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企业线上线下定价方法与价格战略的研究①

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温伟胜罗琼玮

摘要：O2O即Online To Offline这个概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。今年的双十一，仅是京东商城当日的销售额就达到了1271亿元，天猫更是达到了1682亿元，远远超过了冰岛和喀麦隆等国家一年的GDP。可以预见，在“互联网+”時代，O2O新业态中，消费者的价格敏感性逐渐加强，无论是在线Online的价格还是线下Offline的价格，都对企业提出了更高的要求。

关键词：定价价格 O2O

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-064-04

1 O2O的定价方法与价格策略的意义

价格的制定对任何一个企业来说，都有着举足轻重的地位，价格“准”则企业“赢”，价格成为唯一获利的要素。因此，企业线上线下定价模型与价格战略，对现代企业的发展有着十分重要的意义。

第一，O2O价格战略与企业营销组合策略。价格是企业营销组合中唯一能够获利的要素，进行战略性的O2O定价思考，是企业营销组合的战略选择。根据麦肯锡公司的调查研究显示，在保持相同营销数量的假设下，平均1%的价格提高就能使经营利润同比增长8.7%（资料来源：《准确的定价策略为企业带来丰厚的回报》陈艳红，《经营管理者》2014年第30期），若企业不能采取有效的价格战略，则其他营销组合无法实现价值和利润回报，企业更无法实现盈利目标。由此可见，企业O2O定价的重要性是不容置疑的，O2O价格战略能有效地为企业提供价格战略引导，实现有效的营销组合。

第二，O2O价格战略与企业的竞争力。2016年中国数字经济总量达到22.6万亿元，同比名义增长接近19%，占GDP的比重超过30%，同比提升2.8个百分点。数字经济已成为近年来带动经济增长的核心动力，2016年中国数字经济对GDP的贡献接近70%（资料来源：中国信息通信研究院在第十六届中国互联网大会上发布《中国数字经济发展白皮书（2017）》。O2O价格战略为企业把握住竞争优势，在机制创造价值、顾客感知价值、渠道供给价值、市场销售价值、技术领先价值、售后服务价值等六大系数的构建价格战略的核心要素，这六大系数的变化形成企业的价格竞争力，企业要获得有利于自身发展的竞争优势，必须要对核心要素与环境SWOT作出战略取向，使价格战略构成企业新的核心竞争力。

第三，O2O的经济模式已经成为经济发展的新常态。根据大数据的统计，终端价格每波动1%，企业相应的盈利率会变动5%～10%（资料来源：《重新思考定价挽救市场份额》王佳茜，《商学院》2009第一期），预计到2020年中国数字经济规模将超过32万亿元，占GDP比重35%，到2030年，数字经济占GDP比重将超过50%，全面步入数字经济时代（资料来源：中国信息通信研究院在第十六届中国互联网大会上发布《中国数字经济发展白皮书（2017）》）。可见，“互联网+”、O2O的经济模式已经成为经济发展的新常态。“互联网+”、O2O的经济模式的价格战略的研究，对企业定价理论体系产生深远的影响。

在O2O定价模型与价格战略上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，价格战略首先表现出一个产品的基础价格，在线Online的价格和线下Offline的价格的波动，价格作为资源配置的主要手段，价格战略就成为企业获利的法宝，在我国19世纪开始至今的价格大战无处不在。价格是对买者作出购买选择的一个主要要素，而非价格因素也成为当今人们完成购买行为的主要影响要素。但是，在营销组合中，价格是企业唯一能获利的要素，它的敏感性至今在市场上仍是最活跃的要素。

营销目标分析。在市场经济条件下，企业在实际定价之前，一般都是以体企业整体营销目标作为导向，商品如果拟定在线Online的产品和线下Offline的产品价格策略，首先是与企业战略目标是相一致的，并为企业战略目标服务。商品定价通常会选择最大利润空间、维持或扩大市场占有率、竞争对手的力度、投资回报率等，创造或争取有利于企业发展的经营环境。由于企业定价面临的环境SWOT会不断变化，企业定价的具体目标导向也有多种多样。不同企业、不同产品目标导向就明显不同，即使是同一企业，在不同时期、时间段所遇市场环境都不尽相同，所设定的定价目标就不同。企业在设定定价目标时，要根据环境的变化，围绕营销目标，保持定价策略、定价方法和技巧的灵活性。

