场提供了强有力的理论指导，也是企业在欠发达地区创新实践的关键工具。 四、成熟企业在欠发达地区开展破坏性创新的动因 欠发达地区可以成为创新源。从欠发达地区角度看，我国不同区域市场发展不平衡，消费者需求多样，使得企业技术、知识和经验难以普遍适用，企业要想成功，必须针对不同区域，不断利用、创造新技术和新知识，通过技术创新，满足多样性需求。 根据BOP理论，欠发达市场可以成为创新源，改变传统创新扩散路径。长期以来，技术创新扩散路径都是从主流市场向非主流市场扩散，从发达地区向欠发达地区扩散，从发达国家向欠发达国家扩散，但是以通用、联合利华等大型跨国企业在中国、印度的创新实践都说明了，可以首先在欠发达国家实现技术创新，然后扩散到发达国家，形成新的用途，这成为以跨国企业为主的成熟企业在欠发达地区开展创新的重要驱动因素。 欠发达地区市场特性驱动企业创新。市场变化大是成熟企业开展破坏性创新的重要驱动因素，具体有以下几点，其一是，在经济新常态下，城镇化进程加速，企业需要对正在形成的新市场做出恰当反应，以破坏性创新开拓欠发达市场在理论上和实践上都已被多次证明，给了企业成功的案例借鉴，使得越来越多的成熟企业考虑采用破坏性创新，开拓欠发达地区市场；其二是，在经济新常态下，我国整体发展速度放缓，由于发达地区市场已较为成熟，企业在发达地区的增长速度也同样放缓。而另一方面，欠发达地区市场远未成熟，在西部大开发战略、城镇化战略带动下，广大的西部欠发达地区经济发展速度不是放缓，而是保持平稳甚至加速的发展态势，欠发达地区市场具有潜在高成长性。因此，进入欠发达地区市场创新发展，有可能形成高速成长模式；其三是，欠发达市场中有众多的非消费群体，这一群体可支配收入有限、受教育水平较低、居住地区基础设施差，长期被现有主流产品排除在外，有消费的潜力，但需要高性价比的适合产品，针对这一市场，企业需要开展破坏性创新。则欠发达群体作为非消费者在面对新技术时转换成本低，没有技术锁定的影响，因此该群体更乐于接受新技术并且对产品非核心性能缺陷具有较高容忍度，这些特点使得采用破坏性创新是合适的；其四是，从本质上看，市场需求越变化多变，新的利基市场越容易出现。在当前买方为主的市场背景下，消费偏好和消费行为的多样化、异质性和不确定性逐渐增强，市场的动态多变特点，为企业破坏性创新提供了强大压力和动力，而欠发达地区市场的特点决定了破坏性创新更容易成功，因此驱动更多成熟大企业开展破坏性创新；其五是，欠发达地区市场的性质决定了企业开展破坏性创新更合适。在欠发达地区，市场是驱动成熟企业开展破坏性创新的关键因素。欠发达地区市场往往由产品价格驱动而不是由质量驱动，成熟企业在发达主流市场上的产品价格，超出了欠发达地区市场消费群可以接受的价格，产品性能也超出欠发达地区市场消费群可以吸收的范围，主流市场产品对这里的消费者“性价比”不高，所以成熟企业以更低成本开发“低端”性能的破坏性创新产品，就可能正好符合欠发达地区市场消费群需求。下图可以更好理解这一点。在同一产品性能衡量标准的坐标系中，图中虚线表示发达市场主流消费者对产品性能的技术满足率，代表了足够好的技术，在此技术下所开发的产品满足发达市场主流消费群体需要。主流消费群体与低收入消费群体可以利用的产品性能不一致，使得代表欠发达地区市场的虚线更低一些。 更陡峭实线代表技术进步的速度，因此企业采用维持性创新从一开始就远远脱离欠发达地区市场，只有采用低端破坏性创新才可能适合欠发达地区市场。在产品性能衡量标准不一致的坐标系中，由于欠发达地区市场与发达市场的竞争环境不同、消费结构差异，就构成了图中另外一个维度，并形成一个新的破坏性创新价值网络。