| 标题 | “电影众筹”重在优化而不是颠覆 |
| 范文 | 伍悦 目前电影融资模式仍存在很多问题，无法惠及整个电影产业。在不断完善融资模式机制的同时，电影商也在不断尝试开拓新的融资模式。随着西方大众募集资金方式的兴盛，中国也开始兴起这种名为“众筹”的融资方式。 “众筹”虽然在中国本土刚刚起步，但其具有门槛最小化、目标大众化、第三方数据化的特点，必将走向市场。而电影产业作为数字化发展最迅速的产业，与众筹必然一拍即合。 众筹模式“复苏” 严格来说，众筹更像是一次“复苏”。在历史上，这种“向大众募集资金”的融资实践便已经存在。明清两代大规模兴建宗祠时，为保证资金来源便利用众筹向族人募集款项。而当前被视作美国象征的自由女神像，其底座也是由《纽约世界报》的一位出版商发起的一个众筹项目筹资建造。但是，众筹又是一次全新意义上的“复苏”，互联网平台作为投资者与筹资者之间的第三方，将信息的传播拓展向全国乃至全球，是一种利用互联网进行的筹资金融模式。 2001年，美国出现第一家众筹网站：ArtistShare，在当时被称作“众筹金融先锋”；2005年之后，众筹平台如雨后春笋般出现，例如：Sellaband（2006年）、SliceThePie（2007年）、IndieGoGo（2008年）、Spot.Us（2008年）、PledgeMusic（2009年）和Kickstarter（2009年），可以看出，ArtistShare作为首家互联网众筹平台，不仅深刻影响了美国音乐界，而且开启了互联网众筹时代。 而在中国，众筹网站出现时间较晚，但发展极其迅速。据统计，截止到2014年12月，全国约有110家正常运营的众筹平台，其中，权益类众筹平台达75家，市场融资总规模达到4.4亿元，京东众筹、众筹网、淘宝众筹、点名时间和追梦网这5家平台融资规模总额达到2.7亿元，占比达到60.8%。随着互联网金融的爆发式增长，众筹行业将不断进行新的尝试，仅在2014年就新增约50家众筹平台，预计未来众筹行业将乘势持续发力。 2011年国内首家众筹网站“点名时间”成立，先后完成了《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》等国内原创动漫作品的众筹项目，引起社会广泛关注。2013年累计金额过亿的“淘心愿”上线，标志着淘宝正式进军众筹市场。2014年4月，百度金融推出“众筹”频道，开始在影视行业大展众筹拳脚。2014年7月京东众筹上线，在成为全国第一大权益类众筹平台后，2015年京东又宣布了股权众筹的开启。这意味着中国版众筹市场3.0时代的矩阵已正式形成。 众筹行业的快速发展，对中国经济的发展具有重大的意义。众筹又具有传统融资方式及其他互联网融资所不具备的优势。一是众筹门槛低。与传统融资模式相比，轻资产、小散弱的中小企业和民营企业不会因为高担保、高利率、高限制望而却步，投资者也不会因为大额度要求拒绝尝试，一些众筹项目最低只要支付20元便可参与投资。二是众筹参与者广泛。众筹更多依靠大众力量，一个项目可以有数目不等的投资者参与，聚集了资金又降低了风险。三是投资目标多元。这一特征使众筹同其他当前流行的互联网融资模式区别开来，因为政策法规和市场风险的限制，经济收益不再是众筹的唯一目的。公益众筹在于社会价值的实现，产品众筹在于以无偿或较低的价格获得奖励，包括投资产品和投资产品的衍生品，主要依托撬动粉丝经济和提前确保市场两方面攫取收益，而股权众筹和债权众筹因法律限制，目前发展尚不成熟。 那么，电影众筹模式在中国发展有哪些特征呢？ 筹资手段和营销目的并存 众筹主要依靠互联网金融便利的投资渠道，满足了普通民众的金融需求，支付方式上手续便捷，移动灵活；社交网络中信息共享，比较交换，因而是一种十分抢眼的筹资手段。同时，众筹也是一种可以精准衡量电影价值的方式。