| 标题 | 面对成本上升压力企业调价策略探究 |
| 范文 | 金明华 任泽洙 摘要：在供给大于需求，买方占主动权，竞争又十分激烈的市场上，企业首先提价存在着很大风险。因此，企业要多方考虑、慎重安排。比较好的做法是变压力为动力，挖掘企业自身的潜力以抵消成本上升的压力。同时企业尽可能以边际成本为低线，在经营弹性较高产品时不提价，或适当的降价，以争取更多的销量，从而减少成本提升给企业带来的不利影响。即便是企业不得已提价，也要灵活运用不同的提价方式，从而使企业的经营不受影响，甚至有所改善。 关键词：企业；成本压力；价格调整 中图分类号：F275.3 文献标识码：A On Enterprise′s Price Adjustment Strategy under the Pressure of Cost Increase JIN Ming-hua，REN Ze-zhu (Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China) Abstract：In a market of supply outweighing demand，considering the fierce competition and the buyers′ domination，enterprises usually get exposed to great risks if they raise the price first. They need make very careful arrangement. A better way is to turn the pressure into driving force and uncover the enterprise potentiality in order to offset the rising cost pressure. And enterprises can also take the marginal cost as the bottom line，so the price will not be raised or even lowered appropriately in order to attract more sales when dealing with the products with flexibility，thereby reducing the adverse effects caused by cost increase. Even though enterprises have to increase the price for some unavoidable reasons，they still need increase their flexibility by using different methods so as not to affect enterprise management，but rather，to some extent，make certain improvement. Key words：enterprise；cost pressure；price adjustment 我国2008年1月1日《劳动合同法》正式实施，这一法规的实施使得我国企业，特别是中小型、劳动密集型制造企业的管理成本和劳动力成本明显上升。加上2007年下半年至今能源、钢材等原材料产品价格上涨，以及信贷收缩、利息上升等因素影响，国内制造企业成本上升压力加剧，这不仅使企业利润下降，甚至影响到了一些企业的生存。面对这一局势，企业似乎可以通过提高价格，向顾客转移成本压力来加以缓解。然而，问题并没有哪么简单。因为，许多制造企业正处在竞争十分激烈市场，而且他们的顾客绝大多数都不愿意接受产品提价的事实。企业要提价，顾客大量减少产品购买，有可能连现在的微利都难以维持，而且还可能给竞争对手以可承之机。为此，企业要冷静应对慎重提价。 一、面对成本上升企业仍有不提价的可能 (一)不提价以保持销量 价格是市场营销中十分敏感的因素，他固然会影响到企业的利润，但也会影响到市场的需求。对于市场中竞争力较为薄弱，品牌忠诚度较低的企业决不可贸然先行提价。