| 标题 | 哈尔滨市滞销型房地产项目营销策略研究 |
| 范文 | 李佳男+高文杰+白彦迪+韩超+徐辉 [摘 要] 近两年来，国家出台一系列利好政策以去库存，各地积极响应。虽然哈尔滨市房地产市场回暖，但部分房地产项目滞销情况依旧严重。基于消费者购房需求和哈尔滨市房地产市场环境，通过查阅分析文献资料，咨询房地产行业相关专家，并结合市场营销理论，采用问卷调查等方法，从外部因素、项目自身因素、营销策略因素和运营因素等方面分析滞销楼盘的滞销原因。房地产开发商应根据市场环境及滞销型项目的实际情况，制定出合适的营销组合策略，以促进哈尔滨市房地产市场健康发展。 [关键词] 房地产项目；滞销；营销策略 [中图分类号] F293.3 [文献标识码] A [文章編号] 1009-6043（2017）08-0093-03 一、房地产市场环境 （一）国内房地产市场概况 2016年上半年，我国房地产市场延续上年末向好局势，库存压力有所缓解，但城市库存分化加剧，地方因城施策调控呈现差异化。在多重政策利好影响下，一线及部分热点二线城市显现过热发展态势，楼市调控已逐渐收紧，限购加码、限贷限价接连出台。新型城镇化、区域一体化等长效机制建设稳步推进，“营改增”进入实施阶段，住房租赁市场顶层设计出台，住房制度建设逐步完善。 国家统计局数据显示，2016年商品房销售面积达到157349.00万平方米，较2015年增长22.46%。2016年末商品房待售面积为6.95亿平方米，较2015年末7.18亿平方米下降3.2%。但无论是国内，还是省市区域内，都出现明显的“库存两极分化”。截至2016年年底，商品房待售面积依旧很大，接近7亿平方米。一线城市经济发展快，外来人口多，房地产市场需求大，不少人为满足投机需求购房。如何将人们在一线城市的购房需求转移到二三四线城市，加速城镇化建设，改善人口流失问题，消化待售商品房库存，不只是政府的事情，也是房地产开发商等市场主体理应思考应对的事情，以求房地产市场健康发展。 （二）哈尔滨市房地产市场 2016年一整年，哈尔滨市都在积极消化库存。2016年11月4日，有效期两年的《哈尔滨市人民政府办公厅关于全市房地产去库存工作的实施意见》出台，而同年9月末各大中城市已重启限购政策。哈尔滨市对于政策的反应时间相对较长，已有滞销型房地产项目的销售量增速小，库存较大。整体来看，房地产市场较为稳定，在政策激励、交通工具建设、各区域商业配套日益完善的条件下，有助于其他客户群流入，发展前景较好。根据易居数据，2016年哈尔滨土地市场（包括工业用地）供大于求，非热点区域土地成交缓慢，热点区域优质地块数量紧缩，地价上涨；从商品房市场来看，2016年新增供应减少，成交量上升，去库存加快。但哈尔滨市去化时间相对较长，部分房地产项目面临去库存难题。 二、滞销型房地产项目 （一）滞销型房地产项目定义 已有关于楼盘滞销的相关说法：去化率。去化率，是指一定时间段内的销售率，是来自台湾的说法，在房地产行业使用频率较高，即销售套数除以总套数。若一个楼盘在开盘后一个月内所推出房源去化率不足30%，或三个月内去化率不到50%，或一年内去化率不足90%，则认定为楼盘滞销。由于目前哈尔滨市滞销型房地产项目已开盘时间较长，为便于分析比较，以项目开盘时间到当下时间的时间长度为准，三年以上（包含三年）仍未售空的项目，认定为“滞销型房地产项目”。 （二）哈尔滨市滞销型房地产项目滞销原因分析 1.外部因素 （1）市场环境方面因素。哈尔滨市房地产库存大，对国家去库存政策反应较慢，整体政策的低迷或者利好对哈尔滨市房地产市场需求的刺激不够明显。相关报告指出，哈尔滨市房地产库存去化周期增加，楼市销售冷热不均。 （2）竞争方面因素。房地产开发商不注重对竞争对手的分析，品牌力薄弱。实力较强的房地产开发企业纷纷拿地，区域“地王”频现，导致哈尔滨市房地产市场竞争更为激烈。有的项目自带商圈等配套设施，竞争力较强。 （3）需求方面因素。传统的居住或是经营需求不能满足消费者，消费者越来越关注环境、周边配套设施、社区文化娱乐环境、产品质量和物业管理的情况。相关数据显示，哈尔滨市消费者购房的刚需及改善型需求占比相对较大。很多消费者对房地产市场持观望态度，等待最佳购买时机。 总之，由于哈尔滨市对政策刺激的反应时间较长、房地产市场供大于求、行业竞争较为激烈、消费者需求结构变化以及部分消费者对市场持观望态度等原因，哈尔滨市房地产项目部分滞销。 2.项目因素 （1）项目定位不准确，目标客户群模糊，产品定位趋于同质化。哈尔滨市部分房地产企业未进行充分的市场分析，掌握资料不全面，盲目自信，对市场影响力估计过高，未形成有效客户群和有效供给，导致产品销售困难，资金回流慢，市民认可度低。