传媒公司通过将产品发布在众筹平台上，有效实现营销价值，主要目的分为市场调研、推广影片和保证票房三个方面。 据统计，中国每年有数百部影片产出，但实际在影院中放映的不过寥寥，其中一个原因是受国内电影院线排片数量的限制。在传统电影业中，电影发行公司需要派数百名地推人员同地方影院保持良好关系，力求保证排片数量，这在很大程度上导致大众看什么电影是由影院决定而非市场。 而众筹的出现则在逐渐改变着这种情况，首先，众筹为影片内容选择提供了市场调研渠道。天娱传媒通过众筹网发起“《2013年快乐男声主题电影》：由你决定”的众筹项目，通过测试前期市场反响评估票房收益，并且对兴趣人群的年龄、性别、地域、心理等数据帮助电影团队精确把握市场定位，调整制作策略。其次，众筹为电影提供了宣传平台，这主要利用了众筹作为新事物在市场上所具有的关注度。《催眠大师》、《窃听风云》、《港囧》等影片通过发起小金额项目扩大影片影响力，为宣传提供有效渠道，相信会有越来越多的影片运用该宣传模式。最后众筹为影片锁定了一部分潜在观众，并有可能通过这部分人的口碑营销扩大影片收益。《大圣归来》通过众筹成功为影片募集到750万元的资金，但是这89位投资者带来的收益远超750万元，投资者组织包场超过200次，部分人群在北京、上海等地为该片提供长时间免费户外广告，使其口碑暴涨并引发“自来水”现象。而且值得一提的是，众筹的推广对象并不仅限于普通大众，也包括一些急于寻找优秀电影素材却苦于缺少获取渠道的潜在投资人。“点名时间”发布《大鱼·海棠》的众筹项目后，有投资人找到创作者梁旋解决了剩余2000万元左右的资金缺口。 筹资中介与互动平台共建 简单来说，众筹平台更像是一个“房产中介”。只提供平台让大众了解信息，不作为资金池储蓄众筹资金，也不对投资项目的成败负责。同时由于互联网平台具有信息对等的特点，众筹网站设置互动板块，在电影团队获得观众基础数据，把握市场定位的同时，观众也可以通过板块平台提出意见，发表看法。例如提出对角色演员的选择要求，等等，提高了参加者对影片的参与感。 投资行为和购买行为同在 众筹作为一种互联网融资的商业行为，属于一种投资项目，简单来说，众筹是大众在互联网平台上投入资本，以期获得未来收益的价值交换。无论是营利性众筹（产品众筹、公益众筹），还是非营利性众筹（股权众筹、债权众筹），都是为获得价值而发生，因而均属于投资行为。同时，众筹又是一种购买行为，这是由于众筹目前发展现状以及法律政策的限制所造成。美国众筹业已经发展近10年，但是直到2013年才放开众筹回报资本化的政策，但依旧管制严格。而在中国，面临的监管力度只增不减。因为一旦涉及资本收益，众筹就很容易和非法集资产生混淆。政策规定，未经有关部门依法批准或借用合法经营形式吸收资金，通过媒体、推介会、传单等形式公开宣传并承诺在一定期限内以货币、实物、股权等方式还本付息或给付资金回报，向社会公众即非特定对象吸收资金的行为被称为非法集资，因而众筹网站为避免触碰法律红线，纷纷明确声明回报不为股权或资金，从而使支持者对项目的支持更倾向于购买行为。 警惕“众筹为皮，宣传为骨”畸变 不可否认，众筹是一种市场营销和测试的有效手段，并且可以通过将电影预期变为一次次付费行为，增强一部分已知观众的兴趣和动力。但是，众筹归根结底是一种投资，最不能忽视的就是收益问题。将宣传营销作为众筹的主要目的，而忽视众筹行为所具有的回报特征，便有些舍本逐末。天娱传媒的《快乐男声》在20天内募集507万元资金，但随后陷入雷声大雨点小的尴尬；《大鱼·海棠》创造了中国动画片众筹资金的纪录，但是自从2010年众筹结束后便寂寂无声，影片放映时间一波三折、一拖再拖；更出现《少女哪吒》这样为挽救低迷票房而发起众筹的欺骗行为。一次次的虚假众筹，让这些原本满怀期待的投资者倍感疲惫，对众筹的热度和兴趣也逐渐消散。当前众筹正在成为一次性快餐的“差评消费”，如不抓紧落实后期回报机制，建立完善的后期监管机制，恢复公众参与的热情与信心，众筹在中国的发展只能越走越差。 