| 标题 | 新媒体环境下广告设计的特性分析 |
| 范文 | 摘 要：本文以新媒体环境下广告设计的特性分析为研究对象。首先，对新媒体环境下媒介产业的总体特点进行了论述，包括信息发布效率提升，呈现媒介融合趋势，产业盈利多元化；第二部分重点介绍了新媒体环境下广告设计呈现的特点，分别是设计内容更加互动化，创意设计追求个性化，表达方式更加人性化，表现方式更加多元化，数字化技术成为广告依托基础；最后为当下广告设计的发展方向提出了三个发展思路，分别是强调多元化传播，对文化内涵提出更高要求，广告形式融合。希望可以在新媒体的大背景下分析广告设计所具有的特性，并且对未来的发展趋势进行一定的预测，指导相关广告工作者开展工作。 关键词：新媒体；广告设计；特性 一、新媒体环境下媒介产业的特点 媒介产业作为传播事业的重要组成部分，作为公共产业，其功能主要有四个部分，一是政治功能，反应政治，表达政治，服务于政府和人民；二是经济功能，可以作为经济改革与经济建设的推动者和催化剂；三是教育功能，通过创造良好的教育环境并传递知识实现对大众的教育；四是文化功能即娱乐功能，在建立文化传统的过程中为受众提供具有娱乐性及消遣性的信息，同时积累最新的文化研究成果。 新媒体产业虽然同传统媒体相比，在传媒介即传播方式上出现明显变化，但是其功能仍然与传统媒介产业中的媒介产品相类似。媒介产业的利润来源主要可以分为三个部分：一是直接出售信息产品盈利，即将信息转化为直接的文字及符号信息传递给接受者；二是媒介衍生产品的盈利；三是出售受众的注意力及关注度盈利，广告盈利即来源于此种盈利方式，报纸通过提升竞争力和关注度吸引读者的注意力，然后将版面出售给广告商，实质是将消费者的注意力出售给广告投放者，以实现双赢。 新媒体环境下的媒介产业仍然需要具备上文提及的四种功能，并依托于以上三种盈利模式发展自身优势。新媒体媒介产业的特点主要有： 1.信息发布效率提升 传统的信息传播模式是单向线性的模式，而新媒体环境下信息的传播则变为双向网状模式，每个人在信息传播网络中不再是单向的孤立点，而是一个个“四通八达”的网络节点，随着网络的覆盖面增大及移动终端的普及，受众不再是被动的信息接收者，而有机会成为信息的发布者。由于潜在信息发布者的基数增加，以新闻报道方面为例，有越来越多的一手新闻发布者不再是职业记者而是目击者，他们能够在第一时间通过社交平台发布信息，极大的提升了信息发布量及即时性。虽然信息发布效率的增加带来了信息量的激增，但是即时信息的深度方面却出现了下降，换言之，具有深度的新闻及信息内容的制作及发布仍然需要长时间的专业人员的工作，深度报道方面，还是传统媒体更具优势。 2.呈现媒介融合趋势 媒介融合既表现在媒介终端融合又表现在网络融合上，在终端融合上，包括电视与网络的融合出现网络电视，电视与手机的融合出现手机电视，报纸与手机的融合出现手机报纸等等形态；在网络融合方面会出现互联网、电信网、广电网的三网融合形态，通讯商之间的合作会更加紧密，将会给消费者及使用者带来更好的使用体验。 3.产业盈利多元化 传统媒介产业的盈利来源上文已经做过介绍，在此基础上新媒体背景下的媒介产业的盈利来源呈现出多元化的趋势，特别是在受众注意力出售即广告版面转让方面，隐性广告植入更加普遍，广告宣传的方式更加多样化，同时也带来了更加繁荣的广告市场。另一方面由于自媒体信息量激增，产业进入门槛降低，导致越来越多的自媒体商业广告质量急剧下降，严重影响新媒体平台的形象。 二、新媒体环境下广告设计呈现的特点 新媒介产生需要两个外部条件，一是相关技术的进步，使得新媒体发展拥有了更好的技术平台支持，另一方面则是受众的需要，一切技术的革新需要服务于需求，而媒介产业的革命和发展趋势也需要以市场受众的需求为导向。无论是公共交通还是酒店住宿，或者是其他生活方面，大众新媒体信息已经遍布于社会发展的方方面面，给人们的生活带来了翻天覆地的变化。而在这其中，又以新媒体对广告行业的影响最为明显。在新媒体环境的影响下，广告设计逐渐出现许多新的特性，适应了我国当前对广告设计的各种要求。广告设计行业在锐意创新的基础上取得長足发展，并且呈现出很多新的特性。 1.设计内容更加互动化 广告的根本目的在于处于某种目的性说服，要想达到说服效果就要做到广告内容广而告之。因此，广告需要注重提升与受众的沟通与联系，增强其互动性，加强消费者的沟通与体验。在消费者体验方面，当下时代涌现出全新的经济模式即“体验经济模式”，体验经济要求企业的产品及服务围绕消费者的个人直接体验而展开，其产品购买及服务流程应当满足以下流程：满足不同购买者的直接需求与间接需求；通过体验经济模式使消费者从中获益；使得买卖双方都从中感到满意。