成本分析。不论是在线上Online的还是线下Offline的一个企业低成本的产品，特别是与竞争对手相比，就具有竞争力，表明了该企业的产品是强大还是脆弱的一个最有说服力的信号。成本是企业在定价时决定价格最低界限的参考值，组成了产品的基础价值。价格——成本的比较，在行业的产品中起着至关重要的作用，成本价格竞争通常是最主要的市场因素，低成本往往占据上风。企业在定价时，除了要进行产品成本控制，还需要对各类成本的变动趋势进行全面的考虑。因此，就需要分析行业的成本变动规律——经验曲线，由于累计产量的提高会降低单位产品的成本，也就是当企业掌握了经验便可以改进操作方法，通过引入先进的工艺设备和科学的经营管理方法来降低产品单位成本。

需求分析。消费者对产品价值的认知来源于对产品的需求，同时，这种认知价值也决定着产品的价格上限。而产品的最终价格则是在市场竞争状况的影响下，顺应着市场竞争态势在价格上限与价格下限之间波动。通常，企业会通过价格需求弹性的分析来制定在线Online以及线下Offline的价格策略。价格需求弹性指的是在价格变动的影响下需求的变动比率，它意味着市场需求对价格变动的敏感程度。企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成，企业的现行价格并不是一成不变的，而是需要随着市场营销环境的变化不断的调整。通常价格需求弹性直接影响着产品的边际收益，因此会在很大程度上影响着企业的利润收益。实际上，不同产品的需求情况必定会有所不同，当企业所销售的产品具有一定的价格弹性，则企业的定价水平就显得尤为重要，因为这一产品的价格会直接影响到产品的销量，从而直接决定了企业是盈利还是亏损。

竞争分析。竞争态势对定价有着巨大的影响，不论在线Online还是线下Offline，所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比形成的SWOT，这样才能找到正确的定价策略与价格战略。对于价格的变化，还有赖于对竞争者的反应，特别是在争夺同一目标市场时，竞争对手作出的反应会相当大，要分析竞争对手的SWOT，研究過去价格竞争对手的反应，也可以通过相关情报或运用数据统计分析等方法，确定竞争者对企业降价或提价的反应。企业是根据市场上同类产品竞争要素变化确定自己的产品的合适价格。若企业所处的市场竞争极其激烈，然而产品差异性较小的情况下，企业在制定价格是则无法拥有很高的自主性。相反，企业需要很大程度参考市场上的同类产品价格，尤其是需要积极了解竞争对手的产品价格以及产品特点，根据环境SWOT的变化对自身有一个准确的战略定位，从而制定出既能适应市场又能赚取盈利的最终价格。

2 O2O定价模型与价格战略

1978年我国实行改革开放后，“营销”这个概念开始引入，1992年我国体制改革确立了市场经济体制目标，以之相适应的营销概念在我国兴起，市场上出现的“跳楼价”现象，价格竞争愈演愈烈。我国企业价格战略是在西方企业价格战略的启发下，随着企业的营销观念转变发生急剧的变化，我国的市场营销从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念的转变，价格战略从产品高值低价、高值高价、推销刺价、差异定价的转变。

价格战略是根据企业战略目标，为企业把握住竞争优势，在机制创造价值、顾客感知价值、渠道供给价值、市场销售价值、技术领先价值、售后服务价值等形成价格战略的核心要素，企业要获得竞争优势必须要对核心要素的SWOT作出权衡取向，使价格战略核心要素成为企业新的核心竞争力。