商品住宅方面，哈尔滨市居民购房主要是为满足刚需和改善型需求，而针对中高收入客户建设的项目却偏多，部分开发商为满足大众需求，开发不同类型产品，导致特定类型的产品成为“库存”。在产品定位上，未考虑消费者需求情况，很多写字楼、商业用楼不得不改建为商品住宅楼。同时，哈尔滨市现有项目差异性小，滞销楼盘无法吸引消费者。 （2）项目选址偏离城市中心区.项目选址偏离城市中心区是哈尔滨市滞销型房地产项目滞销的原因之一。地理位置偏远的项目对于家里没有车的上班族来说较为不便，去化时间较长。 （3）项目入市时机选择不当、项目工程进度过慢、项目品质不佳。以松北区A房地产项目为例，产品业内评价较好，但项目曾停工过一段时间，市民认可度降低，房屋销售慢，一期2013年开盘，三年多仍没卖完。项目工程进度慢使企业信誉降低，不利于企业的长远发展。很多顾客在做决策前会参考亲朋好友及网友的建议，若企业口碑不好，销售会遇瓶颈。以住宅楼为例，顾客入住后，反映房子质量问题，如：墙皮脱落、墙体裂缝、卫生间反味儿等，使项目声誉下降，产品销售困难。 3.营销策略因素 营销策略失误或过于传统，现有营销团队对策略的执行偏离计划。 （1）开发商未注重项目品牌效应，忽略产品策略。项目滞销不只是项目本身的问题，还包括附加产品问题，即对策略的执行上，很多开发商提出“买房送装修”的口号，并承诺家具的品牌或者质量，而实际安装时，品牌与承诺的不符、质量恶劣，严重失实。以哈尔滨市B公司房地产项目为例，公司曾承诺客户送品牌门，但实际送的门的品牌却不是已承诺的。 （2）产品定价不合理、首付比例标准过高。大部分消费者对大户型的总价有较强抗性，项目定价过高，尾盘价格不合理，销售自然慢。哈西C项目地理位置、小区环境、周边配套较佳，定位较高端，房屋均价每平方米15000元左右，大户型剩余较多，项目第三期于2013年开盘，目前状态在售。同时，很多消费者对于低价位的产品持怀疑态度，对价格的关注亦会使产品优点无法凸显。 （3）哈尔滨市滞销型房地产项目现有营销渠道过于单一，市场覆盖面较小。开发商没有同中间商建立密切联系，也未利用“老顾客带动新顾客”的营销渠道。二手房交易市场存在很多潜在顾客，这部分客户群有较大的购房倾向。在直销渠道上，没有专业的营销团队参与，人员分工不明确。提供买房、租房信息的APP日益增多，开发商对网络营销渠道的拓展不多，部分开发商只考虑区域内客户群，渠道数目少。 （4）促销方面。一方面，哈尔滨市房地产开发商良莠不齐，实力较强的开发商或和优质代理商合作，或自营，而大部分中小型开发商没有代理商，也没有强力促销手段，处于行业被动状态。营销团队不够专业、综合素质不高，销售人员未及时与消费者沟通交流、缺乏专业操作经验，使得顾客流失。另一方面，滞销型项目推广范围较小、促销方式较为传统，抢占的市场份额小。开发商未经长远部署，目标受众被区域限制，广告推广不够广泛、新颖，对于微信、微博等媒体平台运用较少。 4.运营因素 整体的卫生环境、冬日供暖情况、电梯运营与维修、社区文体活动的举行等等都是一个房地产项目运营好与坏的评判标准。物业管理出现问题，对项目后期的销售必然产生影响。 三、营销策略研究 （一）市场营销概念 1994年美国市场营销协会主席菲利普·科特勒对市场营销的定义为：市场营销是指企业（个人和组织）以消费者需求为中心，通过创造和营销活动，在市场上同个人或组织交换产品，实现企业目标的管理过程。市场营销管理的本质是对需求及其变化的管理。 （二）营销策略浅谈 “4P”即产品、价格、渠道和促销。对于房地产行业来说，产品即房地产项目整体，包括质量、特色、品牌、服务等；价格即销售价格，包括标价、折扣、折让、付款期限、信用条件等；渠道包括售楼处、房地产中介等；促销包括广告推广、人员推销、销售促进和公共宣传。 “6P”，在“4P”基础上增加2个“P”，即政治权利和公共关系，是指不只适应环境，更要以积极的态度去影响自身所处营销环境。 “4C”，即消费者、成本、便利和沟通。即以消费者的角度去思考，优先考虑顾客需求，使顾客满意，降低顾客的购买成本，考虑顾客购买过程是否便利，以消费者为中心实施营销沟通。 （三）滞销型房地产项目的具体营销建议 1.外部因素 （1）哈尔滨市房地产企业应随时观测环境的变化，及时应对，对城乡规划趋势、未来发展机遇准确把握，搜集并分析相关数据，做好战略部署。 （2）充分调研，运用PEST、五力模型、SWOT等方法分析环境，敏锐洞察市场的变化和目标客户群的需求，分析竞争对手现有的资源，评估对方项目优劣势，找出突破点。