| 标题 | 基于内部控制视角对声誉风险管理的思考 |
| 范文 | 张洁慧 [摘 要] 声誉风险的出现，会导致企业经营陷入衰退，极端情况下还可能导致企业被接管或倒闭。借鉴“丰田”和“一汽大众”两家公司应对声誉风险的危机公关不同经验和教训，从内部控制与风险管理的视角，企业切实做好声誉风险管理的对策是：重视内部环境建设，倡导以防范质量和声誉风险为导向的企业文化；做好风险评估工作，在主动识别和应对声誉风险上下功夫；细化控制活动，做好授权审批和预算控制；完善信息与沟通渠道，在加强与监管部门和媒体沟通上下功夫；实施内部监督，提高企业声誉风险管理的有效性。 [关键词] 内部控制；声誉风险；汽车行业 [中图分类号] F272.35 [文献标识码] B 所谓声誉风险，是指重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。对于制造型企业而言，这种风险更常见的表现为因企业未能有效控制产品质量问题，在市场上产生二级舆论风险，订单销售量下降继而引发利润的螺旋式下滑。大部分企业在处理声誉风险时，会采取危机公关，但是因为没有完善的内部控制保障，往往会沦为“公关危机”。从2014年开始，国内外汽车行业就呈现低迷态势，产销量增速趋缓，很多企业“官降”后净利润仍旧亏损。对于整个行业以及各企业而言，声誉风险的管理变得格外重要，因为这可能会是压倒企业的最后一根稻草。本文从“丰田”汽车公司和“一汽大众”公司的危机公关事件展开，从内部控制视角探讨声誉风险的管理。 一、丰田广告事件 丰田汽车公司是全世界排名第一位的汽车生产厂商，曾经的一句广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车，更是让国内消费者熟知其品牌影响力。即便是这样的知名企业，也会有挫折和危机，其中影响较大就是“丰田霸道广告风波”。事件缘由两则刊登在《汽车之友》上的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，配图广告语“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。读者从这两则广告中蔓延出民族意识，瞬间社会舆论让丰田公司陷入声誉危机。公司在第一时间采取撤广告、开记者会、诚挚道歉、改名字等一系列有效措施，使公众消除对丰田品牌的敌对意识，也加深对该企业的认知。 这是一次较为成功的声誉风险危机公关，其背后也体现出丰田公司内部控制和风险管理的亮点： （一）战略目标明确合理，重视风险导向的企业文化 公司战略目标的制定从全局出发，同时也将目标设定的视角导向企业的整体层面，统和并协调企业其他管理活动。在企业文化方面，重视风险，生产经营实践中以风险管理为导向，丰田公司早就经过调查研究形成了自己处理危机的原则，这是全体员工认同并遵守的价值观经营理念。 （二）信息渠道通畅，重视内外部沟通的作用与效果 丰田公司在第一时间获取有效的信息，并与媒体进行沟通，对于非受控媒体如新闻发布会，以及受控媒体如广告等把握十分到位。用自己获取的及时信息，诚恳真挚的态度以及迅速高效的行为，向社会公众传递出一个负责的形象，使公司的信誉得到最大程度的保护。 二、一汽大众“速腾断轴门”事件 2015年央视3.15晚会的第一热点指向了“大众速腾断轴门”，其实从2014年1月至8月期间，在整车“前后桥及悬挂系统质量问题”方面，新速腾已经收到过1200多条投诉。但是该问题一直没有引起公司层面的关注，或许这是他们的选择性忽视。7月22日，大众汽车针对这些质疑发表声明称属于极个别案例，同时态度强硬地表示“保留追究对互联网上一些有意散步不实信息者的法律责任”。这一举措引起多家媒体刊文驳斥，也让更多的速腾车主抱团维权，社会影响扩大后引起国家相关部门的关注，通过调查和分析，国家质检总局作出召回处理的决定。可是这次一汽大众的召回是“打补丁”式方案，没有通过更换车桥从根本上解决问题，消费者对此并不买单，不满情绪愈演愈烈。 