| 标题 | 互联网金融发展对我国商业银行营销渠道的影响 |
| 范文 | 聂莹+李晓阳 摘 要：随着互联网科技和移动通信技术的发展和普及，我国互联网金融发展迅猛。互联网企业借助信息数据进军金融领域，对商业银行营销渠道形成直接的冲击，并产生深远的影响。本文站在商业银行营销角度，结合互联网金融发展历程，分析了互联网金融对我国商业银行营销渠道的影响，最后就商业银行未来营销渠道的建设提出若干策略。 关键词：互联网金融；商业银行营销渠道；影响；策略 一、我国互联网金融发展历程与现状 20世纪90年代中期以来，我国互联网金融开始出现并不断创新，先后经历了三个阶段。 第一阶段（1997年-2003年）。表现为传统金融机构的网络化，即金融机构简单的网上业务操作。互联网与金融的联合主要表现在传统金融机构利用互联网提供的技术支持把业务搬到网上，主要表现形式是电子银行。 第二阶段（2005年-2013年）。这一阶段开始的标志是第三方支付的兴起。互联网金融已经从传统金融机构网络化这一阶段向金融的互联网居间平台发展。金融的互联网居间平台，就是居间人以互联网技术为依托，委托人通过居间人来获取所需资金，由居间人对委托人进行调查、分析和审核，以确保交易的低风险，居间人从中获取服务费用的服务行为。主要形式有第三方支付，p2p信贷以及众筹等。 第三阶段（2013年-至今）。这一阶段是互联网行业与金融行业相互渗透的阶段。随着社交网络、云计算、搜索引擎等为代表的现代互联网科技的发展，互联网企业向金融业务不断渗透。互联网企业与金融机构两者的业务出现重叠，两者从早期的合作转变为竞争，这种竞争促使着双方不断改进和创新。这一阶段表现形式为大数据金融和商业银行电商平台。 二、互联网金融对商业银行营销渠道的挑战 互联网金融的发展趋势没有脱离金融的本质，更多是理念和思维的创新，更多依靠互联网技术来完善金融服务及其渠道，互联网企业与商业银行的竞争实质上是依托渠道的业务竞争。互联网金融，比如支付宝、余额宝等，以成本低，灵活方便，吸引了市场上一大部分客户，减少了银行的客户，这是对银行最大的挑战，可以从银行业务进行分析。 1.商业银行入口客户的减少 阿里小贷、余额宝依靠支付宝、淘宝、天猫购物平台获得快速发展，腾讯的财付通通过微信、QQ聊天平台获得发展，百度依靠搜索平台得到客户大量信息快速发展，他们对线上客户入口的争夺在互联网发展早期具有很大的优势。并且，这些企业都还纷纷通过各种方式扩充客户入口的范围。例如，阿里巴巴与腾讯因各自推出的打车软件“快的”和“嘀嘀”；腾讯微信春节期间送上亿微信红包获得更多客户，核心目标都是把持线上入口，争夺背后的客户资源。这些都使得商业银行入口客户的减少。 2.商业银行支付结算业务减少 第三方支付机构的虚拟账户储值、支付、结算等功能与银行账户相似，可独立为客户提供资金支付和结算服务，并且支付简单方便，减少了客户在支付业务上对银行的需求。除了没有实体账户介质外，第三方支付机构已形成相对独立、功能齐全的支付结算账户体系，在获得支付牌照后，即可开展网上支付业务，还可经营线下POS收单业务，可替代银行支付。现在，在逛商场时可以在收银台看到“微信支付”“支付宝支付”的字样，在用到银行卡时可能只是为了充值，这意味着银行的支付结算业务在减少。但是不同年龄段的人群对电脑和手机的使用熟练程度不同，第三方支付使用的一般是年轻人，对于其他人还是习惯去银行，第三方支付只是减少银行支付业务而不会替代银行。 3.银行代理理财业务减少 随着客户规模的不断扩大，开始进军理财领域，对银行的直接影响是降低了银行代理理财产品的市场份额，对商业银行的代理业务和理财业务形成挑战。例如，余额宝产品灵活，收益高，短时间内规模大幅增长，对银行理财造成冲击。各种宝宝类产品的热销挑战银行在理财产品销售领域的主渠道地位，更分流了银行自有理财产品的份额。这对银行造成不利影响。一方面将直接减少银行代理业务收入，显著提升负债成本，尤其是吸收活期存款的成本，使得利差收益减少，减少盈利；另一方面是代销渠道被分流。这使得使资金流向开始脱离银行控制，银行控制能力的削弱既会增加资金成本，也会影响流动性控制能力，降低流动性，进而降低银行资金运作收益。 4.对小微个人贷款的挤占 现在中央对小微企业扶持力度加大，在贷款、税收等方面为小微企业“开源节流”，而且提出要“丰富和创新小微企业金融服务方式”。为响应国家政策要求，近年来银行改变“贷大、贷长、贷集中”的信贷结构，在小微企业贷款投入更多精力。规模在短时间内快速增长。制约信贷业务的关键因素是信息不对称和风险控制，互联网企业对风险的控制还很弱，因此，银行依然是小微企业贷款的主要渠道，互联网企业对银行资产业务的竞争，更多是发挥一部分补充作用或挤占少量小微企业和个人信贷。