| 标题 | 连锁经营企业商品组合策略运用的新思考 |
| 范文 | 摘 要：优化的商品组合模式是连锁经营企业重要的竞争优势，连锁企业应当结合自身业态特性、市场地位、企业经营目标打造好自己的商品组合，并且应当结合顾客需求發展变化、市场竞争发展变化、市场前景预期进行商品组合的打造，更要积极营造适应连锁企业发展目标要求的商品组合模式。 关键词：连锁企业经营；商品组合；策略运用 一、优化的商品组合是连锁经营企业重要的竞争优势 根据顾客的购买行为和购买决策的过程，顾客购买商品首先会想到买什么商品、该不该买、到什么商圈购买、具体到哪一家门店买、怎么买、什么时间买等等问题。无疑富有吸引力的商品是连锁企业的门店吸引顾客前来的前提条件。而且顾客需求是呈现多样性和差异性的，集中购买、连带购买具有非常强的习惯性，因此，形成富有具有吸引力的多种商品的商品组合，无疑是连锁门店取胜的法宝。 同时可以看到在激烈的市场竞争中，连锁经营企业所面对的竞争是多方面的。一方面是来自同一地域商圈内同业态同市场地位的商家的竞争压力；另一方面随着城市地铁等条件带来的交通便利，不同地域的商家会对顾客形成更多的争夺。正如广州市天河城购物中心董事长黄启宁所指出的“商圈之间的竞争”将成为竞争的主要焦点。而究其原因，顾客愿意“舟车劳顿”、“不辞劳苦”而不就近购买，根本的吸引力还是来自好的商品组合。因此，连锁企业应当通过最根本的商品组合策略的打造，形成比竞争对手更富有吸引力和优势的商品组合竞争力。换言之，打造好了经营商品组合就能够形成更大优势的经营力。实际市场中成功经营的连锁企业都是如此的，例如，广州市天河北路的百佳超市在经营中通过“一站式购物”的理念构建商品经营组合结构，使到顾客到该店购买能买齐、买够、买好所需的商品，赢得了良好的经营业绩；广州市天河城购物中心的核心企业永旺超市通过“优质、新鲜、价惠、丰富”的商品结构赢得“顾客盈门”；广州百货业的“广百丽柏店”精心打造高端优质生活商品组合引领市场，等等例证，都说明了优化的商品组合是连锁经营企业重要的竞争优势。 二、着力打造符合连锁经营企业定位的商品组合 所有的连锁经营企业都是有自身的定位的，这是连锁企业设立企业、营运市场必须做好的企业设计。具体包括经营业态、经营的商品结构、目标市场对象、市场地位、经营的特色（核心竞争力）、经营理念和经营策略等方面，解决了这些方面的问题，才能明确连锁经营企业靠什么生存和发展。如7-11就是以便利店业态开展经营，通过“优质的服务、良好的商品、优良的环境赢得市场”为经营的理念，并作为该业态的龙头企业引领市场；广州市百货股份有限公司经过多年的发展定位为百货业的龙头企业，通过“责任广百”的经营理念引领市场，等等例子都说明连锁经营企业要有明确的定位。 同时要认识到连锁经营企业是以“规模效应”奠定企业经营机制的优势的。而经营运作规范化、标准化、专业化、手册化是保证规模化发展的前提；“经营统一”是她的本质和基本特征，具体表现为“统一经营理念、统一标识系统、统一经营管理、统一商品服务、统一渗透发展”，这些方面都是连锁经营企业开展规模经营的重要保障，从而也为连锁经营企业树立良好的市场形象服务。而实现“统一的商品服务”就是要求连锁企业要统一明确和调整组织好旗下门店所经营商品的组合结构。综上所述，可以得出连锁企业必须要着力打造好符合自身定位的商品组合，具体可以从如下6个方面做好努力。 1.从符合所经营的业态特性要求上去打造 每一家连锁经营企业都是定位以一定的业态来开展商业经营的。不同的业态具有不同的经营特性，如一般超市经营的大众化、百货店的高端、专业店的“专业”、便利店的时尚便利等。所以，不同业态经营的连锁企业，应当打造形成符合不同业态特性要求的商品组合结构。如一般超市的日常生活用品、百货商店的挑选性商品和特殊品、专业店的某一大类为主体的商品、便利店具有新颖性的时尚快消商品等。市场中的百佳精品超市TASTE和华润万家精品超市Ole打造的则是以国内外精品为主力商品的结构。 2.从符合经营服务的目标对象上去打造 要认识到支撑连锁门店经营的是特定顾客群，连锁门店主要是为这些目标对象服务的。如百货商店目标服务对象是中高收入的人群、连锁便利店服务的主要人群是“青年人”或“准青年人”，等等。而这些人群的购买支付能力、需求层面、需求的特性是不同的，所以，就要求连锁经营企业在经营中要形成服务对应人群需要的商品结构。