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疫情背景下湖南特色农产品电商销售模式探究

范文

王海娥　何征

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目重点课题，课题号：2018A508

摘要：本论文通过2019年底到2020年初的一场新冠状病毒对人类健康的影响，全国采取联防联控的大背景下，对农产品电商模式进行了分析，并针对疫情背景下农产品的销售提出了合理化的建议。

关键词：疫情;湖南;特色农产品;电商销售模式

2019年12月以来，湖北省武汉市持续开展流感及相关疾病监测，发现多起病毒性肺炎病例，均诊断为病毒性肺炎/肺部感染。2020年1月20日，习近平总书记对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，强调要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，坚决遏制疫情蔓延势头。2020年1月23日10时起，武汉封城，全市城市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停营运;无特殊原因，市民不要离开武汉，机场、火车站离汉通道暂时关闭。截至2020年1月25日晚8点，除了西藏自治区、香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾地区以外，全国共有30个省（区、市）启动一级响应。

为防止疫情的进一步扩散，全国上下进入紧急状态，居民待在家里，很少出门，但对生活的物质需求还是存在的，这为网络销售打下坚实的基础，尤其是对农产品的需求更加突出。

一、湖南特色农产品电商基本情况介绍

湖南地处中国的中部地区，地属亚热带气候，四季分明，独特的土壤、气候、水质和文化形成了一批有独特口感的农产品。近年来，湖南省牢固树立：“互联网+”思维，将“互联网+现代农业”作为突破口，建立了县、乡、村级三级服务站的电商服务体系，淘宝、京东、苏宁、天猫等在湖南开通多个贫困县特色馆，经调查研究选取十四个地州中有代表性的农产品进行分析，选取的结果如下：

二、湖南省特色农产品电商发展条件分析

本文参考PEST模型，主要从政治环境、自然经济环境、社会环境、技术环境四个方面来简要分析湖南省特色农产品电商的发展条件。

1.政治环境（Political Factors）

湖南省以推动农业供给侧结构性改革为主线，深入实施“百千万”工程，积极构建农业农村智慧产业体系，加快推进以精细农业为特色的优质农副产品供应基地建设，加快实现由农业大省向农业强省跨越，为建设富饶美丽幸福新湖南提供有力支撑。

2.自然经济环境（Natural and Economic Factors）

自然条件上，湖南属于亚热带季风气候，平均气温16.8℃-17.3℃之间，全市年均降水量1358.6毫米-1552.5毫米，气候总特征为：气候温和、降水充沛、雨热同期、四季分明。湖南省具有发展农业生产得天独厚的资源条件，特别适宜粮食、蔬果、茶叶等特色农业产业的培育和发展。

3.社会环境（Social Factors）

湖南省幸福感指数多年保持较高水平，如长沙市居民对于较高的生活质量还是比较关注和期待的，对更高生活水平的追求必然会导致消费观念和消费行为向更高层次转变。加上长沙市是一座拥有千年历史的古城，城内景点众多，不断吸引着国内外游客。这些都为品牌农产品、特色农产品提供了广阔的市场需求。

4.技术环境（Technological Factors）

湖南拥有湖南省农业科学研究院，中南林业科技大学、湖南农业大学等科研院所和高校，每年为全省农业发展输送了大量人才和先进技术成果。隆平高科园、望城现代农业园区等众多农业科技园区，不断吸收先进农业发展技术，探索新型农业的发展模式和路径，示范和引领着农业产业升级和农村经济发展。

三、湖南特色农产品电商销售模式的分析

1.农户+网上自行开店+消费者

随着信息化的进一步发展，农民对电商越来越熟悉，农民可以直接在淘宝上开店来销售自己种植的农产品，这样大大减少了中间环节，实现利润最大化，但农村物流的落后制约了这种营销模式的发展。

2.农户+优质平台+消费者

目前有大型的平台进军农产品市场，如社员网，实施大宗农产品B2B，实施农产品标准化战略，解决农民农产品增收问题，网库公司实行特色产品产业网，还有拼多多，建立了4.18亿的用户群，为农产品的销售提质增效打下了坚实的基础。

3.农戶+社交媒体+消费者

随着QQ、微信等社交媒体的发展，为民众的购物开拓了一个新的天地，相对淘宝、拼多多等大公司，社交媒体的销售更带有人情味，是基于信任的一种销售，事前交易双方有一定的交情，有一定的感情基础，这样的销售不仅仅是销售产品，更是一种人际交往。

