| 标题 | 新媒体视域下少儿出版营销路径策略研究 |
| 范文 | 高亮 摘 要：对于新媒体应用如火如荼的少儿出版来说，面对激烈的竞争形势和稳中有升的市场，应该正视并利用科技的力量，从内容定位、社群营销、渠道整合等方面创新营销路径，谋求更长远的发展。 关键词：新媒体;少儿出版;童书;营销策略 随着全民阅读活动的持续推广，以及越来越多家庭对教育的重视，少儿出版备受关注。少儿出版服务于全国4 亿小读者，是我国出版领域成长性最佳的业务板块之一，在出版产业总产值中占有重要地位。大数据和人工智能技术的发展，微博、微信和短视频平台等社交软件的应用，为少儿出版带来了商机和冲击，面对激烈的竞争形势和社会化分销的现状，如何满足并引导少儿读者的需求，促进产业可持续发展呢？在此就少儿出版的营销策略创新谈谈自己的看法。 一、新媒体时代少儿图书市场现状 （一）市场容量大，竞争激烈 不论是从人口因素，还是从文化角度来衡量，少儿图书向来是大众类图书重要的细分市场，全国有550多家出版社涉足少儿出版，作为图书零售市场规模占比最大、增长速度最快的市场，少儿图书已成为出版社的前沿阵地。数据显示：2018年，24种原创文学、少儿图书年度印数超过100万册，较2017年增长33.3%;67种原创少儿图书年度印数达到或超过50万册，增长39.6%，占年度印数50万册及以上少儿图书品种的73.6%，提高13.6个百分点。28种少儿图书年度印数达到或超过100万册，较2017年增加10种。由此可见，少儿出版还是一个稳中有升，利润可观的市场。除了专业的少儿图书出版社之外，大量非专业少儿出版社和民营机构也参与进来，策划和出版了很多畅销书，目前市场份额主要集中在二十一世纪出版社、明天出版社、浙江少儿出版社、长江少儿出版社、安徽少儿出版社等专业出版社手中，头部效应明显，市场竞争激烈。 （二）高科技融入阅读需求，注重交互式体验 随着科技的发展和社会的进步，作为时代文明载体的少儿出版物呈現出多样化的特征，从内容上看，可分为文学、绘本、科普、启蒙、益智、玩具、卡通动漫、英语、励志成长等类型，充分满足不同年龄少儿的阅读需求，其中文学类销售占比最高，其次为卡通/漫画/绘本和科普百科，这三类大概占据了少儿图书零售市场2/3的码洋份额。从出版物形态上看，除了传统的纸质图书之外，载体呈现出多元化的特征：电子书、有声书、应用APP、数字图书馆、在线教育平台等等，给小读者提供了更丰富、互动性更强的阅读体验，“内容获取为核心，传播形式多样化”成为阅读潮流，为少儿出版的持续繁荣提供了巨大的发展空间。 （三）新媒体平台强势崛起，营销媒介多元化 借助于互联网的力量，新媒体打破了传统媒介的边界，形成了极具时代气息的图书推广和营销模式：微信、微博、抖音、直播、在线教育平台、应用型APP、扫描二维码等均可传播少儿图书的各种信息，激发读者的购买欲望和需求，畅谈读后感受，分享购后体验，更有作者、编辑或各界名人与粉丝亲密互动，拉近双方的心理距离，形成良好的购买氛围，点击超链接即可轻松完成购买行动，商品营销由线下转为线上，由商业平台转为社群平台，由集中经销转为社会化分销。而线下的实体书店也在尝试变革，以特色求生存，通过主题营销和体验式营销留住读者，打造品牌的影响力。这种营销媒介的多元化融合了网络传播的便捷性和社群传播的亲和力，也越来越为读者所接受和依赖，大大拓展了少儿图书的营销空间。 二、新媒体时代营销模式创新 （一）大数据助力内容定位 少儿图书目标群体年龄跨度大，参与购买的角色众多，除了受性格、兴趣、性别、地域、家庭、经济条件的影响，还与求知、娱乐、求美、求实、社交、好癖等购买动机直接相关，而且纸质图书面临着电子出版物、有声书、网站平台、游戏、动漫、教育培训机构等多种替代产品和服务的冲击，如何更好满足少儿读者的需求呢？出版人应利用大数据调查分析消费者的购买行为，通过网站注册资料可以掌握用户的性别、年龄、地理方位等基本资料，通过高频浏览网站、网站浏览轨迹、收藏、购买产品、购买频率、留言等信息可以分析读者的消费习惯和偏好，从中提炼选题、需求等信息，策划有针对性的选题，达到精准定位的目的，提高读者的满意度和品牌的美誉度。如海豚出版社推出的《一看就会的思维导图绘本》，用绘本故事形象演示8种神奇的思维魔法，通过益智思维训练，让学龄前和小学中低年级孩子掌握高效的思维与学习方法，该书由前央视主持人、亲子教育专家王小骞推荐，特别强调了该书的适用范围：4-6岁亲子阅读，7岁以上独立阅读。能够在“当当童书畅销榜”上长期名列前茅，可见其定位是非常成功的。浙江文艺出版社与果麦文化联合推出的亲子共读图书《陪你长大》，同样面向低幼龄儿童，选择用童谣和诗歌浸润心灵，发行一年仅在当当网的销量就突破了50万。图书的亮点在于其内容制作、装帧设计无不贴近时下少儿图书数字化、跨媒介的潮流：精心挑选世界各地的经典诗歌、童谣和民间传说，由数十位插画师配图，喜马拉雅出版同名有声专辑，还有AR版提供全新体验，当当定制版还附赠手工书签，可以说很好地把握了都市读者群体的阅读心理和偏好。 （二）社群营销凸显促销优势 网络社群是基于互联网平台建立起来的，具有共同兴趣爱好和价值取向的人群的聚合。社群成员通过信息分享、话题讨论、活动参与形成相互影响，进而建立较为一致的群体意识。微博、微信和以抖音为代表的的短视频平台都是人气极旺的社交APP，具备社群营销的天然优势：一是能聚集大量拥有共同话题、共同爱好的用户，培养了足够的消费者或潜在消费者;二是社群中存在的意见领袖既能掌控舆论，拉近双方心理距离，亦能依靠自身的影响力和专业方面的话语权引导消费，提供咨询，解答疑问;三是平台可无缝对接销售端，方便消费者购买、分享和评价，为社群中其他用户提供参照，引发从众购买心理。 总体来看，少儿出版机构开展社群营销有以下几种形式：一是出版企业在微博、微信、抖音、今日头条等平台注册账号，这类官网比较权威，发布的消息类型多样，既有购买链接，也有新书推介，还有网络调查，与粉丝的互动相对来说较少。如微信公众号“当当童书”设计颇为简洁，以图书销售为主，按年龄将所有待售图书分为四类，“阅读打卡”栏目则上传、分享读者的阅读体会，便于读者沟通交流。第二类是编辑、作者等业内专家、知名人士注册的账号。畅销书《妈妈总是有办法》作者张丹丹，其抖音账号粉丝高达568万，经常在短视频下面与粉丝互动，交流观点，人气很旺。“童书妈妈三川玲”在童书类微信公众号里知名度和影响力都非常大。这类博主以其专业背景和高超的沟通技巧不仅能传播教育理念，发起话题，进行互动，建立情感认同，还具有强大的“带货”能力。“童书妈妈三川玲”在为江苏少年儿童出版社出版的《鲸鱼归来》宣传推介时，不仅将出版社近5年的库存销售完毕，而且还让线下实体店码洋 销量大幅增加，创造了不俗的销售业绩。第三类则是数量众多的荐书达人，粉丝从数百到数百万不等，其背后身份以童书经销商居多，擅长运作的博主注重图书内容与视频、文字的巧妙融合，深谙沟通技巧，评论、转发、点赞不少，点击橱窗即可购买。 （三）线上线下渠道交互发展 渠道是联系图书产品及服务供需双方的纽带，具有传播信息，促进销售，辅助调研，分担物流等功能，是商品经济时代不可或缺的营销要素。图书是最早搭载互联网通道进行分销的产品之一，近些年来随着移动互联网和媒介融合的迅猛发展，其线上线下渠道均有亮眼表现。 线上渠道已经成为少儿图书的销售主渠道，当当、京东及天猫商城占据了较大的市场份额，节假日促销力度很大，销售火爆，此外还有出版机构官网、图书批销网站、实体书店开设的网点、旧书网等网上书店作为补充。微博、微信公众号、以抖音为首的短视频平台近几年异军突起，借助于社交软件的强大用户群体，一篇短文，一条短视频，一次直播，发起的一次活动有时可以带来上十万册的图书销量，充分显示了新媒体平台强大的号召力和影响力。 少儿图书传统的线下渠道主要为新华书店、大型书城、社区书店、商超书店、机场书店等各类实体书店，按照中间商的层次有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道之分，各级各类中间商在扩大图书辐射面，促进销售，及时掌握市场供求信息等方面起到了不可替代的作用。近些年实体书店的生存空间受到严重打压，开始探索转型，有的注重体验营销，提供良好的购买氛围，有的尝试多种经营，盈利模式多元化，有的与其他机构跨界合作，通过举办活动引流，促进图书产品的销售。 综合来看，线上线下互相支撑，互利互惠，共同完善少儿图书的营销渠道方为上策。少儿图书的数字化应用远超其他类型图书，其购买又带有明显的季节性和周期性特征，线上信息的一大优势就是互动性强，如专业人士的推介，数字化应用的体验，社交平台的交流，畅销榜的引导，均可强化读者的品牌认知，进而转化为现实的购买力，培养线下的客戶群体。而线下实体书店的体验式营销及出版方举办的签售会、见面会、读书活动等等均会拉近供需双方的心理距离，产生情感上的信赖和好感，通过网络传播之后，同样会激发线上的销售，有益于产品的品牌打造和持续经营。 三、结语 少儿图书是数字化产品最为丰富多样的业务板块，也是近几年全国图书零售市场中增速最快的品类之一。随着新媒体的广泛应用和社会的进步，少儿图书的细分化、层次化、多样化和个性化会向纵深发展，竞争会越来越激烈，少儿出版应把握机遇，迎难而上，适应社会化分销的现状，实施数字化背景下的营销策略，以充分满足和引导少儿读者的需求，推进少儿出版再创新高。 参考文献： [1]2018年新闻出版产业分析报告（摘要版）.[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0828/c14677-31323062.html. [2]王静静.数字化视域下童书营销策略探析[J].出版广角，2018（8）：52-54. [3]杨萍.基于微信平台的童书出版营销方式探析[J].编辑之友，2018（8）：34-37. [4]李宁.新媒体电商发展下的童书营销模式探析[J].出版广角，2019（14）：54-56. |
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