| 标题 | 哈尔滨旅游产业昂普分析 |
| 范文 | 杨铭铎 张新 [摘 要] 对哈尔滨旅游市场的客源地、旅游动机、出行方式及顾客满意度等方面进行分析，确定省内旅游者、国内旅游者和入境旅游者为哈尔滨旅游的主要营销对象，并用数据分析了国内旅游和入境旅游收入及旅游者人数从2008年到2014年的变化趋势。通过昂普分析中的市场分析部分，能够让企业更准确地掌握市场需求，从而设计出能够最大程度满足旅游者需求的产品。 [关键词] 哈尔滨；旅游产业；市场分析；目标市场细分；结论 [中图分类号] F740 [文献标识码] B 在《哈尔滨旅游产业RMP分析——Ⅰ资源分析》中阐述了R性分析的内涵，并从资源特征、资源类型、产品转化三方面对哈尔滨旅游产业进行昂普分析的资源分析[1]。本文主要针对昂普分析的市场分析部分展开研究，在分析的过程中，充分结合近年来哈尔滨旅游市场的新变化，并采用了数据分析的研究方法，使分析更加科学、更具有实际意义。 一、市场分析的内涵 M（market）即旅游市场，M性分析是指旅游产品的弹性与旅游者的产品选择偏好。旅游市场是指供需双方以及中间商之间以各自的经济利益为纽带，为实现旅游产品让渡的交换现象和交换关系的总和[2]。 根据马斯洛的需求层次理论，旅游产品是较高层次的精神消费，需要旅游者具备充足的闲暇时间及一定量的可自由支配的收入才能够实现出行。因此，作为一种高消费产品，旅游产品与其他产品相比，具有较高的需求弹性。而在不同的旅游产品中，不同的旅游项目，其需求弹性也不同[3]。由于哈尔滨特殊的地理位置及气候条件，哈尔滨的旅游项目多数不适合于长途观光或长途休假，而恰好适合于中短途观光及周末假期，如哈尔滨市内一日游、两日游等，而这两种旅游项目的去最弹性都不是很大，因此说，哈尔滨的旅游产品弹性较小，相对适合旅游者进行观光旅游。 由于旅游者的出行动机、方式及所属地域的不同，其产品选择偏好也存在较大差异。如，来体验冰雪的游客多数会在冰雪节期间来到哈尔滨，并选择相应的冰雪旅游产品；而本市或本省的游客则对冰雪旅游项目没有很大的兴趣。因此，旅游者的产品选择偏好则需要对客源市场及目标市场的细分来进行相关分析。 二、市场分析 （一）客源市场分析 1.客源地分析。旅游客源地是需求产生的源泉，是推动旅游经济运行的源动力。从城市的地理位置看，哈尔滨处于国内旅游线路的末端，远离国内最主要的长三角、珠三角、环渤海地区这三大客源地；同时又处于俄罗斯入境旅游的前端，占据了俄罗斯入境客源市场的较大份额[4]。同时，出于对距离、时间及消费的考虑，国内旅游客源以本省和周边省份为主，一日游游客以本市市民为主。 2.旅游动机分析。旅游动机是指激发人们外出旅游的内在动力，也就是促使一个人外出旅游以及选择去哪里以及开展哪种旅游活动的心理动因。根据旅游者的旅游活动进行分类，我们也可以发现这些复杂的旅游活动主要产生于三种动机，即消遣动机、情感动机和发展动机。 通过调查发现，来哈尔滨的游客中绝大多数出于消遣动机或情感动机，其中以观光游览和休闲度假为动机最为突出，分别占35%、20%，这与我国旅游发展趋势相一致；其次是发展动机中的商务出差占17%，情感动机主要是探亲访友，占14%。 3.出行方式分析。日益完善的高速铁路、高速公路及航机路线为广大旅游爱好者提供了丰富的出行方式，随着动车及高铁的通行，旅游者的出行方式又多了一种选择。就哈尔滨而言，从统计数据来看，人们在出行方式的选择上，火车和汽车占主体地位，分别为39%和29%。火车作为最安全并且便捷的交通方式是游客最青睐的对象。自驾游的成熟发展也使得汽车所占比例较大。而远程游客则多会选择飞机，占17%左右，以减少路上消耗过多时间。 4.游客满意度分析。游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的[6]。游客满意度除了受旅游者自身期望、期望差异、游客经历等因素影响外，还受旅游地形象和旅游动机主客关系等方面的影响。而且大量研究表明，游客满意度和游客忠诚度呈现正相关的关系。由数据分析可知，哈尔滨的游客满意度还是很高的，而且高于全国的平均水平。其中满意的占45%，基本满意占50%不满意仅占5%。但是，哈尔滨也要继续提升自身的满意度，如提高景区形象、接待服务、导游服务、餐饮服务、指示标识服务等，从而提升游客的旅游体验，进一步提升游客满意度。 （三）目标市场细分 1.省内旅游者。由于距离及交通的优势条件，省内旅游者成为哈尔滨必须争取也是最为容易争取的旅游客源，省内旅游者也成为哈尔滨旅游客源的最重要组成部分。将为哈尔滨旅游针对黑龙江省内的旅游者，应主要加强短程线路的开发设计，注重推出专项及特色旅游产品的开发。