而互动性广告正是体验经济时代下，顺应时代发展而诞生的产物，在广告的互动过程中能够实现与消费者零距离的互动与交流。广告受众不再是被动的接收者，而是主动参与者和信息反馈者。一方面，能够让广告受众感觉到更多的被尊重感；另一方面，生产商能够从消费者对广告的反馈信息中收集到消费者的偏好，从而制定出更吸引受众的广告内容。值得注意的是，设计内容的互动性不仅仅取决于广告设计者及宣传者的设计理念和宣传方法，同时也和受众的文化程度及个人喜好有关，因此互动环节不仅应该注重增进双方的了解，同时也应该加强了解后的广告内容改进与调整，使其更加契合受众的需求。 2.创意设计追求个性化 广告创意设计是广告的核心竞争力所在，因为当下商业环境下，广告种类繁复多样、传播手段层出不穷，广告设计多彩繁复，如果广告在设计及投放过程中没有体现出独特性和不可替代性，那么将会淹没在众多的广告海洋中，不仅消费者难以发现，同时也会降低本身的生存周期。广告设计切记平庸大众，除非一些积淀深厚、顾客群体固定的大品牌广告，例如奢侈品牌的广告可以以情怀为卖点，追求内涵而省去浮华，而对于绝大多数企业而言，其广告内容一定要注重凸显创意，既有助于吸引广大受众的注意力，同时也能够培养潜在购买者的购买欲。新媒体背景下的广告有助于精准定位消费者的个性化需求，在了解需求的基础上可进一步进行精准化广告内容定制，针对受众的个人需求进行有的放矢，有目的性的增加贴近消费者需求的广告。在贴近受众个性化需求同时，需要加强广告投放的引导性，引导受众需求和企业的优势产品及服务重合，从而将企业的广告宣传效果最大限度的转化为企业的盈利。 3.表达方式更加人性化 随着文明的发展，人性化設计逐渐成为主流，广告设计方面同样也不例外。“科技以人为本”，现代广告设计越来越多地考虑受众的需求，广告行业人性化设计成为一种新的特性。人性化设计是当前乃至未来发展的任何时期都需要考虑的一种设计思想，其要求广告设计者以人为本，尽可能增加一些人性化设计的元素，包括人的情感、情绪、情趣、情调等方面。广告不仅需要正确的传达商家的宣传意图，介绍商家产品特点，同时也需要真正的契合消费者的审美需要，根据马斯洛需要层次理论，人类最高级的需求是精神层面中归属和爱的需求，换言之，在进行广告传播过程中，不仅需要进行感官上的宣传介绍，更为重要的是在精神上得到受众和潜在消费者的理解与肯定。国外的广告市场坚持渠道为王，特别是西方发达国家的媒介垄断主义坚持在大平台上广告投放广告以增加曝光率，增加受众的关注度，而我国新媒体环境下的广告投放不仅需要坚持渠道为王，同时也应该坚持内容为王，即增加内容的可读性，既保证创意设计也要保证方便受众理解，能够引起共鸣。 4.表现方式更加多元化 在传统媒体时代，广告在不同媒介上的表现形式相对单一且相对固定，即报纸上的广告为图片文字结合形式，广播广告为语音内容播报或者在线对话，电视广告虽然形式相对多样，但是主要载体仍然为视频内容。在这样的传播方式与表达方式下，虽然媒介占主导地位，但是受困于自身传播方式的限制，也存在着众多的弊端。例如报纸上的广告受到版面大小限制，图片和字数都有较为严格的要求；广播听众在不同时段基数差异巨大，广告播放的黄金时间期较短，而一昧的增加广告投放量势必会降低听众收听兴趣，较难做好平衡；电视受众面较大，但是投放广告之间竞争激励，对广告自身要求较高，进行名人代言使得广告成本大幅增加。因此在诸多限制之下，广告的表现形式相对单一，受众的自主选择性也较低。网络、手机媒体的兴起也为广告宣传提供了更有利的平台，广告设计形式也显得越来越多样化。广告表现的多样化主要体现在两方面：一方面，广告在新的载体传播下呈现不同的表现形式，在新媒体时代下，广告更加灵活多样，在不同的媒体平台上广告所表现的形式也各有千秋；另一方面，广告在多元文化的融合下展现出全新的表达形式，其中最为值得一提的就是微博或微信平台上的商业软文广告，代入感强，传达内容灵活多样，同时更为灵活，加之成本较低，成为当下增长较快的广告形式。 5.数字化技术成为广告依托基础 随着数字技术的发展，数字电视、手机、电脑等新兴媒体的出现，为广告出品商提供了越来越多的宣传方式和发展机会。每一种新兴媒体的出现都能催生一个新的广告形式，广告设计在不断接受新事物和信息的基础上形成更多元化的广告形式。换言之网络平台为广告的投放提供场所，而数字技术则为网络平台的繁荣提供坚实的技术支撑。