我们把机制创造价值、顾客感知价值、渠道供给价值、市场销售价值、技术领先价值、售后服务价值这六大要素进行价值系数评估度量分析为（+）0～6分。机制：企业机制灵活度越大，扁平化越高，价值系数越高。顾客：顾客感知价值能力越强，对企业认可度越高，价值系数越高。渠道：渠道流通性越强，覆盖精准度越高，价值系数越高。市场：企业营销越成功，市场相对份额越高，价值系数越高。技术：企业技术越领先，技术核心越难被模仿，价值系数越高。售后：售后服务越完善，顾客体验越好，价值系数越高。这六大要素受到企业所处的环境SWOT影响，以相应的六大因素分析产业波动威胁、供应依赖威胁、产品替代威胁、市场抢占威胁、顾客议价威胁等进行威胁系数评估度量分析为（-）0～6分。产业：波动幅度越大，威胁系数越高。供应商：企业对供应商依赖度越强，威胁系数越高。替代品：企业产品替代品越多，可替代性越强，威胁系数越高。行业竞争者：市场竞争越激烈，威胁系数越高。完全竞争市场为6，完全垄断市场为0。潜在进入者：潜在进入者进入机会越大，成功机会越高，则威胁系数越高。顾客：顾客议价能力越强，买方市场，则威胁系数越高。并进行五大层次选择，分别是：（1）系数分析评估层；（2）系数核算层；（3）定价结果输出层；（4）定价结果评估层；（5）价格确定/调整层，依次进行价格的战略部署。

2.1 系数分析评估层

价值系数评估度量（+）0～6分：

机制：企业机制灵活度越大，扁平化越高，价值系数越高；

渠道：渠道流通性越强，覆盖精准度越高，价值系数越高；

售后：售后服务越完善，顾客体验越好，价值系数越高；

市场：企业营销越成功，市场相对份额越高，价值系数越高；

技术：企业技术越领先，技术核心越难被模仿，价值系数越高；

顾客：顾客感知价值能力越强，对企业认可度越高，价值系数越高。

威胁系数评估度量（-）0～6分：

产业：波动幅度越大，威胁系数越高；

供应商：企业对供应商依赖度越强，威胁系数越高；

替代品：企业产品替代品越多，可替代性越强，威胁系数越高；

行业竞争者：市场竞争越激烈，威胁系数越高。完全竞争市场为6，完全垄断市场为0；

潜在进入者：潜在进入者进入机会越大，成功机会越高，则威胁系数越高；

顾客：顾客议价能力越强，买方市场，则威胁系数越高。

2.2 系数核算层

第一，价值系数：机制创造价值、顾客感知价值、渠道供给价值、市场销售价值、技术领先价值、售后服务价值。

第二，威胁系数：产业波动威胁、供应依赖威胁、市场抢占威胁、产品替代威胁、顾客议价威胁等。

2.3 定价结果输出层

分别有大于零<0、等于零=0、少于零0>，由此分别构成高于市场均价定价、适应市场均价定价、低于市场均价定价。

2.4 定价结果评估层

定价结果主要表现为四类，分别是销售高利润高、销售低利润高、销售低利润低、销售高利润低。

2.5 价格确定/调整层

主要为定价确定、重新分析核算系数定价。

3 O2O定价的一般导向

O2O企业依靠现有的资源条件，通过确定企业战略目标，把握住竞争优势，对环境SWOT变化而发挥价格战略作用，为企业的产品或服务提供价格战略导向，以实现企业营销目标的要求。

一般地说，O2O企业既需要具备经营线下实体店，同时又拥有线上商城这一销售渠道，而企业在线下和线上销售同一产品时，其产品价格保持一致性，便可称为O2O价格。早期的O2O线上线下初步对接，称作1.0时期，O2O只是最初级的线下与线上的对接，即利用便捷高效地网络营销手段通过线上平台集中目标用户，再将聚集的目标用户引导至线下实体店；随着O2O模式的在市场上所获得的接受程度日益提升，O2O发展至2.0时期，简单来说就是将“服务”推向O2O模式，打造了服务性电商板块，其中便包括了线上商品下单、在线支付等内容。在新模式的推动下，出现了O2O的狂欢热潮，于是上门服务、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷，O2O开始步入消费者的日常生活，并逐渐成为了消费者生活中密不可分的一部分。时至今日，O2O已经进入了3.0时期，以移动终端的第三方支付平台，建造了线上线下的共同生态圈，使得O2O真正进入了线上线下双重渠道的3.0时代，为企业价格竞争提供新的模式。

