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社区团购运营模式探析

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摘要：2020年美团、滴滴、拼多多等互联网巨头的入局加剧了社区团购行业的市场竞争。社区团购有其自身的运作模式，社区团购企业需要在一些竞争关键要素上建立经营壁垒以应对激烈的市场竞争。本文主要对社区团购的运营模式进行分析与探讨，研究社区团购企业的运营模式并对其运营关键要素进行分析，以期对我国社区团购行业长远健康发展有所助益。

关键词：社区团购;团长;供应链管理

一、社区团购的内涵及发展历程

1.社区团购的内涵

2020年12月，人民日报的一篇评论文章《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》将当下炙手可热的社区团购推至风口浪尖，文中说到“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”。新零售战略实施专家云阳子（2018）首先提出社区团购的概念，他认为社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为 S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。

2.我国社区团购的发展历程

社区团购首先发源于2015年的长沙，其发展历程可以分为萌芽阶段、快速发展阶段、洗牌阶段、行业新发展阶段（见图1）。2015年部分生鲜B2B平台以及芙蓉兴盛等连锁便利超市尝试在社区内进行拼团，开启先下单再配货的零售模式，逐渐衍生为如今以小区为单位的线上拼团。社区团购在成立初期（2016年-2018年）获得了良好的发展，涌现出如兴盛优选、十荟团、食享会等一批社区团购企业。2018年，更是吸引了资本对这一领域的关注，据天眼查专业版数据不完全统计，2018年包括食享会、十荟团、钱大妈等十余个社区团购平台共发生超过20起融资事件，融资规模达40亿。其中不乏IDG资本、金沙江创投等知名投资机构。然而资本的入驻没并有给社区团购行业带来预期的发展，2019年的社区团购行业却充斥着收缩、裁员、倒闭、合并，大大小小的团购项目批量死亡，头部平台之间合并同类项，行业唱衰之声四起。进入2020年，由于新冠疫情的影响，沉寂了一年的社区团购市场重新火热起来。据艾媒咨询和中泰证券研究所的数据显示，2020年我国社区团购市场规模达720亿元，是2019年340亿元市场规模的两倍以上。同时，良好的市场发展也吸引了一些互联网巨头的入局：滴滴在2020年5月上线其社区团购业务——橙心优选;2020年7月，美团成立“美团优选”进军社区团购业务;2020年8月，拼多多亦推出自己的社区团购业务——多多买菜。多个互联网巨头的涌入无疑会加剧社区团购行业的市场竞争，加速行业洗牌，给社区团购行业企业带来巨大的压力。然而，每一种经营模式都有其运作的模式及规律，社区团购企业需要在每一个环节精耕细作以建立其经营壁垒。本文主要对社区团购的经营模式进行分析与探讨，研究社区团购企业的运营模式并对其运营关键要素进行分析，以期对我国社区团购行业长远健康发展有所助益。

二、社区团购的运营模式

我国社区团购的模式大致为（见图2）：作为社区团购模式最重要一环的社区团购平台一方面与上游的供应商建立联系，寻找优质优价货源;另一方面在社区居民中招募团长，其负责平台商品在社区居民中的推广与销售工作。除此之外，社区团购平台还负责技术（平台搭建等）、客服、配送等基础性工作。对社区团购模式各参与方具体分析如下：

1.供应商

供应商是给社区团购平台提供货品的组织，其包括农产品生产基地、农产品销售公司、品牌厂商及其经销商。生鲜是社区团购最基础的产品品类，生鲜产品的质量、特色等因素对社区团购平台经营的成效有重大的影响。随着社会经济的发展，消费者对产品质量特色等的关注度远大于对价格的敏感度，这一点在生鲜产品上体现得更为明显。社区团购平台在寻找生鲜类供应商时应严把质量关，为消费者寻找健康优质有特色的农产品。日用品也是社区团购重要的品类，针对消费者对日用品的购买特点，社区团购平台可以在众多商家中甄选出几个品优、质优、价优的品牌供消费者选择。

2.社区团购平台

社区团购平台是社区团购模式最重要的一个环节，其承担平台搭建、商品仓储及配送、售后服务等职能。目前社区团购企业的平台搭建主要分为微信小程序入口（同程生活、興盛优选等）和自建App（橙心优选等）两种方式。社区团购企业承担商品的仓储及配送职能，它们先把各供应商的商品集中至中心仓，再根据划分区域，把商品分类到各个区域的网格仓，再由网格仓进行分拣送到各下级团长自提点。基于此，一些自身有配送体系的参与方如美团优选在社区团购领域则有天然的优势。售后也是社区团购服务中的重要一环，退换货的便利程度、售后处理的时间长短等都对社区团购平台的经营产生重大的影响。