在这个价值网络，只有将产品性能向简便性方向调整，采用低性能的产品成本结构进行产品开发，产品才可能在这个新的网络中体现价值，市场才可能启动。这个市场有别于传统主流市场，是企业开发出新的市场，企业在这个新市场立足后，通过不断改进产品性能，逐步对主流市场消费群形成吸引力，就将形成新市场破坏。所以新市场破坏初期没有直接竞争对手，挑战主要来自于产品对非目标市场的特定消费群有多大吸引力，可以让这类消费者忍受产品主流性能上的不足。在此阶段企业主要和“非消费”竞争。农村市场就是典型的“非消费”市场，这里存在大量潜在的、大量需求从未被满足的消费者。由图所示，无论从低端破坏还是从新市场破坏来分析，欠发达地区市场的消费性质决定了在这一市场开展破坏性创新更能取得成功。其六是，欠发达地区市场的独特性，市场调查的不规范性等，使得成熟企业建立在成熟市场上的创新能力不能直接移植到欠发达地区。而如果欠发达地区市场建立的业务模型具有可移植性，那么在满足一定条件后，破坏性技术可以从一个欠发达区域市场向多个区域市场移植相同的商业模式，从而为企业开启一条新的增长路径，这是企业在欠发达地区开展破坏性创新的一个重要动力。 五、总结 长期以来，欠发达地区一直不为大型企业所关注，但从BOP视角来看，欠发达地区不仅有市场，而且潜力巨大。开发欠发达地区市场，成熟企业需要打破在发达地区的传统做法，通过创新开拓欠发达地区市场，本文认为，破坏性创新就是开发欠发达地区市场强有力的工具。事实上，以跨国企业为例，部分成熟企业已经通过破坏性创新在欠发达地区生根发芽。本文分析认为，欠发达地区可以成为创新源；经济新常态下，城镇化进程加速；欠发达群体有消费潜力，但需要高性价比的适合产品；欠发达地区市场往往由产品价格驱动；欠发达地区市场不规范，使得成熟企业建立在成熟市场上的创新能力不能直接移植到欠发达地区等因素，是驱动成熟企业在欠发达地区市场通过针对性创新，开拓市场寻求发展的主要因素。未能深入提供具体案例，佐证本文的分析结论是本文的一大不足，这是可以进一步深入的工作。 参考文献： [1]Prahalad C K. Bottom of the Pyramid as a Source of Breakthrough Innovations[J]. Journal of Product Innovation Management， 2012，29（1）：6-12. [2]宋建元.成熟型大企业开展破坏性创新的机理与途径研究[D].浙江大学，2006. [3]许晓明，宋琳.基于在位企业视角的破坏性创新战略研究综述及应用模型构建[J].外国经济与管理，2008，30（12）：1-9. [4]薛捷.破坏性创新理论述评及推进策略[J].管理学报，2013（05）：768-774. [5]仝允桓，周江华，邢小强.面向低收入群体（BOP）的创新理论——述评和展望[J].科学学研究，2010（02）. [6]邢小强，周江华，仝允桓.面向低收入市场的金字塔底层战略研究述评[J].财贸经济，2011（01）：79-85. [7]周江华，仝允桓，李纪珍.基于金字塔底层（BoP）市场的破坏性创新——针对山寨手机行业的案例研究[J].管理世界，2012（02）：112-130. [8]普拉哈拉德.穷人的商机[M].北京：中国人民大学出版社，2010. 作者简介：陈涛（1969- ），男，湖南人，副教授，研究方向：创新管理；罗以洪（1969- ），男，重庆人，副研究员，研究方向：区域经济、茶产业发展 |
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