整体利润最大化导向定价。O2O企业即掌管线下渠道，又经营线上渠道，尽管两渠道均属于统一企业，但相互之间也存在竞争关系。而企业作为两渠道的统一决策者，必定是以企业整体利润最大化为定价导向，因此企业需要将双渠道进行有效整合，使得线上线下双渠道内部及外部各因素能够协调与配合。企业可利用价格的变化，发挥非价格因素的作用，让6大价值要素按其波动程度作用于产品定价，使得高于运行成本的产品定价是立足于整体而不是个体，从而获取利润最大化，同时持续维持市场的充分需求，实现行业的价格领先地位。利润会随价格增长而提高，但是，与此同时伴随着市场环境的变化，6大因素会随之发生变化或波动，甚至构成阻力，在价格波动中会构成价格阻力，若价格提高的程度超出了消费者的接受范围，则消费者就会选择替代品等，这一举动必将降低产品的市场需求，从而导致产品销量大幅度减小，最终导致盈利大大下降。由此可见，企业需要保持其产品相对高的市场占有率，只有当市场对产品存在着持续的需求时，才有可能实现利润最大化的目标。

O2O数据导向定价。O2O到了3.0时代，企业可以通过整合线上与线下资源，收集并记录多边群体的流量数据和交互数据，并利用这些数据测算顾客爱好及企业成本，制定合理价格。例如，企业可以让A顾客在线下消费时就办理会员、开通线上渠道后合并两渠道会员账号，或者通过A顾客在线下支付的第三方支付账号与线上支付账号进行合并，从何双渠道整合消费者消费记录。再将A顾客在线下门店的交易记录与A顾客在线上消费的记录进行横纵向对比，并根据A顾客注册信息中的性别、年龄、职业、地理位置等具化符号，对数据加以细化、筛选和分析，从而获得群体的价格弹性。从而，当企业在进行定价时，便可按O2O数据导向，监测顾客的爱好变化进行个性化定价，从而帮助企业获取整体利润最大化。

需求导向定价。又称为顾客导向定价、市场导向定价，是根据市场需求以及顾客的感知价值来评估消费者所愿意接受的价格区间，从而制定产品最终价格。现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以顾客为中心，而价格依然是会影响消费者购买行为的重要因素。一般情况下，消费者对产品的需求与产品价格成反比，即价格越高，需求越少，当降价时，消费者则会增加购买。因此，在市场需求强度大时，可以适当提高价格，而在市场需求强度小时，则适当降价。在O2O市场中，顾客对价格的敏感性比起在传统市场中强得多，其价格弹性也同比增强。据苏宁不完全统计，当一件商品在苏宁线上渠道与线下渠道同价时51%（资料来源：https：//www.wjx.cn/ report/4231388.aspx）的顾客会选在在线下进行购买、当一件商品在不同渠道不同价格时，则50.19%消费者会选择低价渠道购买，由此足以见得，在O2O市场中，价格于顾客而言更加敏感。目标顾客对于产品都有自己的预期价格，如果出价低于顾客预期，那么顾客会有以下怀疑：产品质量不好、企业财政出现问题等。对在线和线下经营，顾客都有其对产品的感知价值，如果出价比顾客预期高，会认为产品价格虚高，因此，使价格更加接近顾客感知是企业获得最高利润价格的重要途径。在价格竞争中，理解顾客的感知价值，对不同的顾客要采取差异价格，甚至不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况的逆向定价，以实现企业营销目标。