在对旅游景区景点进行开发设计是，要做到不断推陈出新，开发出新的具有吸引力的旅游项目，只有这样才能吸引黑龙江省内的旅游者多次前来进行旅游体验。 2.国内旅游者。哈尔滨市的国内旅游者主要以东北地区、京津沪地区和沿海地区为主。国内旅游客源基本呈现出以下特点：第一，过夜旅游者中省内游客较多，外省游客主要来自吉林、辽宁、山东、河北、北京、上海、广东等地。由于旅行距离较近，吉林、辽宁、北京的游客占据外省游客的较大份额；由于文化、籍贯等方面的关系，山东、河北的游客也比较多；由于文化、地域的反差和冰雪旅游资源的吸引力，哈尔滨对上海、江苏、浙江、广东、海南等南方省份游客有较强的吸引力，但所占客源比例还是较小。第二，一日游游客以本市市民为主，其他多为省内及周边地区游客。因此，可以认为过夜旅游者和一日游游客都表现出明显的地域集中性。 由图1和图2可看出，从2008-2014年哈尔滨市接待的国内旅游人数和国内旅游收入都呈现出持续增长趋势，国内旅游人数由2008年的2990.1万人增长到2014年的5989.6万人；国内旅游收入由2008年的233.2亿元增长为2014年的780.4亿元。 因此说，国内旅游者无论是人数还是带来的旅游收入都占据着哈尔滨旅游产业的绝大部分，我们必须充分重视国内旅游者的旅游需求。针对国内省外旅游者旅游的需求，哈尔滨应根据不同地区游客的不同产品选择偏好提供不同的旅游产品。例如，对于来自南方游客，我们要尽量满足他们对于冰雪的好奇心，那么冰雪大世界及滑雪旅游项目便是首选；对于邻近省份来哈尔滨进行短期休假的游客，则要安排一些较为轻松的旅游项目，如游览中央大街的风情建筑。 3.入境旅游者。由于地缘优势和相应的国际航线，来哈尔滨的外国旅游者主要来自俄罗斯、日本、韩国等周边国家，其中，俄罗斯游客在我市接待的国际旅游人数中历年高居榜首，是我市最大的国际客源市场。东南亚市场的游客主要来自于新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾以及印度；北美市场的游客只有北美洲的美国和加拿大两个国家，美国和加拿大旅游者的数量呈逐年上升的趋势；西欧市场的游客主要来自于法国、德国、英国、意大利等国家；澳大利亚和新西兰是我市在南半球的两个客源市场，虽然所占市场份额较少，但从旅游总数上看，近些年也在逐年上升[5]。 由图3和图4可以看出，2008年是哈尔滨入境旅游的高峰期，者主要是由于奥运会的影响，促进了入境旅游的发展。2009-2014年由于经济危机的影响，哈尔滨入境旅游总体上呈现下降趋势，入境旅游人数从2008年的29.7万人降到了2014年的20.6万人，入境旅游收入也从2008年的1.8亿元下降到了2014年的1.05亿元。 入境旅游市场是哈尔滨具有发展空间的旅游市场，针对入境旅游市场独特性，尤其是最大的客源地俄罗斯、韩国、日本市场，在产品全面开发的同时，要根据客源市场游客来哈尔滨旅游的共同特征进行主题型旅游产品开发，如冰雪文化游、风情建筑游等。主题型旅游产品能够充分满足具有不同产品选择偏好的来自不同国家的旅游者的游览需求，从而吸引更多的入境旅游者来哈旅游观光。 结论 本文对哈尔滨旅游市场的客源地、旅游动机、出行方式及顾客满意度等方面进行分析，确定省内旅游者、国内旅游者和入境旅游者为哈尔滨旅游的主要营销对象，并用数据分析了国内旅游和入境旅游收入及旅游者人数从2008年到2014年的变化趋势。通过昂普分析中的市场分析部分，能够让企业更准确地掌握市场需求，从而设计出能够最大程度满足旅游者需求的产品。 [参 考 文 献] [1]杨铭铎，张新.哈尔滨旅游产业昂普分析——Ⅰ资源分析[J].边境经济与文化，2015（2） [2]龚晨枫.RMP（昂普）分析下磐安养生旅游产品开发研究[J].湖北函授大学学报，2014（12）：97-98 [3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：309-314 [4]刁志波.哈尔滨市旅游客源市场研究[J].黑龙江对外经贸，2010（1）：132-133+152. [5]Pizam A. Tourism's impacts： The social costs to the destination community as perceived by its residents[J].Journal of Travel Research， 1978，（Spring） ：8～12 [6]]孙玉琴.世界旅游经济地理（第4版）[M].广州：华南理工大学出版社，2007 [责任编辑：潘洪志] |
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