这次事件成为大众汽车典型而失败的危机公关，大众的品牌形象在DSG事件后再次遭遇危机，其背后也反映出一汽大众公司在内部控制与风险管理中存在的弊端： （一）管理者不正确的经营理念 大众当初给新速腾减配，正是为了节约成本，在出现问题召回时，也是为了节约成本而不顾消费者的人身安全。这是管理当局在利润诱导下作出的短视行为，更是突破道德规范的失衡举措。 （二）企业文化存在“责任作秀”嫌疑 一汽大众宣称实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的企业文化理念，同时在2011年10月获得过企业社会责任传播类公关大奖，“中央企业优秀社会责任实践”荣誉称号。这些口号和荣誉与质量门事件形成鲜明的对比，因为企业社会责任主要是通过提供给社会优质的产品来实现的。 （三）缺乏相应的风险评估措施 风险评估环节要求按照目标设定、风险识别、风险分析、风险应对的步骤对公司可能发生的风险进行管理。但是大众公司即使是在潜在风险暴露出来之后还一味的采取逃避责任的态度，以傲慢的姿态磨损消费者对它的信赖，如果公司能对风险进行及时的评估和处理，或许能在该次事件中化解声誉风险。 三、从内部控制和风险管理视角提出建议措施 （一）重视企业内部环境建设，倡导以防范质量和声誉风险为导向的企业文化 首先，要从各级领导做起，明确企业内部环境建设的重要性，在企业管理哲学形成过程中，增强全面风险管理意识。其次，最重要的是企业应形成防范质量和声誉风险为导向的企业文化，汽车行业给社会提供的产品最关键的标签就是质量，一旦质量出现问题，势必会引起二级风险——声誉风险，所以必须促使全员自觉维护产品质量，强化公司质量风险和声誉风险管理，让防控声誉风险植入到企业的长远发展中，自觉形成一种良好的声誉文化。 （二）做好风险评估工作，在主动识别和应对声誉风险上下功夫 汽车出现质量问题以及售后服务差是汽车行业最大的声誉风险。要将声誉风险管理纳入合规管理体系，实现业务拓展和声誉风险管理有机结合，做到主动防范、主动监测、主动有效处置。在明确战略目标的基础上，对识别出的声誉风险积极采取应对措施。 （三）细化控制活动，做好授权审批和预算控制 汽车行业所属公司一般都是大型企业，经济业务和决策所涉及的资金量一般也是巨大的，如果忽视授权审批环节，往往就会出现挪用资金等舞弊行为，形成一定的声誉风险。同时企业必须做好预算控制工作，对单位的资源进行分配、控制和考评，对于汽车行业来说，企业之间的竞争日趋激烈，提前做好预算，能够在发生意外负面事件时有充足的时间和资源应对声誉风险。 （四）完善信息与沟通渠道，在加强与监管部门和媒体沟通上下功夫 加强与政府主管部门、宣传部门、新闻媒体的联系，了解媒体内部运行规律和相关管理政策法规，处理好与政府与新闻媒体的关系，及时沟通、澄清事实，尽可能确保媒体对声誉事件进行客观的报道，减少猜疑，减小事件的危害。依靠各级政府和监管部门的行政资源，及时采取疏导为主、正面宣传引导的方式，共同应对声誉风险。要处理好与客户的关系，完善客户投诉处理工作机制，尽量缩短报告路线和处理时间，积极构建防控声誉风险流程、报告途径，保证对外口径和信息的快速传递。 （五）实施内部监督，提高企业声誉风险管理的有效性 首先企业应明确内部审计机构等类似其他监督机构的职责，明确开展内部监督的程序、方法和要求。其次，企业应加强内部审计的力量，内部审计可以在支持并参与风险管理过程中有效地防范、控制声誉风险，属于增加公司价值的有效途径。 综上所述，汽车企业必须按照《企业内部控制基本规范》的要求，切实做好声誉风险的管理，才能在经济下行背景下，在行业整体风险上升等不利态势下，追求健康可持续的发展。 [参 考 文 献] [1]秦汉峰.强化舆情管理防控声誉风险[J].今日财富（金融发展与监管），2011（8）：33-34 [2]马佳彤.声誉风险管理的探讨[J].商品与质量，2012（S2）：172-173 [3]雷海艳.浅谈我国汽车行业发展的现状及对策[J].湖北经济学院学报，2010（2）：47-48 [4]廖岷.加强中国银行业声誉风险管理[J].中国金融，2013（7）：242-243 [责任编辑：王凤娟] |
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