因为，这类企业的顾客的价格承受力很低，甚至由于没有特别的优势，顾客就是冲着价格才买的，如果进行先行提价，就等于自取灭亡。这类企业可以维持目前的价格，即便是有一定的亏损，只要高于单位变动成本，还是可以维持一段时间，以等待未来成本压力下降或多数企业普遍提价，从而带给企业新的发展机会。而如能在多数企业都提价的情况下仍保持不提价，还有可能扩大销量，甚至提高企业一定的利润。但此时企业也要注意做好不提价的宣传，以避免顾客会有歧义(质量不好等)，而适得其反。 对于经营价格弹性比较大、而且其目标顾客又是较为敏感的群体(如满足中低收入阶层的抵挡轿车)的产品的企业，提价更要慎重。价格提升单位产品利润看似增加，但由于产品销量明显减少(也可能转向竞争对手)，会导致总利润的绝对减少。而对于产品价格弹性较大产品，还可以尝试适当的将价，以实现薄利多销。如有些汽车生产厂家由于其产品规模在扩大，效率提高，还有本钱降价。但要注意，实施这一方式的前提是通过努力确实可以多销，而且多销的结果确实可以降低成本，并能够保证一定的利润。 (二)企业自己消化成本压力 在上述两种情况下，企业固然可以选择不提价，但由于众多影响因素变化多端，企业实施上述方案存在不确定风险。面对成本上升压力，企业不提价的最为稳妥的方法是通过压缩企业利润空间或是降低综合成本来削弱成本上升的压力。企业还可以通过技术研发节约原材料的消耗，积极开发成本较低又不影响质量的替代原材料，改善生产工艺以及生产流程提高生产效率等。 企业还可以通过提高管理效率降低单位管理成本与营销成本来缓解目前的困境。如，进一步完善管理制度及激励与约束机制；实施收缩战略，适当地放弃一些销售业绩比较差的产品线与目标市场；实施精兵简政政策，裁员节流等措施。 应当指出，对于上述企业自己消化成本压力的方法存在着很多困难与阻力。如，企业研发资金短缺，研发能力不足；大家已经习惯了原有的管理模式，对新的管理模式存在本能抵触；对于精兵简政政策，裁员节流这一直接影响员工切身利益的方法更是棘手，弄不好不仅会影响员工的士气，还会削弱企业形象。因此企业要高度重视、慎重决策，挖掘潜力、细致安排，积极与员工沟通，取得他们的理解与支持。 二、企业提价的策略选择 (一)明提价格策略 明提价格策略是指向顾客传递明确的提价信息，甚至告知价格提升的幅度的做法。这一策略一般适合于以下情况： 1.适于产品价值容易识别，顾客有着较为丰富的识别经验，他们对此类产品价格又比较敏感的产品，产品价格的提升根本无法逃过顾客的感知，如果遮遮掩掩，反倒让顾客反感。如生活中的日常用品，特别是食品类(端午节到来之即市场中鸡蛋的提价)等适合这种方式。 2.企业在市场中有较高的市场地位。如，企业规模较大、市场占有率比较高，品牌地位较高，产品有独特优势。尤其是对于垄断性企业或得到特殊保护企业。顾客面对上述企业，在市场中较为被动，顾客没有太多的选择余地，只能接受价格提升的事实，但如果对产品有着特殊的偏爱，亦不会因为价格提升而放弃的该产品。由于受原材料价格和劳动力成本上升的影响，2008年大部分服装生产企业的成本上升了7%左右。加上纺织服装的出口退税率从13%调整为11%，这对处在薄利时代的服装行业影响很大。按照常理，企业成本上升后，可以通过调高价格的办法减轻自己的压力，但实际上很多企业很难做到这一点。现在服装行业的竞争日益激烈，采购商不仅可以从中国买到便宜的服装，若中国的价格提高了，买方还可以从印度、越南、巴基斯坦、柬埔寨等国进口。但波司登在广交会上的价格比上届提高5%左右，之所以敢于提价，一方面是因为波司登在国外具有较高的知名度，另一方面是因为国外较少出产制作羽绒服所需的鹅毛，波司登在一定程度上掌握着定价的主动权。 对于明示的企业定价要注意对外沟通，而且发布提价信息前最好在价格上调前，并允许价格敏感的顾客利用时间差购买产品，这样能进一步赢得买家的理解。 (二)暗提价格策略 暗提价格是指企业不直接向顾客传递较为明确的提价信息，而是以顾客不易察觉的方式进行巧妙提价。这一策略不易引起顾客的察觉，也就不会马上遭到多数顾客的共同抵触。顾客察觉需要有个过程与时间，这也为企业赢得了最为宝贵的消化成本压力以及取得顾客理解的时间。暗提价格方式很多，归纳起来主要有如下方式。 1.商品的单位售价不变，但商品的实际价值减少。这一方式比较适合于商品价值不易直接判定，顾客又不太注意其价值的商品。