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知识付费发展现状与改进策略分析

范文

史叶云

[摘要] 从2018年开始，火热了两年的知识付费正在逐渐降温，2019年对知识付费的负面评价越来越多，而就在自媒体唱衰声情况下，知识付费正在悄然变化中。通过从宏观层面对知识付费行业发展现状与趋势进行研究，以知乎为研究对象，对其进行发展现状以及SWOT分析，结合其存在问题从知识的创造与获取、提炼与储存、更新与传播三个方面对其提出了改进意见。

[关键词] 知识付费;知乎;发展现状;SWOT分析

[中图分类号] F425[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0137-03

一、知识付费行业现状与趋势

（一）用户数量高速增长

据艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计知识付费用户规模在2019年将达3.87亿人。2017年知识付费用户增长率为102.2%，虽然2018年的用户增长率降低了将近一半，为55.3%，但是随移动支持系统的不断完善、知识消费的升级驱动，知识消费市场仍会持续增长。

（二）市场规模不断扩大

据中国报告网数据显示，截止到2018年底市场规模约为86.7亿元，同比增长76.6%，预计2020年市场规模将增长至235.1亿元。由于现存的知识付费体验差、复购意愿低等问题，使得2018年许多知识付费产品遇冷，所以出现了“知识付费红利期已过”“知识付费变成‘知识付废”等许多质疑声，但是我觉得这是个需求提升、市场下沉、产业链拓展的转折点，不是知识付费的红利期“已过”，而是知识付费的红利期“将来”。

（三）形式向“内容+社交+服务”转化

随着用户对知识付费体验要求的提高，单一的、碎片化的知识产品已经无法满足消费者，知识付费平台为紧贴用户痛点，产品形式逐渐向多样化转变，准确来说，不是产品，而是一种服务。起初的知识付费平台都是以内容为基础，只不过内容的生产者不同，知乎是用户生产，“得到”是专业生产者，而喜马拉雅则是用户和专业生产者的结合，之后社交的功能越来越重要，知乎因为社区问答形式获得先发优势，喜马拉雅不断完善粉丝打赏、“圈子”等社交模块，而2018年时间知道创始人以“訓练营”形式开展的线上课程获得了意料之外的成功。知识产品越来越重视线上互动等服务，知识产品要想要有较高的复购率，就得提高知识产品的交付效果，而交付效果的提升离不开知识服务的精准对接。

（四）内容垂直化、精细化、深度化

在信息爆炸的时代，知识付费的出现应该是去帮用户筛选、加工、增值知识的过程，而不是“贩卖焦虑”、制造知识恐慌。知识学习本就是精耕细作的过程，宽泛平庸的知识不能说是知识，只能算是一种信息。用户获得深度化、专业化知识沉淀的需求使得知识付费的内容垂直化、精细化、深度化成为突破口和核心竞争优势。之前看到过有光靠卖房地产资料和线上咨询服务就月入百万的公司，这种针对一个领域深挖的知识付费模式可以满足用户对专业知识的渴望，提供深度学习的场景，重视学习全过程的完整性，有利于提高用户的忠诚度，也意味着将会改造和融合目前的咨询业、教育业等专业领域，带来不同行业知识领域的转型升级。

二、知乎发展现状

（一）整体发展分析

根据知乎官方公布数据，截至2018年11月底，知乎用户数已突破2.2亿，同比增长102%。问题数目超过3000万，回答数超过1.3亿。从2017年开始正式商业化，在此之前，知乎盈利主要来源于商业广告，之后知乎主要探索广告和知识服务两大收入模式。其中，截止2018年7月，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知识服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。

（二）产品布局分析

围绕着问答社区这一定位，知乎逐渐演变成为开放式知识平台，既包括问答、文章专栏、知乎圆桌等社区分享产品，又包括知乎书店、知乎Live等知识付费产品，且两者之间相辅相成，以多样化的知识产品与服务，与用户达成深度互动。

2016年，知乎以值乎、知乎LIVE切入知识付费市场，为后来商业化的不断尝试打下基础，下图是知乎进军知识付费市场的商业化历程：

知乎进军知识付费市场历程图

对于今年3月份“盐选会员”的推出，知乎创始人、CEO周源表示：“这是知乎首次推出的全站式会员体系，我们希望把知乎的盐选会员服务打造为全网优质付费内容的精选，并且与社区平台深入整合，进一步丰富和完善知乎的商业模式。”由此可以看出，知识付费正在从单点到全面转化，不再是局限于知识的碎片化消费，而是致力于打造完整的知识消费场景，知乎也正在向知识服务方向努力。

三、知乎SWOT分析

（一）优势

良好理性的社区氛围。知乎创建了一个真实的网络问答社区，崇尚理性、友好的社区氛围，各种各样的问答和思维碰撞有助于发散思维、拓宽眼界、丰富视野，发现和自己相同兴趣、志同道合的人，从而吸引了广泛的用户。

优质用户的先发优势。作为国内较早的知识问答社区，知乎聚集了许多优质用户和知识大V，还有各行业的精英进驻解答，带来了丰富话题和知识沉淀，这使得知乎有了较高的用户基础、活跃度和更强的流量势能，拥有平台先发优势。