3.团长

团长这一角色的出现是社区团购模式的创新之处，也是社区团购最具特色的一环。社区团购平台在社区居民当中招募团长，由他们把商品推荐销售给所属社区的居民，平台则根据他们的销售业绩支付佣金。团长通常通过建立微信销售群销售商品。由于团长和社区居民同属一个社区甚至相熟，这种天然的接近感与信任感使得团长无论是邀请邻居入群还是在群里销售商品都相对容易。社区团购模式将本属于消费者群体一员的团长变为自己的代理商，依赖他们的社交资源为企业创造价值。就目前来看，优秀的团长是社区团购平台非常重要的资源，他们的社交能力、社交资源、经营社群的能力、开拓进取的能力等都影响着一个平台的活力和经营状况。

三、社区团购运营模式关键要素分析

我国目前的社区团购行业竞争激烈，社区团购平台要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，需要对社区团购运营模式的关键要素进行分析。在此基础上结合企业自身实际，选取一个或几个关键要素作为自己的经营重点，进而在这些关键要素上确立自己的竞争优势。

1.供应链管理

从生鲜零售过去几年的发展来看，单纯的模式创新难以形成行业壁垒，且容易被拥有更大流量和资金实力的对手所模仿。生鲜零售企业只有深耕供应链环节，才能提高自己的供应链管理水平，进而在此领域建立自己的核心竞争优势。具体到社区团购，生鲜类商品是其经营最重要的品类。而且相比较其他工业品，生鲜类产品对供应链管理的时效要求更高，这也对社区团购企业的供应链管理提出更大的挑战。社区团购企业供应链管理主要涉及商品选择和配送交付，即商品采购、中心仓-网格站-提货点的仓配物流配送和居民社区门店自提三大环节。在企业的实际运营中，每一个环节的开展都涉及到很多节点。社区团购企业需要在每个细小环节进行打磨与优化进而建立竞争优势。

（1）商品采购

首先，社区团购平台企业需要决定销售商品的种类。由于社区团购具有家庭消费的天然属性，所以与家庭消费相关的商品种类理论上都可以在社区团购平台进行销售，如生鲜、食品、日用品、家居用品、家电等。目前，生鲜和食品依然是社区团购平台销售的主要产品品类。我国的社区团购平台商品的品类选择还有很大的提升与发展空间。据艾媒咨询的调研报告显示，随着社区团购的繁荣发展，将会有不同品类的商家包括电商、零售商、供应链企业等逐渐加入到社区团购的行业①。知名咨询机构的调研报告也印证了这一观点。

其次，社区团购平台还需要考虑从哪些渠道获得商品。无论是农产品还是工业品，企业的渠道来源无非是从厂商（农产品基地）直接采购，或是从经销商那里采购。两种采购模式各有优缺点。如从厂商（农产品基地）采购的优点是省去了中间环节，降低商品的采购价格，可以最大限度地保证农产品的新鲜程度，给消费者带来的是“从田间到餐桌”的农产品，但是会加大企业人力及资金的投入。从经销商处采购省时省力，但采购价格偏高。对于一些生鲜产品，多级渠道层次不利于保持产品的色相、新鲜度、口感等。目前来看，很多社区团购平台增加了源头直接采购的力度。如食享会深入新疆原产地对阿克苏苹果采购，兴盛优选建立蔬菜基地直采直购，十荟团目前设有生鲜直采业务团队负责生鲜产品直接采购，橙心优选与赣州果业局签署战略框架协议，将在赣州产地持续大批量源头直采赣州脐橙。笔者认为，随着社区团购行业竞争的加剧，各社区团购平台在生鲜产品上的竞争将升级，农产品源头直接采购特别是对一些地理标志农产品（赣州脐橙、恩施土豆、琯溪蜜柚等）将会成为社区团购平台商品的主要来源。这种与生产基地签约的直采模式不仅可以保证货源的稳定，有利于社区团购平台生鲜产品特色的打造，还有利于社区团购平台的长远发展。

