| 标题 | 华为智能手机国内市场营销策略研究 |
| 范文 | 朱健伟 李冰 摘 要：在科技和经济不断发展的今天，手机的普及率越来越高。中国手机市场越来越庞大，华为智能手机在日益激烈的竞争环境下，有着其独特的营销策略和品牌意识，在市场中扮演着重要的角色。本文通过研究华为智能手机的营销现状，进而分析华为智能手机在国内市场的营销环境，并在营销策略方面提出改进建议，希望华为手机在国际市场中能够稳步长远的发展，提高其综合竞争力并给其他手机品牌一些启示和参考。 关键词：华为? 智能手机? 市场营销? 中国 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（a）--02 1 华为智能手机营销现状 1.1 华为智能手机业务 华为是全球第六大手机生产厂商，尽管华为在2003年时才开始向供应商提供定制手机，但短短几年华为便取得了很大的成就。华为在2009年在智能手机领域初露头角，三年后便进入全球智能手机第三位，其下各个运营商更是获得了很大收益。2019年对华为来说是极其不平凡的一年，在美国政府的打压之下，全体华为人迎难而上，共克时艰，聚焦为客户创造价值，尽管没有达到年初预期，但公司整体经营稳健，基本经受住了考验。在世界五百强企业中，有将近一半的企业选择与华为合作，因为华为开启了引领5G的商用进程，并不断为客户打造数字化转型业务。在智能手机处理器方面，华为推出全球最快的910AI处理器及AI集群训练服务。消费市场不断扩大的同时也不断进行完善，进一步带动华为业务的不断增长。 1.2 华为智能手机营销情况 在2019年第三季度的智能手机研究数据报告中，全球智能手机销量相比2018年的同一季度有所下降，主要原因是大多数手机消费者选择了使用寿命更长的中档机型手机，用户手中的智能手机更换频率较低是一个因素，另一个因素是因为大多数人更期待5G的完善与普及后再做购买。在全球智能手机销量中，华为仅次于三星手机占据全球市场的第二大交易，超过了苹果。华为智能手机是全球前五位中同比增长最大的销售企业，其大部分销售量是在国内完成，有四千多万部手机销售量。尽管在2019年华为市场遭到多方面影响，但其整体表现仍旧良好，成功地实现了其营销的卓越成就。 1.3 华为智能手机营销存在的问题 华为智能手机在电商渠道的销售非常混乱，没有专业的管理。华为手机主推荣耀和华为两大品牌，前者主要在线上销售，而后者主要依靠代理商。华为内部团队大多不直接参与销售。华为手机中国区代表和省级销售代表都分别与电商企业有合作关系，造成华为智能手机有很多独立级别的合作关系。此外，华为智能手机在互联网销售和软件开发方面明显不足于其硬件研发。华为通过低价高质量的营销策略获得了广大的消费群体，但一旦其价格增高，极有可能失去大部分客户人群，因其在用户体验和品牌影响力方面仍有欠缺。长此以往，若华为不改变其发展模式，很容易在竞争激烈的智能手机市场失去竞争优势。 2 华为智能手机在国内市场的营销环境分析 2.1 宏观环境 经济全球化带动着各个国家之间的相互联系，在各个方面的发展也日益相互渗透。在经济方面，世界经济和各国的经济建立了密切的联系，尤其是跨国公司频繁的业务往来，在异地都有着开发、生产、科研，并不断扩大生产需求。基于此，互联网等通信服务也随之高速发展。我国自从加入国际世贸组织后，经济发展也非常迅猛。在日益增长的市场需求下，人们对手机的消费也不断增加。我国人口数量众多，加之政府实行了一系列简化审批政策并完善市场经济体制，华为智能手机在中国市场有着良好的发展优势。此外，随着进出口限制的改善，华为坚持开放政策，积极学习国外先进的战略，扩大全球化视角，并不断开辟海外市场，这些都有利于华为智能手机在全球的不断发展与整合。 2.2 内部环境 华为十分注重对于产品的研发，其内部有将近一半的员工从事研发工作，并且每年企业内部都会投入大量资金进行研发，以此保证华为的技术和储备在世界领先。在国际运营商中，华为凭借着其不断的努力，建立了属于自己的品牌形象，并具有一定的知信度。华为的“狼性”文化已经在业界广为流传，团结、奉献、公平、创新是其文化象征。同时，相对于发达国家，华为的人力成本相对较低，并有着独特的人力资源管理文化，加上先进的技术流程，使得华为有了高质量低成本的竞争优势。 2.3 竞争对手 华为在不同领域都有其竞争对手，主要表现在：在运营网络方面的竞争对手主要是爱立信和中兴;在企业业务方面，广为人知的主要是微软、亚马逊、戴尔;而目前，智能手机方面华为也有着强大的竞争对手。广大消费群体对智能手机关注主要分布在2000～3000元的价格段，但最具竞争力的产品却停留在了高端市场，并且500万像素及以上的高端手机竞争力突出。目前，智能手机进入“八核时代”，很多公司旗下的品牌手机都拥有全新架构的处理器，更快的操作速度，更强的游戏体验。但在智能终端方面，华为的主要竞争对手是小米和三星，其竞争力量不容小觑。 2.4 SWOT分析 （1）优势分析。不同国家有不同的风俗习惯、文化特色以及消费爱好，对于国产智能手机生产商在中国则有一定的本土优势，更了解国内人容易接受与喜欢的手机性能以及外观功能等。相比之下能准确地把握消费者心理和消费行为习惯，因此华为智能手机更容易在人口众多的中国市场建立竞争优势，具有一定的影响力。