不断完善的商业模式。从2016年开始，知乎就积极寻找适合自己的商业模式，由原本的盈利模式不清转变成为以商业广告和知识服务两大收入模式为主的清晰布局，知乎找到了自己的定位，也已认准了知识付费市场，不断完善的商业模式使它可以摆脱羁绊、一往无前。

（二）劣势

内容冗杂，质量良莠不齐。过于民主化的投票、开放式的问答使得社区内容的不断丰富的同时，存在大量用户在不断的拉低社区用户的平均素质，由此会将原本高端优质的用户赶走。此外，还会造成内容劣质，抬高筛选和发现优秀内容的难度，引发用户不满，最终核心用户不断流失。

用户积极性难以调动。除了知识付费产品，知乎上很多知识生产者都是无偿分享知识，加上一些低劣内容的干扰，用户积极性难以调动。除了激励制度单一，非法转载等违规现象频发，使得原作者的知识产权收到侵害，也大大降低了用户知识生产、分享的积极性。

广告泛滥。知乎的盈利还多靠广告收入的拉动，过多的广告影响了用户的知识消费体验感，所以对于“广告无处不在”的抱怨声也无处不在。

（三）机会

移动支持体系的完善。移动设备的快捷性、便利性、易操作性，大大助力了知识付费市场。据艾媒数据显示，2018年微信月活跃用户规模已超10亿人，支付宝月活跃用户规模已达5亿人以上，为付费知识产品的线上支付提供了便利的条件。

知识付费习惯的养成。信息获取的便捷性带来了信息筛选的繁琐性，随着不断推出的网站视频会员制度、数字音乐专辑，用户已经习惯也愿意为高品质的无形产品付费，内容付费的额渗透率在持续上升，也逐步培育了知识付费习惯。

知识服务需求的增长。经过几年的知识市场沉淀，用户对知识服务需求明显增强，这对知识付费行业既是挑战也是机遇。“知乎大学”就是把握住这次契机产生的，知乎也借此宣布了自己的理念：聚焦于打造知识服务平台，为双方提供更深入细致的服务。

（四）威胁

垂直化的知识产品涌现。随着知识付费市场的发展，越来越多的投资者瞄准一个专业领域做深度挖掘的垂直化知识产品，比如专注职场内容的小灯塔、专注亲子教育的时间知道等等，这些产品的出现无疑会抢占一部分市场，对无法面面俱到的知乎造成一定冲击。

知识产权问题牵扯较多。知乎问答是以文字形式体现出来，复制、传播相对比较容易，而且这些内容的量通常不大，对于被侵权者来说，维权成本较高，不利于知识产权的保护。为了解决好知识付费的版权问题，知识付费平台需要不断在技术和管理权限设计上进行创新。

四、知乎改进策略

知识是知识付费平台的核心产品，很多问题都是围绕知识展开，以前的知识消费靠流量，未来的知识消费靠质量。知识管理是知识付费平台抓住用户的重要一环，所以接下來将从知识管理的角度，针对知识的创造与获取、提炼与储存、更新与传播三个方面对知乎提出改进意见。

（一）知识创造与获取

在创造方面，知乎本身应该制造热门话题与优质问题，不断关注社会与专业领域热点，以适当的表述提出，偶尔官方可以选取角度给出一个答案，抛砖引玉来吸引更多人的关注和回答;另外，知乎应该发掘优质生产型用户，增加打赏和红包功能，调动知识生产者的积极性，增加高质量知识来源。

在获取方面，知乎首先应该有更清晰的知识体系，便于用户获取想要的知识;其次，不断完善基于大数据、人工智能等技术的个性化推荐，实现信息与用户定制化的个性需求的智能化匹配，使用户解决在最短的时间内获得信息需求的难题，不仅为用户节省大量的时间，而且为用户提供高质量信息，从而解决用户刚需，增加用户粘性和复购率。

（二）知识提炼与储存

在提炼方面，知乎应在质量严格把关的基础上，通过有效的识别、筛选和组合，使知识再升值，也可以有效避免内容同质化、重复率高等问题;内容向垂直化、精细化发展，由于信息庞大可能较难实现，可以通过邀请和分享等连接机制，将某一专业的深刻见解聚集、专家与用户连接，便于用户就某一问题进行深度学习与思考。在存储方面，应不断完善知识保护机制，确保知识储存安全问题，尤其针对非法转载的频发现象，应加强技术把控和惩罚力度。

（三）知识更新与传播

在更新方面，知乎应该给予优质内容较高的曝光度，既提高生产型用户的积极性，也提高消费型用户的知识体验感;保持实时性的审查、调整与更新，以“2018年因传播违法违规内容被下架7天”的教训为警醒，加强平台管理。在传播方面，知乎运营者应该更加重视与用户的情感关系建设，使社区圈子的社交功能得到最大化发挥，弱化广告属性，让用户自愿传播与分享知识的同时，感受知识社交圈的归属感和仪式感。

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[责任编辑：赵磊]

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