对于这类商品企业可以通过减少数量、适当降低产品质量等做法变相提价。常用于包装较为严密，因而无法识别商品本身的价值的商品，以及商品数量或质量的确定较为复杂，无法凭感觉直接准确确定商品的数量与品质的商品等。 2.推迟报价时间或在合同中表明采取随行就市来定价的方法。这一方式尤其适合于远期商品交易。这一方式会使顾客感觉较为公平，因此他们会欣然接受未来逐渐上涨的价格。 3.商品价格不变但减少或取消了一些配套产品(或服务)及免费赠品，如顾客需要实行有偿提供。这适合于价格提升幅度不大，而且取消的配套产品(或服务)不影响产品基本利益以及通常使用的情况，否则会引起顾客的警觉。 4.减少一些目标顾客不感兴趣的产品的某些特色或功能，以保持价格不升。不仅能降低成本，而且还能腾出降价的空间。如一些中老年顾客消费观与年轻人不同，他们比较实际、理性，购买手机时对手机的要求不高，甚至非常基本，因此厂家如能设计价格经济合理，但又符合中老年人需求的手机，会倍受欢迎。又如非礼品性商品，去掉奢侈的包装，不仅会大大降低成本，而且会让顾客感到实惠而受顾客欢迎。 5.采用化整为零的定价方法。这主要适合于组装产品以及配套产品。这一方法是将提高的价格由分部件分摊，感觉上似乎降低了提价幅度，也就降低了顾客敏感度。由于这种做法还可以满足一些顾客自主组装搭配的意愿，作为回报，他们也将给予企业较高的调价承受能力。对于希望分部分购买与使用产品的顾客，即使是单价商品价格较高他们也愿意接受。如服装中的男女套装，就可以成套定价销售，也可以分件定价销售。又如，电脑市场中组装机销售与分部件销售等。 6.尽可能以最小的单位报价，拆大为小。商品的价格按不同计量单位报价，给顾客的感觉是不同的。根据这点，销售者对某些昂贵商品尽可能地用最小计量单位报价，顾客的心理就不会感到难以接受，对价格的提升也不会那么敏感。这实质是一瞬间的心理错觉。它可以使顾客把体会到的商品价格异议稍晚说出，这样销售者则可以把握时机介绍商品的利益优点，在价格异议未发表之前就把它化解了。如当顾客询问茶叶的价格，销售者则不按每千克答复，而告诉顾客：“特级茉莉茶，每克才五元钱。”很显然，这种拆大为小、以克计价的方法与以千克计价的方法报价给顾客的感觉是不同的，令顾客容易接受，从而采取积极的购买行为。总之，这种拆大为小，以最小单位报价的方法对顾客购买心理具有积极的暗示作用，能有效地避免产生价格的反对意见，提价也就比较容易被接受了。 7.有效推出新产品，新产品按照现在的成本定价。能满足顾客需求的新产品一般都会凭借其新颖的特点强烈地吸引顾客的购买欲望，并能使顾客忽略新产品的价格，积极购买新产品。新产品往往可以按照当前的成本定价，甚至可能制定撇脂价格。但要注意的是新产品的需求程度，以及推向市场时的有效营销策略的安排，以保证新产品顺利推向市场，否则不仅老产品的成本压力不能得以分担，而且新产品的上市还将给企业带来更大的困难。 对于提价，企业还要注意时间的安排，最好将时间安排在销售淡季，这样企业能够有充裕的时间来为提价作些准备。而且，淡季的销售量最小，提价对市场的冲击可以降到最低。如果企业不能单方面作出提价决策，就应该努力与其它企业协商，特别是利用行业内协会的协商平台作用，协调众多企业协调一致的采取行动。这对于多数中小企业更为重要。 参考文献： [1] 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，，2007. [2] 王德章.价格学[M].北京：中国人民大学出版社，2006. [3] 2007年中国生产资料形势分析及2008年展望[EB/OL].[2008-01-23].中国网china.com.cn. [4] 第一财经日报，新劳动合同法对不同类型企业工资成本影响[EB/OL].[2008-02-18].人民网www.peopple.com.cn. [5] 经济参考报，成本普遍上升 广交会服装出口企业谨慎提价[EB/OL].[2007-10-18].http：//www.sina.com.cn. [6] 卢强.定价[M].北京：机械工业出版社，2006. (责任编辑：樱 紫) |
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