多元特色的经济回报 之前我国相关条例规定，“未经国务院证券监督管理机构批准，任何单位和个人不得开展众筹融资行为”。2014年，李克强总理发表讲话允许一小部分地区进行众筹的试点，但是众筹投资仍未出现以股权、负债、资金方式回报投资者的成功案例，这大大降低了投资者参与众筹的热情。目前的回报方式，多以撬动粉丝经济为依托，剧组探班、主创见面、明星签名、影票海报的追星福利，在参与受众的数量和类型上大受限制。 除了静候法律条文的适当松绑及依托粉丝经济带动众筹外，还应开发更为多元的回报方式。第一，依靠后电影市场推动电影衍生品的众筹，对于优秀电影的后续产品发布众筹项目，形成电影工业在众筹融资上的产业链条。利用当前“IP”热度，开展电影全版权运营，持续增加电影的附加值。 第二，强化投资人话语权，将众筹平台逐步从交易平台转化为创意平台，将投资人逐步从影片消费者转化为权利者，例如可以在众筹网站的互动平台上发表自己的看法，从剧本开始，从演员阵容开始，让投资者当家做主。美国netflix便是利用互联网强大的云计算和信息互动能力为主创选择提供依据，邀请点击率和搜索请求居高的鬼才导演大卫·芬奇和男演员凯文·斯派西参与电视剧《纸牌屋》的制作，取得巨大的成功。电影产业是依托大众需求很强的产业，投资人意见不仅是自身参与感提升的体现，也是为了解市场所提供的平台。 第三，提高众筹获益的社会价值。这是众筹不同于其他融资模式的一大特点，在当前市场上的运用浅而散，但《大圣归来》的成功，将我们的视线迅速着眼到电影众筹社会价值的开发上来。在《大圣归来》中，导演路伟凭借微信朋友圈发起众筹，以“10万元可以在电影出品人处署名”的标准进行筹资，令人意外的是，在短短4个小时内路伟成功为影片募集到750万元的资金，89户家庭，109个人名作为出品人出现在了影片最后。此次众筹的参与者多为孩子家长，在参与众筹的家庭看来，这是一次“为孩子拍一部电影”的有价值的事情。 制定适当的项目定价 在发布众筹项目前要做好市场可接受价值的评估与调研，否则容易陷入无人青睐的尴尬。云视传媒2014年3月推出“让《飞鱼秀》走上银幕”的项目，制定的最低认购金额为152元，相应回报为2张电影票和1张海报，投资和回报的明显不成正比，使《飞鱼秀》的众筹变得“众愁”。截至2014年6月，项目仅获得37位支持者，募集资金22164元，不到预期目标的3%。《飞鱼秀》的失败很大程度上是因为企业定价过高，超出投资者能接受的最高投资预期。 建立专业的创意评估团队 好的项目才是众筹成功的基础性因素，优秀的电影永远离不开优秀的制作团队，没有《大圣归来》制作团队在音效、剧情、人物塑造、视觉观感上的“良心制作”，就不可能在人与人间形成口碑营销，更不可能让其众筹赢得金钵满盆。 因此，建立专业的评估团队是中国电影业走向内容运营的审核门槛。评估团队应具备专业版权评估能力、对市场精准把握能力，在把握项目是否具有市场前景和投资价值的同时，也要作为专业的分析咨询团队给予每个项目技术和市场期望方面的指导，帮助筹资者和投资者成功众筹。同时创意评估团队还具有核查筹资者项目，防止造假抄袭的发生。美国纽约大学学生在kickstarter上推出“同步”电影项目并成功融资后，该影片被发现抄袭法国另一部动画作品。 注重双方权益保护 为众筹松绑的同时，注重双方权益的保护。首先是对于投资者，国家之所以未曾放开对众筹资金化回报的限制，是为了防止不法分子欺诈行为的出现，而当前众筹平台也不具备100%监管排查虚假众筹项目的条件。但随着互联网金融的不断发展，众筹回报的资金化已经成为必然趋势。因此，为保护投资者筹资者权益，重视对众筹项目的监管和完善法律保障体系就成为重中之重。具体可以依据美国于2013年颁布的JOBS法案，具体体现在：一是对筹资者的监管，二是对筹资机构的监管，不仅要在项目发布之前进行苛刻的评估调查，在项目发布之后更要对项目进行及时追踪，完善项目失败资金退还机制、未按时偿付承诺回报惩处机制。