如阿里小贷，在资金融合方面进行了不少创新，作为对银行小微信贷业务的补充，满足了一部分小微企业的需求。《执行报告》显示，截止2013年6月末，阿里小贷投入贷款总额已超过1000亿元，客户超过32万户，户均贷款额度4万元。 三、我国商业银行营销渠道改进的措施 在营销渠道建设方面，商业银行可以根据我国客户需求和市场环境的实际情况，以客户需求为核心，以实现银行价值最大化为目标，借鉴互联网企业的发展，找出适合自己的营销渠道。 1.努力争夺客户入口 商业银行之前没有主动和客户进行交流，对客户信息没有进行深度挖掘，要想重夺客户，商业银行需要为客户搭建平台，类似于微信。商业银行可以借鉴腾讯发展的经历，重新认识自己的客户，为客户建立一个交流平台，他们可以平等参加进来，根据自己性格偏好表达自己的想要表达的个人观点，分享兴趣、爱好和习惯。以这些客户行为背后的数据信息和他背后的客户群，为银行推出新产品和营销渠道提供参考意见，为商业银行创造价值和利润。和商业银行网上银行、自助银行等不同之处是，它可以吸引客户，激发客户兴趣，达到留住客户的效果，并且一个客户可能代表的不是他一个人，而是和他有联系的一群人，这种客户的连接会为商业银行带来更多客户。这不仅有助于增加客户数量和忠诚度，还有可能降低营销成本，增加收益。因此，商业银行应该精心为客户打造专业化、多元化和全方位的金融服务平台，增加客户，增加银行知名度。 2.合理化电子银行渠道的布局和结构 电子银行布局的不合理一方面会增加商业银行的运营成本，银行的ATM成本很大，另一方面未能充分利用电子渠道，不能减轻银行网点营销渠道的压力，会减少客户。银行应该增加ATM数量，增加其功能，优化ATM的布局。在布局时，要考虑周围居民的分布和偏好，使得地区均衡。在银行业务量大幅度增加的情况下，营业网点人员繁忙，时间紧迫，难以和顾客实现有效沟通。商业银行电子银行可以分流规模业务，尤其是操作标准化和低利润业务，这样一线人员就有时间和精力为顾客提供增值服务。此外，要打破各家商业银行各自为政的局面，实现各家银行在自助服务设备方面的资源共享、产品相通，提高自助服务设备的利用率，可以省去跨行跨省转账、存取款费用，增加客户量。 3.培养新型营销人员 为了应对互联网金融的发展，商业银行应该寻求一种更加有效快捷的营销渠道，因此需要培养一批新型的营销人员。电子银行营销渠道的技术含量比较高，因此要求这些营销人员灵活、专业和有服务意识。这样能够更好地引导客户使用这些新渠道来购买银行产品，也能够在客户遇到困难时，及时提供帮助，提高服务质量和顾客满意度。此外，营销人员是银行的形象代表，通过他们的一言一行，可以提高产品的宣传力度和增加客户的好印象，这是为银行做的活广告。 4.注重建设移动渠道，打造移动金融服务体系 现在，智能手机已经是我们生活必不可少的一部分，我们随时随地都会用到手机，手机上的软件为生活提供了方便，哪个行业在手机软件占领了先机，就占领了一部分客户，就掌握了互联网金融的渠道主导权。为了适应银行客户行为变化的趋势，商业银行可以建立APP，为客户提供全方位，多方面的金融服务。这样用户就可以在任何时间、任何地点享受多样化的服务，让客户对银行产生高度的粘性。其次，要合理借助第三方渠道，有选择性和网络支付机构、电商平台合作。这种创新将银行的业务直接由物理网点延伸到了客户端，为商业银行业务推销创造了一个更为广阔的综合平台。 参考文献： [1]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012（12）：11-22. [2]宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响[J].金融实务，2013（5）：86-88. [3]梁璋，沈凡.国有商业银行如何应对互联网金融模式带来的挑战[J].互联网金融，2013（7）：48-51. [4]郑联盛.中国互联网金融：模式、影响、本质及风险[J].国际经济论坛，2014（5）：103-119. 作者简介：聂莹（1992- ），女，山西省运城市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：商业银行营销；李晓阳（1990- ），女，山西省朔州市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：农村金融 |
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