（2）商品的仓储物流

仓储及配送是社区团购模式中供应链管理的核心环节，也是社区团购模式能否长期成功的关键因素。在社区团购业务中，仓储物流主要指从中心仓分拣、打包、装车——网格站接货/二次分拣——自提点接货/上架的全过程（见图3），其中涉及到的人工及物流的成本是社区团购中最大的成本项，因此在此环节最大限制地降低成本提升效率进而带来利润率的提升，这是衡量各社区团购平台竞争力的重要指标。广发证券发展研究中心的观点认为：社区团购效率提升的内在机理来自基于流量规模的供应链压缩和提速②。社区团购模式与前置仓（叮咚买菜）、（社区）超市、菜场等的供应环节相比，其城市级以下的商品履约形式发生改变。社区团购平台的销售模式是“预售+次日达”，这一改变使其承担库存的环节往前推移。社区团购平台要想提高运营效率需要上游供应商更快的备货和发货，自身更快速地分拣和组货，最终带来货品在平台仓库的停留时间大大缩短，提升平台的运营效率。另外，仓配能力也决定着社区团购平台能否稳定满足消费者一站式采购的多品类需求。前面已经说到，满足家庭多品类消费需求是未来社区团购平台品类选择的趋势。从这个角度上说，仓配能力决定着一个社区团购平台的未来。

2.团长的运营及服务水平

在社区团购的消费者运营中，团长在前期获客引流、中期商品推荐和后期售后服务中都起着重要的作用④。首先，团长利用自己的社区熟人资源进行获客拉新，这是社区团购平台拓展顾客最重要的方式。在此环节，团长的人脉资源情况及拓客能力至关重要。其次，团长通过在微信群进行商品推薦以达到销售商品的目的。平台上的商品很多，团长需要根据所属社区居民情况挑选部分商品进行重点推荐。再次，团长还需调动社群成员的积极性，使他们愿意留在社群、愿意在社群分享等，团长需要具备很强的经营社群的能力。最后，提货环节也直接影响着消费者体验，商品到货的提醒、提货点的环境、货品的摆放等都影响到消费者对平台的印象。

3.社区团购平台的经营管理水平

社区团购平台是社区团购模式的主导企业，其经营管理的水平直接影响到企业经营的成败。社区团购平台的经营管理水平体现在对上游供应链条的管理、对下游团长的激励与管理、对自身技术及客户服务体系的打造等各个层面。如今，消费者的生活节奏越来越快，在很多商品的购买上选择便利购买。社区团购企业应适应这一趋势，从商品品类选择、物流配送、商品推荐、商品提交等各个环节提升整个供销价值链水平和效率，最大限度地满足消费者便利购买的需求，使商品快捷、高效地到达最终消费者的手中。基于社区团购企业本身的特性，对团长的管理是平台经营管理一个重要的环节，如何调动团长的积极性与热情、如何提升团长的业务水平与能力等都是社区团购平台企业在经营管理当中需要重点考虑的因素。目前各大社区团购平台针对团长群体的“抢人大战”主要也是在这两个方面做文章。一方面是佣金回报，主要是在报酬方面调动团长的积极性与热情。另一方面是技能培训和运营支持，提高团长的业务管理水平和能力。如美团优选近期的招聘提出“正常做2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月，团长销售提成比例最高可达到20%。同时开展新团长必备技能直播培训”。原生性社区团购平台——十荟团近期也在着手“围绕多元化的商品，搭建智能化的数据系统”的打造，以帮助每个团长更好地管理自己的用户数据，并针对零售的过程指标提供更多的指导和要求，推动团长“专业化”发展。新老社区团购平台均在团长的管理方面下足功夫，团长这一角色在社区团购中的重要性由此可见一斑。

注释：

①艾媒咨询.2020上半年中国社区团购行业专题研究报告.艾媒新零售产业研究中心。

②广发证券.社区团购商业模式拆解.广发证券发展研究中心。

③国信证券.证券研究报告-生鲜零售系列二之社区团购专题.国信证券经济研究所。

④边杰.第三种零售——连锁店社区团购业务入门[M].山西人民出版社，2020。

参考文献：

[1]边杰.第三种零售——连锁店社区团购业务入门[M].山西人民出版社，2020.

[2]吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊，2019（07）.

[3]王晓芳.零售新风口——社区团购商业模式分析研究[J].产业经济，2019（11）.

[4]辛晓海.社区团购运营模式及优化策略研究[J].电子商务，2020（07）.

作者简介：史晓飞（1979.05- ），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，讲师，研究方向：新零售、区域品牌

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