| 标题 | 新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销策略研究 |
| 范文 | 摘 要：2020年初暴发的新冠疫情对于很多中山市中小企业而言无疑是很大的打击，企业产品销售量不断降低，在这样的情况下越来越多的中小企业开始重视直播电商营销，但是从实际角度看，依然存在着比较多的问题，本文将在研究过程中结合实际情况提出了几点建议与对策。本文将从社交平台、直播电商经济公司以及电商平台等方面来总结疫情时期的直播电商营销模式变化，而从直播电商营销所存在的问题角度看，主要可以概括为同质化明显、直播电商营销领域集中度过高以及直播电商营销体系有待完善。最后本文也提出了几点建议对策，主要包括有目的地培养网红、有选择地利用直播电商营销以及提升直播电商营销内容质量。 关键词：疫情;中山市;中小企业;直播电商网红营销策略 一、前言 2020年初所暴发出的新冠疫情对整个经济社会的发展都造成了十分严重的打击，尤其是对于市场当中的中小企业来说，国内疫情的不明朗以及国外疫情的不断蔓延都给中小企业的发展增添了不确定因素。最近几年从中山市中小企业整体发展角度看，呈现出十分良好的态势，无论是从规模还是从每年营业额角度看增长幅度都十分显著，但是由于新冠疫情的出现导致这些企业未来可持续发展受到影响。电商平台的兴起以及各类短视频App的流行，使得越来越多中小企业开始选择直播电商营销策略，然而由于在该领域涉及的时间比较少，因此依然存在着比较多的问题。 随着文化多元化发展，人们在日常生活过程中所追捧的对象不再简单的仅仅是“明星”这个单一的社会群体。网络的普及使得一个普通人也能够凭借自己的特殊才能被众人所熟知，拥有自己的粉丝群体，也催生了网红的产生。很多网红在出名之后为了实现转型，都会选择打造属于自己的品牌。“网络红人”这个标签就为他们带来一个获取更多利润的渠道，而且他们所在的网络平台也转变成为创造利益的一个重要工具。另外，绝大多数网红更加亲民，在与粉丝接触的过程中也十分融洽，能够了解到自己粉丝的实际需要，并将其作为重要依据开展直播电商营销。网络零售市场是对传统零售市场的一种转变，也是传统零售市场与互联网融合的产物，随着直播电商经济在我国的不断发展，网络零售市场与网红也有着十分紧密的联系。直播电商与其他营销形式存在着本质上的差別，是一种全新的营销方式，最大程度上利用网络红人所具有的效应，将品牌信息传导到更大的外部市场当中，让那些自带流量的网络红人为自身的产品进行代言与宣传，而并不是直接向C端客户进行销售。直播电商将营销的重点集中在网红本身，并不是对整个目标市场加以锁定，一旦锁定了目标客户，产生直接购买影响的网红，针对性开展营销活动是最为正确的一种做法。本文在研究过程中就对新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销策略进行了针对性分析。 二、电商直播网红营销的价值 开展直播电商网红营销的重点就在于让网红与消费者之间能够产生共振，面对一场舆论狂欢，不同类型的人都会利用网红加以宣传，应当迅速跟进进行二次传播，找到网络情绪的感情触碰点，进而实现快速的传播与推进。网红在开展营销的过程中充分借助于自身平民化、廉价化的优势对自身的商业价值加以深入分析。 1.信息告知 从网红角度看，都具有较为庞大的粉丝群体，这些群体在日常消费的过程中也会追随网红，也正是凭借这点，使用最为科学合理的信息传播渠道例如微博、美拍等等，将产品的信息告知给粉丝。网络零售企业应当最大程度上结合网红实际渠道特征，将产品信息与网红充分融合在一起，通过网红宣传自己的产品，最终转化成为粉丝的实际消费行为。 2.煽动作用 从网红角度看，与一般人相比他们有着更为明显的带动效应，因为粉丝的喜爱，也会更加遵从网红的意愿。特别是在如今短视频平台不断流行的背景下，越来越多的主播会带领自己的粉丝参与到活动当中，例如比较有代表性的线下聚餐、举办活动等等。同时一些粉丝还会在主播的带领下下载游戏，然而这些网红与游戏开发商之间会私下按照下载次数进行分层。 3.模仿效应 模仿是人们的一种本能，按照不同类别划分可以将其分为有意识的模仿与无意识的模仿。“粉丝”往往因为对网红的喜爱产生喜爱与崇拜之情，在日常学习与生活的过程中会在不经意之间对网红的某些行为进行模仿。所以在开展直播电商营销的过程中，一般都会让一部分网红先使用一些产品，之后形成良好的带动效应，淡化广告效应，使得粉丝在这个过程中能够进行不断的跟随与模仿，最终选择这个产品。 4.价值认同 从网红角度看，最为关键的一项内容就是直播效果，良好的直播效果往往能够带来可观的价值。与品牌输出较为类似，网红在这个过程中也会对自身所具有的价值进行输出。