其次是对于筹资者的保护，主要是对于其所具有创意版权的保护。比如当筹资者将创意发布在平台上进行筹资时，他人盗用其创意损害其知识产权。因此，对于筹资者所发布的创意成功通过审核后，众筹平台应在知识产权网站上统一备案。 扩大众筹的接受度和参与度 可以预测，互联网金融是一场世纪性革命，移动金融和社交金融的时代已经到来，扩大众筹影响力是保持众筹项目活力的必要举措，现今成功的众筹项目多依靠演员阵容、知名影片后续品为主，本身存在大量的目标人群和粉丝关注，而一部分电影新人和小众作品则遭受冷遇。 要帮助带动整体众筹项目的活力，首先要增强人们对于众筹的接受和参与。开展众筹产业链，例如美国kickstarter每年为成功众筹的电影举办电影节，为投资者提供独特回报的同时扩大了众筹的影响力。当前互联网金融日趋移动化、便捷化、一体化，人们更倾向通过一个软件进行更多内容的活动。而未来，互联网企业的合并也成为一大趋势，“滴滴”打车入驻微信，猫眼电影依托美团，越来越多的互联网企业走向兼并整合，形成多样化和统一化的互联网市场。 当前电影众筹正处于试水阶段，难免磕磕绊绊，但是业内人士反复强调，众筹涉足影视圈，重在优化而不是颠覆。大众应该对电影众筹前景抱有乐观态度，在防范风险的基础上继续鼓励与支持电影众筹的发展，在不断改进自身弊端的前提下引导电影众筹走向成熟，相信随着众筹逐渐深入中国市场，会推动电影产业的有效筹资渠道和结构优化升级。 链接……………………………………………………………… 当前中国电影融资五大模式 随着国内电影产业的迅速发展，电影产业的融资模式也有了初步的发展，并逐渐形成了五大相对成熟的融资模式——政府投融资模式、版权质押贷款模式、产业投资基金模式、电影植入广告模式、公开发行股票上市融资模式。 1、政府投融资模式 政府投融资模式是我国最早出现的电影融资模式，当前我国电影产业的政府投融资体系主要分为直接投资和政府资助体系。 一般而言，政府对电影产品的直接投资多出于主旋律弘扬和旅游宣传目的，例如《建国大业》、《建党伟业》、《唐山大地震》等影片的大部分制作费用均由政府承担，同时除了直接投入财政资金外，地方政府也提供土地、免费拍摄场地等非货币资产投入。而政府资助体系目前已涵盖了电影制作、发行放映以及出口等各个方面，包括建立电影事业发展专项资金、电影精品专项资金以及出台农村电影资助项目、电影走出去工程政策以推动电影产业发展。 尽管自1997年《国家电影事业发展专项资金管理办法》出台后，我国不断完善政府投融资体系，加大对电影产业的投融资力度，但真正叫好叫座的政府投融资影片仍屈指可数。探究其原因主要包括有二：对于直接投资，政府更注重传播主流观念和地方名片，具有浓厚的行政色彩，而投资行为本身所具有的经济目的被淡化，政府对产品的选择也趋于有限，就其影片制作者而言其剧本的选择也会因此受到限制。同时因所投资产品具有很强的当地特色和宣传目的，这些影片在向全国市场开拓时很可能会遭受一些阻力。而当前政府资助体系也面临体制不完善、缺乏专业评估人才、投资透明度低的问题亟须解决。 2、版权质押贷款模式 版权质押贷款是指电影公司将电影版权作为质押标的物，向商业银行申请贷款融资。电影版权即电影著作权，其中只有财产权能设定质权，主要包括发行权、放映权、信息网络传播权、复制权等。由于银行贷款的融资成本较低，电影公司只需支付本金和固定利息，避免了融资机构对融资主体的超额利润瓜分。2004年华谊兄弟公司投拍的电影《夜宴》，就是通过版权质押，成为国内最早应用版权质押贷模式，并成功获得深圳发展银行投资的5000万元贷款。 版权质押贷款融资模式是我国银行业在无形资产融资方面的一大突破，但是目前该融资模式的发展还很不完善，这主要是由于电影产品的特征所导致的。