竞争导向定价。竞争导向定价是指企业对产品的定价是依据竞争对手的产品价格以及目标市场环境的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）变化来决定产品价格导向。对于企业而言，价格除了可以为企业带来利润，还可以为企业有效地拓展市场占有率。如果企业产品定价时完全不考虑竞争对手对价格的反应，同时还忽略企业自身财务状况的问题，一味因为价格所具有的杠杆作用将价格作为提高利润或开拓市场的工具，那么企业的定价往往会有很大的局限性而失去本身的效用，当然也不能实现利润最大化这一目标。由于市场自由度在现代市场中不断变大，顾客对产品的感知更加理性，顾客的感知价值对顾客消费行为的影响越来越重要，因此，企业在定价中需要加强对顾客感知价值这一因素的考虑。在竞争市场上，只有同时具备“价值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可等效替代性”这四特征的标准，对企业来说才能算是具有持续性竞争优势的资源，通过分析竞争对手的资料，评价竞争对手的机制价值系数、渠道价值系数、售后服务价值系数、市场份额价值系数、产品技术越领先价值系数以及顾客感知价值系数的变化，相对应其产业波动系数、供应商的依赖系、产品替代品威胁系数、行业竞争者威胁系数、潜在进入者威胁系数以及顾客议价能力系数的变化反应，确定相应的价格。当面对竞争对手发动价格战时，要分析竞争对手发动价格战的原因，价格战略要达到的目的，竞争对方的价格优势是否明显，企业的生产成本控制，对方长期盈利的能力，采取降价能否带来利益等。

4 O2O定价的实践检验

永辉超市于2001年成立，经过十多来年创业发展，成为了中国“500强企业”，更将自身加打造成为国家级“流通龙头企业”及“农业产业化龙头企业”，于上海主板上市（股票代码：601933）。国务院授予“全国就业先进企业”，获“全国五一劳动奖状”等荣誉称号。本文作为永辉超市股份有限公司校企合作科研共建的课题，提出的O2O定价模型在深圳、广州等地永辉超市的O2O以及其货架产品定价时，进行了实践检验。

首先，通过与永辉超市相关部门主管、店长和合伙人进行共同的研究与探讨，将各个系数与其对应权值进行了计算，如表1所示。

系數之和=3.85-3.25=0.6>0

所以，永辉超市整体正向作用力大于负向作用力，在进行超市价格定价时，会采取稍高于普通超市市场均价的定价（除个别活动价格商品外）。

通过为永辉超市与其他超市正向作用力与负向作用力相比较，对同类商品提出价格竞争策略，取得明显的效益。上图均永辉超市定、Taste定价、永旺定价的比较，使我们更加体现永辉超市的价格优势。同时，促进永辉超市的快速发展，稳步扩张，2017年永辉超市中国连锁百强企业6强、中国快速消费品连锁百强4强，如图1、图2所示。

在永辉超市实践O2O价格模型并对其商品作出定价实践之后，其销量不但没有因为价格高于市场价格而降低，相反有些产品的销量不减反增。

由此可见，通过正确评估O2O价格模型中各大因素值，所得出的定价结论可以较为有效地为企业提供定价方向，并为企业作出利润与市场接受度并存的合理定价提供了较为可靠的基础指导建议。

参考文献

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[4] 关涛，高晶，张雪桐.顾客感知价值对网络信息产品定价的影响研究[J].财经理论与实践，2017（4）.

[5] 李安渝，张昭，曾蔚，等.互联网金融与电子商务、网络安全市场关联性研究[J].价格理论与实践，2014（10）.

[6] 李敬泉，满秀芳.零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究[J].商业研究，2015，58（6）.

[7] 中国数字经济发展白皮书（2017）中国信息通信研究[Z].

①基金项目：O2O价格战略模型的构建——基于永辉超市的价格实践，校级（HLZ121801）。

作者简介：温伟胜（1964-），男，汉族，广东阳江市人，博士，高级经济师，主要从事市场营销、企业管理、普惠金融方面的研究。

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