此外，在中国市场的长期发展中建立了一定的销售渠道，合作的运营商占据国内巨头，其互联网技术都颇为先进，通过与这些先进的电商进行合作销售，开辟了华为市场的销售渠道，并建立了完整的網络链，在市场竞争中面临的壁垒比较少。 （2）劣势分析。虽然华为手机逐渐在国内市场中具有一定的影响力，但由于华为智能手机生厂商在过去很长的一段时间不注重品牌效应，加上山寨机不断增长，华为智能手机的品牌效果在消费者心中仍然有一定的不足之处。此外，华为在核心竞争力方面侧重于技术研发，而一些核心技术集中在国外生产，国内对发展的第一动态也未能及时跟进，这就造成华为智能手机在国内的核心竞争力偏弱。 （3）挑战分析。如今互联网的利润大不如从前，加上手机市场的不断完善与发展，消费者越来越青睐于手机使用前的体验，线上销售渠道并不太乐观。与此同时，随着苹果、三星不断涌入中国市场，分割了中国市场的智能手机份额，这些都给华为智能手机带来了很多潜在竞争和挑战。 （4）机遇分析。中国有着庞大的消费市场，随着时代的变迁、人民的生活水平和消费习惯都不断改善，智能手机逐渐融入了人民的生活。与此同时，消费者为了追求更新奇的体验，会选择购买新手机，智能手机的更换速度也不断加快，这些为华为智能手机带来了很大的发展机遇。 3 华为智能手机国内市场营销策略的建议 3.1 合理定位目标市场做好产品细分 在地理因素考虑方面，要选择人口流动量大，并且从事商务工作人群较多的地方，例如我国东部大部分城市，这些地方的人群来往频繁，经济较为发达，商务消费者较多，消费者对智能手机的依赖性比较大，在此进行市场细分将会对华为市场有很大的帮助。 从人口因素方面考虑，华为智能手机的普及要格外关注大学生消费群体。一般来说，受教育程度越高意味着以后有很大可能收入也相对较高，一旦大学生走出校园，他们可能就是今后社会中高收入阶层。在大学生群体中建立属于华为自有的知名度，将為华为长期发展奠定了基础。此外，针对不同人群华为要提供不同的产品。不同年龄阶段的人对物品的喜爱程度都有所不同，这就要求华为企业做好对消费者的研究。 3.2 分层定价满足不同消费者需求 当前，世界各地仍存在很大的贫富差距，不同消费者的消费能力有所不同。华为要考虑到不同阶层的消费群体，针对不同国家、不同区域制定不同的价格策略。在一些高端市场，顾客更看重的是品牌效果，华为公司的品牌将决定这些高端定价，因此华为企业要注重其品牌宣传，更要打造品牌特色，让其在高端消费市场上独树一帜。在一些中低端市场，顾客更为看重手机性能，华为可以在相似产品性能竞争中采取低价销售，这样更容易让消费者倾向于购买华为手机。通过分层定价，华为智能手机能够覆盖更多的消费人群，极大地助力华为市场的扩展。 3.3 加强线下渠道建设实现线上线下融合 尽管互联网线上平台不断发展，但人们愈来愈注重高质量消费。对于产品的体验也更为注重，因此，线下渠道作为消费者体验的最佳选择，线下平台要为消费者提供优质的服务。首先，线下销售已经不具备很强的销售潜质，但演变成销售体验的选择是线下门店发展的最佳方向。因此线下门店不需要有很多店面，让顾客线下体验线上购买，实现线下、线上结合，更大地实现产品营销的优质发展。一是，可以设置线下门店的网店订单送货上门;二是，门店和网店的商品库要一致，在产品价格、质量方面保持一致;三是，门店和网店的优惠活动要相同，顾客在线上和线下进行消费时，产生的积分可共享，都能参与优惠和促销活动。 3.4 减少强曝光宣传增强消费者体验互动 在品牌宣传方面，要实事求是，不可夸大宣传产品特色，没有的性能不必掩饰，做到对顾客诚实，尊重消费者，不能为了吸引消费欺瞒消费者。在很多消费者心中，企业扮演着一个商家的角色，很难成为忠诚客户关系。这就需要企业增强消费者体验与互动，首先让消费者认可品牌，长此以往，消费者才会信任品牌，在品牌出现不足之处时，能够得到及时反馈和建议，这样才能更加完善产品发展，吸引消费者的消费。此外，要想成功激发消费者互动，企业必须调动与吸引消费者的兴趣。因此，最初在与消费者互动时，必须向客户展示一些有价值的东西，顾客先要有兴趣去了解才能再进行下一步考虑。 4 结语 在互联网高速发展的时代，手机也不断进行更新换代，中国手机市场吸引了大量国内外企业，手机市场更加激烈。智能手机不论是在市场营销还是技术策略上，都存在着较大的发展前景和机遇挑战。企业改革时代也已经到来，华为手机要针对市场的变化不断完善和发展自己的营销竞争策略，无论是在产品设计、技术研发还是市场营销企业管理方面，都要不断地完善与发展，才能在市场中占据属于自己的一方领地。 参考文献 吴越舟.华为战略神器：群狼战术之项目化营销[J].销售与市场（营销版），2019（4）. 李慧.我国外贸出口品牌战略与研究——华为公司为例[J].今日财富，2019（06）. 刘凤朝，冯雪，赵良仕.华为、思科技术搜索策略演化研究——基于技术位的分析[J].科学学与科学技术管理，2019（1）. 吴越舟.华为技术营销：双轮驱动下的平衡术[J].销售与市场，2019（6）. ①基金项目：黑龙江省现代服务业产业竞争力提升研究（2017-KYYWF-0552）。 |
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