当粉丝喜欢某一个网红的时候，也会对其价值观产生认同，进而购买网红所推荐的一系列产品。 5.背书价值 网红在与自己粉丝进行沟通与交流的过程中是将彼此的信任关系作为基础。因为网红在粉丝心中具有着比较专业的形象，所以在推荐一些产品的过程中，能够在最短时间内降低信任成本。因此，可以结合实际情况适当地利用网红背书模式，科学降低粉丝对产品所产生的信任成本，这对于不断提高销售量将会起到十分积极的带动作用。 三、新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销模式 1.社交平台 中山市中小企业在成立的最初阶段，主要还是以淘宝等电商平台为主，在直播电商网红营销方面最开始并没有获得比较理想的效果。例如中山市德讯电子商务有限公司合作的网红，当时在快手平台每直播一场的收入量超过10万元，因此这些网红最开始的战略重心并没有转移到企业产品推广中。但是在经过全网封杀事件之后，由于无法获得直播收入，因此开始将重心集中在产品销售上。最开始以销售Polo衫为主，但是整体情况并不理想，团队中其他网红销售情况也不理想，在这种情况下，整个团队开始逐渐转移战略，瞄准了粉丝用户中大量的女粉丝，在各大社交平台，例如淘宝、微博、小红书等App上开始进行化妆品零售，凭借着旗下女网红的号召力，在每周的开播时间，化妆品销售量超过百万。 2.直播电商网红经纪公司 中山市很多中小企业在进行直播电商营销的过程同时也开始依赖各大专业的直播电商网红经纪公司或者专业的直播平台，以快手为例，它旗下不仅签约了很多之前就已经有一定数量粉丝的网红，同时也吸引了很多有才华的“徒弟”与头部网红团队签约，团队不但会从其直播收入中扣除一部分利润作为运营费用，还需要其在成为网红之后为其推广商品。粉丝将这些团队称为是“某某家族”，其中很多网红在之前就已经有了一定粉丝，在进入到团队之后，粉丝较多的网红会在自己直播间内帮助其点关注，增加粉丝数量。而对于一些新入门的网红来说，其也会不断增加自己的粉丝量，最终成为网红，获得较多的粉丝群体。 3.直播电商平台 随着直播电商经济的出现，越来越多的传统电商运营公司看到了其中的机遇，从目前互联网当中的很多机构看都已经成功运营了多个网红，逐渐从过去的淘宝运营转变成为了网红孵化，并在短时间内获得了比较理想的经济收益。 目前，快手平台就与淘宝和微信建立了合作关系，中山市中小企业旗下的网红在直播的过程中会在“快手小黄车”当中售卖自己的产品，粉丝们在观看直播的过程中如果想要买该产品就可以进入到小黄车当中直接进行购买，十分便利，不需要十分复杂的操作，显然对于销售量提升也有积极帮助作用。 四、新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销存在的问题 对于直播电商营销模式而言，是营销方式的一种比较有代表性的创新。虽然目前已经逐渐转变成为了一种比较成熟的商业模式，但是从实际角度看，在彼此相互融合的过程中也存在着比较多的问题。从中山市中小企业直播电商网红营销目前已有情况来看，仍然存在着很多问题，例如同类网红缺乏创新性、直播电商网红营销领域集中度较高、直播电商网红营销体系有待不断完善三个主要方面。 1.网红同质化明显 目前，中山市中小企业旗下的网红存在着同质化明显的情况，在创新性方面还有所欠缺。首先，从网红类别层面还是较为单一的，依然面对着较为明显的同质化情况，给粉丝的辨识度相对来说比较差，绝大多数网红在开展直播电商营销的过程中更多还是将关注的重点集中在服装与小饰品销售层面，而另外一种就是拍摄搞笑视频，在进行直播的过程中主要是以为粉丝讲一些幽默故事为主。其次，旗下网红成名的途径相对来说比较单一，旗下的很多网红都是展现自己的个性吸引粉丝，加大宣传力度，对于这种宣传模式而言可以在最短的时间内获得比较高的人气，但是需要注重说明的一点，通过这种方式成名的网红无法长时间保持较高的火热度，由于缺少必要的创新性，导致直播电商营销的最终效果不理想。而且因为粉丝黏性不足，造成整体活跃度不是十分理想，长此以往必然会造成粉丝流失的情况，而从另外角度看在吸引粉丝的过程中所使用的方法比较陈旧，在积攒很高人气之后并没有真正做到良好引流，最终转化率比较低。 2.直播电商网红营销领域集中度过高 对于直播电商网红营销来说，所从事的領域还是较为集中的。尤其是在如今的网络零售市场之中，运用直播电商开展营销的企业还是十分多的，例如很多零售企业销售的是化妆品产品、日常生活用品的时候，用的都是直播电商的方式。直播电商营销市场目前存在的领域集中度较高的情况也给中山市中小企业营销产生了一定阻碍，导致产品整体辨识度相对来说比较高，企业自身所能够产生的社会效益无法实现。