第一，版权质押融资实际上质押的是一种未来的版权收益，因而商业银行在投资电影产品时不得不面临未来不确定性风险，电影局对剧本和成片的审查均有可能导致电影投资石沉大海，各种不确定因素也会导致电影无法完成或者延期完成，这就意味着利息支出的增加、还款期限的延长和对市场机会的错过，必然给银行资金的回收带来风险。第二，版权评估在当下的中国仍是一个不可突破的难点，国内目前并没有权威的版权评估机构，系统化、标准化的版权评估体系还有待建立。同时由于国内相关评估体系还在初创期，评估机构的独立性和客观性也难以保证。第三，电影版权实质上是包括多种权利的集合，同时按照我国著作权法的相关规定，电影版权是电影完成后自动产生的权利，无须公开登记。在版权质押没有公示的情况下，出于资金需求，制片方将同一电影的期待版权质押给多人的行为并不少见，这不仅加剧了银行的贷款风险，更打击了银行的放贷积极性，长此以往，必将导致版权质押融资模式的崩溃。 3、产业投资基金模式 产业投资基金是电影重要的投资主体。按照募集方式的不同，可将产业投资基金划分为公募基金和私募基金。目前国内电影产业的公募基金只有两家，即中国电影基金会和香港电影发展基金，因此国内电影的投融资主要依靠私募基金。私募基金（PE）是指通过非公开的形式向少数机构投资人或个人筹集资金，然后将所得资金投资于未上市企业的权益股份，最后通过将被投资企业上市、并购或者管理层收购等方式退出而获利的投资基金。近年来国内私募基金纷纷涌入电影投资领域。除了直接投资电影企业之外，私募基金还直接投资电影项目，通过获得电影版权收益的方式直接进入电影产业。例如中美合资成立的“IDG中国媒体基金”就参与了电影《未来警察》、《山楂树之恋》等电影项目。与游资不同，电影产业私募基金有着天然的优势，其通常有一套专业的操作流程，更强调专业人才的智慧、经验和社会关系网络，能够为所投资的电影项目或电影公司提供更多协同资源。 私募基金投资虽然是中长期投资，但是终究会抽离资本，由于我国资本市场尚不成熟，电影私募基金的退出机制仍存在着很多弊端。目前我国私募基金退出主要依靠IPO退出。而在IPO退出机制中，国内A股市场是主要的运作平台。然而，A股IPO是一种审批之下的排队等待机制，具有重大不确定性。 4、电影植入式广告模式 电影植入式广告是指将相关企业的品牌要素及其代表性的视觉符号策略性地植入电影的画面或情节中，使得该企业的产品和服务能在电影受众脑海中留下一定的品牌印象。植入广告预付款通常在电影前期制作阶段就能支付给电影制片方，成为电影制片的重要资金来源，因此电影植入广告事实上已变成了一种重要的融资模式。但当前我国主要运用场景植入、道具植入和台词植入三种植入方式，本质上是一种生硬的标识植入。这种生硬的模式使得植入广告过于突兀，与电影情节、对白等格格不入，破坏了电影的美学观感，容易引起观众的反感，不仅削弱了电影的艺术表现力，也难以让植入品牌在电影受众脑海中留下深刻印象。 5、公开发行股票上市融资模式 公开发行股票是指企业通过向公众发行股票，用发行所得款项来补充企业所需资金的行为，公开发行股票是一种权益融资工具，其优点在于没有到期偿还的压力、没有定期付息的负担、扩大知名度、提升信用水平。国内的民营电影公司由于机制灵活、对资本的需求极其迫切，因而很早就开始了相关资本运作。例如2009年民营电影公司华谊兄弟顺利通过创业板上市的相关审核，成为国内首家在A股上市融资的电影公司。 但是，上市融资的固有弱点对电影企业也会产生负面影响。由于我国电影市场化发展进程较短，电影公司的资本积累水平还不高，并且电影产业作为创意驱动的文化产业，其核心资产很难通过财务会计指标来准确反映，再加上新股上市的重重关卡，因而导致电影公司无法达到上市门槛的要求，使股权融资模式困难重重。 |
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