| 标题 | 碎片化阅读下商品有效营销推广的新变化 |
| 范文 | 孙振兴+景玉萍+李传国 摘 要：信息时代下的消费者接触和阅读产品信息，已经不是每次都花整块、大量时间来进行。商家要善于在碎片化时间和平台下，时时推送相关信息，这是新时代的显著特点。面对与此，本文从不失时机的故事讲述，润物无声的价值引导，呆萌可爱的亲和拉近，清晰明了的图片展示，关怀社会的时代责任，五个方面提出了碎片化阅读下有效营销推广的新变化的思路，为企业营销运行提供有益借鉴。 关键词：碎片化；营销推广；品牌故事；促销技巧 移动互联的普及为消费的增值提供了广阔的平台。人口数量的红利伴随着信息互联的成熟逐渐趋于缓慢。下一波消费增长的热点必将是多元化、智能化的媒介平台提供的便捷、安全、精准、个性、随性、活力的消费行为的实现。可以预见，消费者接受信息的来源从碎片化的通道加大着拥塞的程度。消费行为不再只是花整块的时间和集中的空间来进行。不经意的、随时随地随意的“点击”必将继续着消费市场的繁荣。 一、研究背景 “碎片化”（Fragmentation）一词，在上世纪80年代常见于“后现代主义”的有关研究文献中，原意是指完整的东西破成诸多零块。如今，“碎片化”已应用于政治学、经济学、社会学和传播学等多个不同领域中。 一方面，随着社会生活节奏的不断加快，消费者在接受信息方面已经越来越多地表现出时间的分割化，而不是留出更多的整块时间来获取咨询。另一方面，随着移动终端等新型电子媒体的技术发展，可携带、动态更新、方便快捷、随时随地等这些技术优势，使得这种碎片化的信息传播和发展趋势越来越明显。更多消费者越来越普遍地利用碎片化的时间和地点获取咨询，满足消费需求。无论是媒体还是商家，都越来越多地重视研究碎片化传播平台下消费者的心理和行为。 二、相关研究 理论研究中，经典的经济学“2：8”定律在研究消费行为时，较为注重优势资源对企业和商家的巨大作用，提出维系老客户的重要价值，在工业时代取得了丰硕的市场效应。在碎片化传播平台下，“长尾效应”却更能体现对“2：8”定律的发展和超越。 消费者在当下通过各种渠道发生的消费行为，其中很大程度上都是在碎片化时间和地点，由商家在现代媒体以碎片化方式推送各类消费信息而产生的。 英国学者维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger），在其《大数据时代》（2013版）一书中强调“人们可以在很大程度上从对于因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上”。 维克托·迈尔-舍恩伯格的论述启发我们对于消费行为背后的因果研究，需转向消费者某些行为发生后会出现哪些相关行为的研究。 陈道志，在《信息碎片化背景下的用户消费行为模式探析》一文中，围绕消费碎片化细分了“受众碎片化”、“媒介碎片化”、“内容碎片化”、“时空碎片化”、“行为碎片化”五个方面，及各方面的特征。 王运启，在《整合碎片化下的“营销价值”》一文中指出，随着互联网从“搜索引擎时代”向“大數据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从“展现”页面聚焦在了“服务”方式上。 余丽，在《浅议新媒体环境下企业的营销对策》一文中也提出企业应重新分析消费者在新媒体环境下的一般心理活动、心理特征和消费者需要及其消费行为，从提升产品聚焦能力；利用网络平台，实现移动营销。 可以看出，对消费领域的碎片化研究越来越引起大家的关注。 三、碎片化阅读下有效营销推广的实施建议 在新媒体大量信息渗透的今天，在碎片化的时间里，消费者更愿意看到产品的哪些信息，是说明书式的产品介绍吗？是一厢情愿的恶性低价厮杀吗？还是淡薄乏味的叫卖自夸？ 1.不失时机的讲述故事 纵观市场中的各种优秀品牌发展，有一个现象早已引起大家关注，那就是品牌的背后都有一个或动人、或传奇的故事。这些故事，真真假假，暂且不论，品牌的积淀和底蕴是有了。问题是，在这个碎片的的阅读时代，怎么宣传故事？用广告来模拟，用舞台来演绎，用影视来展示、用漫画来宣传，总之，这种品牌故事传播要不失时机的以各种形式，传递给消费者。使得消费者记住的不仅仅是产品，而是产品后面的价值和文化，是产品后面浓浓的人文内涵。现在的阅读平台纷繁多样，企业需利用各媒体的优势，互相以最简短的形式传达产品的故事。故事记住了，或传奇、或凄美、或动人的精神内涵也就记住了。这是当下消费者非常热衷和感兴趣的接纳方式。 2.润物无声的价值引导 今天的消费者，早已对各种最低端的低价厮杀，建立起理性的免疫。好货哪有那么便宜的事儿。随着消费水平的提高，花钱要花的值，不是买一堆便宜货，数量够就行。所以，好货就有好货的价值。现代消费者可以从媒体上接触到非常透明的信息。故此，商家要从商品的各个环节，巧妙的告诉给消费者，这些都是要有成本的。原料的精挑细选、生产的精打细磨、过程的久久不易、运输的跋山涉水但又及时到达，企业可以宣传的方方面面实在太多。这些信息，其实只有一个目的，该产品的价值高，是有道理的。但这种宣传要感性，要细腻，要真实，要通过这样各环节、各形式的引导，把产品的价值和消费者的价值推向正相关。 3.关怀社会的时代责任 现在企业的发展一定是和社会进步相协调进步的过程。企业应以此为发展的根本，将企业利益、消费者利益和社会有机融合在一起，并实时推广出来。消费者关注产品本身的同时，更加注重对企业形象的关注。企业的社会形象越好，越能激起消费者的好感和支持。我们每天被大量的产品信息包围的同时，我们的环境却也时常报道出不理想的恶化等一些社会问题。故此，企业在现代媒体上，需时时展示其强大的社会关怀和实践，让符合时代要求的企业责任信息和实践和产品信息时时出现在消费者身边，以美化和提高企业形象。 参考文献： [1]维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger）[M].浙江人民出版社，2013（01）. [2]陈道志.信息碎片化背景下的用户消费行为模式探析[J].前沿科学，2013（12）. [3]王运启.整合碎片化下的“营销价值”[N].财会信报，2016（05）. [4]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策[J].企业技术开发，2014（09）. [5]李成钢.网络外部性下消费需求的多样化和忠诚度问题研究[J].中国市场，2017（01）. 作者简介：孙振兴（1979- ），男，甘肃兰州人，硕士研究生，副教授，研究方向为市场营销与企业管理；景玉萍（1990- ），女，甘肃兰州人，硕士研究生，助教，研究方向为物流管理；李传国（1995- ），男，甘肃金昌人，兰州财经大学陇桥学院2014级营销班学生 |
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