4.企业+基地+电商平台+农户

通过当地的农业大户、龙头企业带动农产品电商的发展，这个比较适合目前湖南农产品的销售实际，采用“企业+基地+电商平台+农户”的模式推动当地农产品的销售。企业统筹生产基地的运营和发展，农户在地里劳作，企业进行技术指导和提供相应的信息咨询，企业通过和农户签订协议，统一收购加工包装和配送农民生产的农作物，形成生产到销售一条龙服务。

四、影响消费者购买网上商品的因素分析

影响消费者选购品牌农产品时的一些常见的因素，诸如有没有打农药、是否是绿色无污染无公害产品、新鲜程度如何。其次是产品的特色、产品的营养、口感怎么样、是否有区别于同类产品的独一无二的地方等等。价格仍然也是影响消费者选购品牌农产品的重要因素，除此之外，其他的诸如产品种类、外观、地域、知名度，对消费者的购买会有一定影响。

五、疫情期间各大电商的助农行动

为了不让蔬菜水果烂在地里，稳定农民收入，政企联合出招，各大电商平台推出爱心助农活动，以网上直播卖货等形式带动农产品销售。2020年在抗击疫情战中，阿里巴巴于2月6日率先启动“爱心助农”计划，宣布设立10亿爱心助农基金，组成线上线下农产品销售全域网络，补贴商家发货和快递揽收、降低商家仓储成本、打通绿色运输通道等，在助力滞销农产品“触网”突围的同时，也加速农产品的数字化。拼多多也于2020年2月10日上线“抗疫开拼，爱心助农”活动，覆盖全国近400个农产区，230多个国家级贫困县。除了充足的流量支撑外，还设置每单2元的快递补贴，鼓励物流企业履约。京东、苏宁易购、每日优鲜等平台也加入到爱心助农活动中。在电商平台助力下，今年的春播变得不一样：农民不仅忙播种，也忙着直播卖货。他们上网开直播，边采摘、边连麦，全国上万个蔬菜大棚、果园变身直播间。在政府绿色通道支持下，断开的农产品销售链条逐步恢复。时下，边看直播边下单，已成为消费潮流。农民直播卖货，不仅消费者能直观看到蔬果的原产地和品质，而且产地直供、线上直销的助农新模式，也让更多农户找到新的市场空间。

农产品直播卖货，符合电商平台对下沉市场的开拓。淘宝直播专门开辟了村播频道。与大家印象中光鲜亮丽的网红主播不同，大嗓门、无滤镜、不加修饰、浓重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人气越旺;直播的场景也不是在精心布置的直播间里，而是在田间地头、竹林果园、鱼塘海边或是自家后院。

六、疫情期间湖南特色农产品电商模式创新的建议

1.综合利用各大公司和各大平台的助农计划，进行资源的合理对接，利用政府的力量实现对接的有序化和持续健康长远的合作。

2.加快培育本土的大型公司和网上平台。新冠病毒疫情的特殊性，物流运输在疫情期间碰到难题，各地的联防联控对省级线的控制非常严格，这就提醒我们要依靠自己的力量解决居民的米袋子和菜篮子问题。

3.采用组合营销的方式，将湖南的特色农产品进行整合，开展线上线下的“湖南特色农产品专卖店”，由行业协会整体推进，为居民提供优质的农产品，不断提高湖南人民的幸福指数。

参考文献：

[1]邓蔺珂，邓小龙.大数据背景下湖南生态农业发展的实证研究[J].价值工程，2018，37（14）：91-93.

[2]周婕.基于湖南生态农产品的高职电子商务专业学生创业实践研究[J].南方农机，2019，50（21）：190.

[3]周叶林.农产品产地市场电商交易平台建设研究——以湖南为例[J].产业与科技论坛，2016，15（22）：24-25.

[4]廖芝，喻红艳.湖南农村电商精准扶贫的对策研究[J].电子商务，2018，卷缺失（6）：6，42.

作者简介：王海娥（1968.12- ），女，籍贯：湖南东安，管理学硕士，湖南交通工程学院副教授，研究方向：电子商务;何征（1998- ），男，湖南交通工程学院17级电子商务本科班学生

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