如百货店的品牌商品、便利店的时尚快消品等。 3.从符合市场地位（定位）上去打造 有的连锁企业已经在市场上形成领先的地位，而有的连锁企业处于跟随的地位。所以，在商品组合结构上的要求就会有不同。作为领先者的连锁企业应当在商品组合结构上形成“高人一等”的形象，如广州百货业中处于领先地位的友谊百货，就是通过打造形成以国际一线品牌为主的商品组合结构；一般超市业态的领先企业百佳超市打造“品质放心、商品齐全”的商品结构；苏宁电器打造“最时尚电器”经营，等等。而作为紧随的连锁企业就应该打造低端实惠一些定位的商品结构。如同为广州百货业的摩登百货和王府井百货、东山百货等就是以国内一线和二线品牌作为最大的商品结构开展经营。 4.从形成经营特色的要求上去打造 经营特色可以成为连锁企业重要的核心竞争力。在商品经营过程中就应当积极形成有别于竞争对手的、具有特色的商品经营结构。比如说连锁超市形成的富有吸引力的“生鲜商品经营”；百货商店独立引进的国外一线品牌经营等等。 5.从实现经营理念要求上去打造 许多成功的连锁企业就是以“商品为成功经营的基石”的理念出发，形成自己的商品经营结构。如华润万家以优质的居家必需品为主打、百佳以齐全优质的生活所需商品“一站式服务”优化商品组合结构，等等。 6.从符合经营策略运用上去打造 经营中为了吸引顾客，常采用促销带动门店的销售的策略，可以通过采购一些促销商品或者一些辅助商品，形成特定的商品组合让利来吸引顾客。而以沃尔玛、家乐福等为代表的连锁企业常采用“综合毛利率定价”的策略，从追求连锁门店整体效益最大化和动态最优化出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合的策略。又称为“差别毛利率定价策略”。也就是在门店中形成不赚钱、微利、“随行就市”的商品组合，以低价实惠的形象吸引顾客，带动整个门店商品组合的销售，取得很好的效益。 三、紧密结合市场的发展打造连锁企业的商品組合 市场是发展变化的，伴随顾客的需求、竞争和供求关系的变化，连锁企业要通过调整商品经营结构来满足市场。 1.结合顾客需求发展变化调整商品组合 顾客需求总体是上升的。连锁企业要通过不断引进新商品满足需求；同时要注意，随着收入水平和消费观念的发展变化，消费者更愿意追求具有质感和美的商品，这就要求连锁企业要淘汰背时落伍的商品，引进热销和适销对路的商品。 2.结合市场竞争发展变化调整商品经营结构 在市场竞争中要形成“你无我有，你有我优”的富有经营特色的商品结构，这就要求连锁企业要紧密结合竞争对手的情况进行调整。如广州市天河城百货，结合新开业的太古汇、天环广场以及正佳广场的定位，调整自己的商品结构，积极引进国际一线的品牌，维持自己一线购物中心的定位。 3.结合市场供求关系进行商品经营结构调整 市场上的商品从总体来说是处于供大于求的态势，所以，应当积极评价商品的经营状况，淘汰一些不适合经营的商品，加大一些适销对路商品的经营。 四、积极营造适应连锁企业发展要求的商品组合模式 商品组合是商业经营的根本，连锁企业要以服务经营目标出发，采取积极有效的措施不断优化商品组合结构。 1.积极运用“引领市场”的观念打造商品组合 特别是一些领先企业，更是要积极做到引领消费和时尚，把门店打造成消费者喜欢逛、购物首选之地。 2.紧密结合市场前景预期，围绕连锁企业新目标打造新的商品组合 采用合适的优化方法不断优化商品组合结构。（1）借助庞大的销售门店网络，分析检验评价各种商品的销售，从中“择优汰劣”；（2）借助POS系统，做好商品的销售统计，毛利额统计和分析；（3）采用“商品毛利率贡献法”分析评价各种商品的毛利贡献，结合目标管理优化商品组合。 3.借鉴香港和国内外一些大型门店成功的经营经验，打造符合大型连锁经营企业发展要求的商品组合 如积极引进一些国外的名优商品、国际一线品牌的商品；引进能体现我国民族文化和外国民族文化的商品。 总之，优化的商品组合是大型连锁经营企业经营的基石，要求连锁企业不断的加以优化管理，以促进连锁企业良性地发展。 作者简介：邱小平，男，广东省梅州市人，大学毕业获学士学位，一直在广东农工商职业技术学院商务系（原管理系）任教，企业管理（市场营销）副教授，研究方向：商业企业管理 |
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