数字技术的根本优势在于终端便捷和成本较低，能够以最为经济且便捷的方式传递给受众最大量的信息内容，而使用的灵活性使得受众在阅读媒介信息产品时不受到时间限制和地点限制，媒介渗透的时间和地点不在固定，辐射的领域却更加广泛，因此数字化已经成为了广告快速发展的重要保障，既包括平面广告，也包括电视和各大门户网站上的视频广告。 三、当下广告设计的发展方向 1.强调多元化传播 新媒体时代的一个重要特点就是受众呈现出多元的趋势，为了满足受众的多样化需求，企业推出的产品和服务已经从传统的“少即是多”理念逐步转变为“多而精”的理念。同传统商业竞争模式中的“二八法则”相比，现代企业面向的顾客群体更加广泛，利润的来源构成也更加复杂，因此众多企业在进行广告设计时更加注重发挥多元化传播注重，即注重“长尾效应”在新媒介广告传播中已经得到了广泛的认可。以Nike的高端产品golf支线为例，以往高尔夫产品面向的是美国本土的中产家庭，以满足其高尔夫运动和日常休闲出行为主，但是随着市场竞争加剧，越来越多的顾客选择接触其他产品，高尔夫支线在广告宣传方面也做出了较大的调整与改变。一是注重面向顾客的多元化，设计加强了现代化的设计元素并且平面广告和海报上出现了更多的展示图片；二是注重宣传渠道的调整，选择电视广告、平面媒体广告之余加强了网络线上广告的投放，特别是注重在官网在线商城和各个购物网站的旗舰店投放广告。而在广告设计方面，强调面向受众的多样化，增加了年龄的跨度，使得广告的受众不再仅仅是中年中产阶层，跳跃的广告设计思路、大胆的广告色彩运用、灵活的产品理念都使得其受众更加广泛，不再仅仅局限于中年群体，特别是对于快速增长的青少年高尔夫运动而言，有越来越多的广告元素和产品相得益彰的出现。 2.对文化内涵提出更高要求 在社会不断发展的今天，广告除了表现商品信息之外，也被赋予了更多的文化内涵。广告设计时不仅会考虑到本企业品牌的文化，还会渗透一些当下流行文化。很多广告设计师已经认识到，单单依靠广告的商品信息是无法使广告形象植入消费者脑中的，唯有具有文化内涵的信息才能长存。同时，广告承载的信息量也更加巨大，对广告制作的精良程度也要求更高。广告设计过程中所体现的文化内涵包括两个方面，一是主流的社会文化内涵，二是企业自身的企业文化内涵，主流文化内涵涵盖的范围更大，企业文化内涵是社会文化内涵的补充和丰富，也是某一主流文化的深刻化再现。新媒体环境下信息发布的门槛降低，越来越多的自媒体进入到媒介产业当中，这是对文化产业和媒介市场的丰富和繁荣，但是大量质量良莠不齐信息的涌入也使得媒介市场的思想层次出现下降，容易导致价值观低下等情况的出现，特别是一些自媒体缺少成熟的职业道德观念，在受到经济诱惑时，容易做出逾越媒体人道德底线的事情。广告应当承担更多的社会责任，以社会主流文化和主流价值观念为基础，关注社会生活，引导价值观念，推动人们的生活方式和价值观念进步。 3.广告形式融合 目前，市场上的广告形式一般有两种：一种是以传统媒体为载体的人们已经习惯的广告形式，另一种是以新的数字技术 为载体的广告新形式。传统媒体比如电视，仍然是影响力最大 的大众传媒形式，人们比较熟悉的广告也一般是通过电视来进行投放。随着终端媒体的变化，媒介融合的趋势也愈加明显，但你改下的广告形式呈现出的融合趋势并不是简单的取代，而是新旧媒介之间广告形式存在着融合与渐变，传统媒体的广告形式逐步与协同新媒体广告形式，这样的过程是循序渐进的。并且相关的媒介融合研究学者及广告学学者已经认识到媒介融合的特征与未来的发展方向，广告投放者在广告形式上的改变和革新一定要根据广告自身特点和面向对象选择投放平台和投放形式，使得表现形式更加灵活，在贴近受众需求的同时加强宣传效果。 参考文献： [1]许倩.新媒体环境下广告设计的特性探析[J].艺术教育，2016，（10）：205-206. [2]杨蕾蕾.刍议新媒体环境下广告设计的特性[J].大众文艺，2016，（12）：65. [3]田浩.新媒体下广告设计的特性研究[J].中国包装工业，2015，（18）：70. [4]何鑫.数字媒体环境下网络互动广告系统的分析与设计[D].厦门大学，2013. [5]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010. 作者简介：吕佩霖（1995- ），男，回族，籍贯：辽宁省鞍山市，辽宁师范大学海华学院文法系，广告学专业，在读本科生 |
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