另外，相对来说比较集中的直播电商营销也可能会导致粉丝长时间出现审美疲劳，无法实现可持续健康发展。 3.直播电商网红营销体系有待完善 目前，中山市中小企业已有的直播电商网红营销体系还有待于不断完善。网络营销的最直接渠道就是提高产品销量，因此在实际开展营销的过程中结合实际情况确定受众群体，选择恰当的营销内容是至关重要的。如今，中山市中小企业的营销体系还不完善，很多公司旗下的网红更多地还是以吸引粉丝为自身目的，缺乏对营销关键点的关注，在诸如用户识别、需求粉丝等很多方面都没有形成较为理想的体系，导致直播电商营销所能够产生的效果受到影响。 五、新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销策略 1.有目的的培养网红 从直播电商角度看，网红营销模式是一种较为全新的营销方法，网红在链接企业与粉丝的过程中起到了十分重要的价值，对于中山市中小企业最终能否获得良好营销效果将会产生比较大的影响。因此结合实际情况确定一个较为理想的网红形象显得至关重要。而在整个时尚圈当中，形象也是一个十分重要的名片，与其他行业相比更是十分强调颜值。尤其是在多元化发展的互联网当中，一张有特征、有辨识度、能够被粉丝深刻记住的脸要远远比流水线操作下的模型脸更加具有吸引力。对于一些人来说，网红已经成为了自己谋生的职业，通过科学完善的培养模式，能够赋予网红代言人与营销媒介的双重身份，保证网红的个性可以与企业产品价值相吻合。 2.有选择地利用直播电商网红营销 在如今短视频飞速发展的整体背景下，品牌已经逐渐与百姓的日常生活紧密联系在一起，在进行品牌推广的过程中，网红传播也逐渐成为一种较为完善的模式，所以结合实际情况利用营销也是十分重要的。中山市中小企业网红身份具有多元化特点，企业所看重的是草根，而百姓看重的则是网红，认同网红所推荐的相关产品与价值精神，此时企业就需要结合本身的实际特点针对性地推出完善的广告文案，这种方式对于产品推广将会起到十分积极的帮助作用。 3.提升直播电商网红营销内容质量 中山市中小企业在开展直播电商营销的过程中需要将品牌与网络文化充分融合在一起，力求能够将品牌与文化充分结合，合理提高营销质量，保证营销效果能够得以充分发挥。在目前新媒体发展的时代背景下，网红能够在十分短的时间内被大众所认同，其不但与企业所采用的营销策略紧密联系，同时还与粉丝自身的文化精神息息相关。相关品牌如果想要在最短时间内实现变现，关键所在就是要提高自身的市场影响力，不断丰富整个营销内容，合理提升电商营销质量，促进中山市中小企业今后的可持续发展。例如使用图片、视频等直播电商营销内容进行推广的过程中，可以将多元化技术与网络文化充分融合在一起。另外，还可以适当使用一些先进技术例如VR技术开展直播，保证自身与粉丝群体的高效互动，这种方式一方面能够让粉丝获得十分良好的感受，同时也能够使得群体感受到产品所具有的价值，进而吸引到更多潜在粉丝。 六、总结 通过以上相关论述能够清楚看到，在如今新媒体飞速发展的整体情况下，门户网站已经无法满足人们的实际要求。而新媒体营销模式的不断发展，使得网红传播逐渐朝着娱乐化、亲民化、跨平台化等特征发展，也使得消费需求得到扩张。从最近几年实际情况看，直播电商网红营销生产线也已经逐渐朝着更为完善的方向不断发展，但是中山市中小企业开展的直播电商网红营销依然存在着很多问题。本文在研究过程中，就以中山市中小企业直播电商网红营销现状、存在的问题以及应对措施进行了针对性分析，希望对网络零售市场今后更好地应用直播电商网红营销能够起到十分积极的帮助作用。最后本文也提出了几点建议对策，主要包括有目的地培养网红、有选择地利用直播电商营销以及提升直播电商营销内容质量，希望能对中山市中小企业的直播电商网红营销之路带来很好的引领作用。 参考文献： [1]向好好.网络直播背景下服装电商发展现状及营销策略分析[J].山东纺织科技，2020，61（04）：34-36. [2]何竞平.基于4I原则的直播电商营销策略[J].上海商业，2020（08）：12-15. [3]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务，2020（02）：17-18. [4]符翔翔.新媒体环境下的商品营销研究——以李佳琦网络直播带货为例[J].新闻研究导刊，2020，11（03）：93-94. [5]邹黎.基于社交电商平台的福建省农产品网络营销策略探析[J].商场现代化，2020（01）：59-62. 作者简介：柳媛（1981.08- ），女，湖南省武冈市人，中山职业技术学院，讲师，研究方向：市场营销、新媒体营销 |
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