在满足消费者基本需求的基础上，创新营销手段，激发消费者更多需求。 2.项目自身因素 （1）项目定位模糊或是错误，则重新定位。突出项目特色，加强推广，抢占目标市场。分析市场环境，通过产品策略开拓市场，做特色项目，与竞争对手差异化，比如：养老地产、旅游地产。将项目与社会价值、企业文化、个人价值联系起来，如：高端项目体现个人身份、投资眼光，中端项目着重突出典雅舒适，“绿色项目”凸显生态等。随着城镇化加速，城乡居民购房总需求会增大，目标受众不可局限于眼前，不仅要吸引区域内购房者，也要引导区域外购房者、投资者关注项目。 （2）地理位置偏离市中心的滞销型楼盘，要结合城市发展，大力宣传娱乐、交通配套等方面的未来优势，运用营销手段弥补位置缺陷。家里有车的市民，对地理位置的接受度较高，房地产企业可与洗车行、出租车运营公司合作，发布广告。松北区、呼兰区部分位置的房地產项目库存较大，但随着周边地铁等交通设施的完善、万达文化旅游城、奥体中心的建成以及“春晚效应”的发酵，这些区域将吸引大量投资者，可借此加强推广，产生积极暗示，也可用购房优惠弥补地理位置上的不足。 （3）项目入市时机、项目施工进度不当，影响企业形象，一旦滞销，很难通过普通的营销手段改变危机，应寻找最优时机，“重新入市”。 3.营销因素 （1）注重服务及产品质量，必要时升级改造。提高附加产品的质量，以市场为出发点，可推出“买房送健身卡”等活动。服务方面，不断完善，如：前五十名报名看房的居民可免费享受车接车送服务，特定站点特定时间接送。 （2）对于开盘便滞销的项目，应全面考虑各方面因素，找出问题。定价过高的项目，可加大优惠措施，如：团购优惠、感恩回馈活动等，不可直接降价，必要时重新定价，但不可损害已购买产品的消费者。同时，降价方式应尽量与众不同。对于尾盘滞销，建议企业从消费者的角度考虑问题，排除其心理隐患，在项目推广网页上，除标明清盘外，强调项目品质优势。 （3）多渠道、全面营销。以保险业务为例，保险的营销方式与全民营销较为接近，保险业务员往往会发动周边亲戚朋友买或者卖保险，常常产生群体效应，趋近于全民营销。可鼓励老顾客带动新顾客，给予营销成功者奖励。建立横向纵向合作关系，发展多渠道营销，整合各方面资源，立足长远，建立自己的网络营销、全民营销渠道。同时，应重视电话营销，配置专员接打电话，完善服务。 通过调查，我们发现目前人们主要通过浏览器、微信、电视了解房地产相关资讯。综合考虑，我们建议建立一个项目意见交流贴吧，由专人管理，及时整合数据。当业主评价项目不足时，及时改正，更新信息。 （4）加强管理营销队伍成员，定期培训，及时提供指导意见。必要时聘请专业管理人员，对客服人员、销售人员进行指导。 （5）强化与潜在消费者的联系，树立良好的公众形象。举办DIY文化衫活动，与幼儿园合作举行堆积木大赛，参加房地产博览会，促进民企交流，针对目标客户群，有计划性地筛选出最佳宣传方式。比如：学区房，可立足于学生角度，与附近的初高中学校开展合作，设立专项奖学金，也可为大学生提供实习或工作机会。通过公益扶贫、企业员工做义工等造福社会的具体措施来树立企业形象，实现现代化营销。同时，可通过体验式营销，留住顾客。 4.运营因素 对于运营方面的问题，可避免的，应避免；不可避免的，及时整改。 （1）前期应选择品牌物业管理公司，提升整个项目的品牌力。 （2）项目运营期间，发现物业管理公司对本企业项目运营不善、影响项目销售的，开发商应及时与之沟通商讨，尽快为业主解决问题。 （3）全面改善社区综合服务，建设健身器材、室内文体活动中心、儿童游乐区、与主要活动区隔离的停车区等，减少业主烦恼。 四、结语 总之，哈尔滨市房地产开发商应根据市场环境及滞销型项目的实际情况，制定出合适的营销组合策略，尽快走出“营销怪圈”。 [参考文献] [1]孙畅达.浅谈房地产滞销楼盘的解决办法[J].现代营销（学苑版），2011（11）：74. [2]扈希阳.浅谈商业地产销售代理公司的营销管理[J].中国商论，2016（26）：135-136. [3]郑径松.房地产销售渠道发展趋势[J].福建建材，2016（12）：115-116. [4]刘鑫.天津中部新城北起步区房地产营销策略研究[D].大连海事大学，2012. [5]王璞，林卫民.房地产管理咨询实务[M].北京：中信出版社，2005. [6]明源地產研究院.房地产企业战略突围的N种模式①：与13位卓越总裁巅峰对话[M].北京：中信出版社，2014. [责任编辑：高萌] |
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