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寒地刺嫩芽的全产业链营销策略探索

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韩姝茜张萍萍杨鑫波罗羽格赵加美

摘要：随着生活水平的不断提高，人们逐渐重视食品健康问题，越来越倾向于纯天然食材，因此山野菜开始受到青睐。为了减少掠夺性采摘山野菜给生态资源造成的破坏，相关领域的学者开始关注山野菜的人工种植和研发利用。本文主要以寒地山野菜——刺嫩芽为例展开研究，对其进行人工驯化种植和推广，构建寒地刺嫩芽线上线下一体化的营销体系，运用网络营销技术对刺嫩芽的幼苗、采摘的嫩芽以及反季栽培技术进行全产业链推广，并对寒地山野菜产业的未来发展提出规划。

关键词：寒地刺嫩芽;全产业链;营销;运营模式

黑龙江省拥有丰富的自然资源与优良的生态环境，其肥沃的黑土地孕育了许多健康美味的山野菜。早在1998年就有专家预言：山野菜将成为二十一世纪餐桌的尚品，而刺嫩芽则号称“山野菜之王”，营养价值极为丰富。据专家测定：每100克新鲜刺嫩芽中含有蛋白质0.56克，有机酸0.68克，脂肪0.34克，糖类1.44克，还含有人体所需的多种维生素及矿物质。刺嫩芽亦菜亦药，有抗炎、抗癌、抗病毒、保肝、降血脂、提高机体耐缺氧能力等作用，其根皮还具有强壮筋骨、祛风除湿和补气安神、强心等功效。采用人工驯化栽培寒地刺嫩芽，并运用网络营销手段进行全产业链推广，对促进人们身体健康和提高农民收入具有重要意义。

一、寒地刺嫩芽的市场发展现状

1.寒地刺嫩芽的种植条件

近年来，人们逐渐认识到刺嫩芽的营养价值和经济价值，随之而来的掠夺式采摘导致生态资源受到严重破坏，因此林区开始实施限制性采摘政策。为满足消费者对刺嫩芽的需求，相关学者开始研究寒地刺嫩芽的仿野生栽培技术。黑龙江省佳木斯市的黑土区地势高燥，通透性良好，有利于刺嫩芽的生长，虽然其冬季较低的气温使土壤冻结，但经过一个冬天的沉淀，为次年的生长积累了养分。春季气温提升土壤解冻后，可以栽种刺嫩芽种苗，经过一年的生长，第二年春末就可以采摘刺嫩芽，肥沃的黑土与寒冷的环境孕育了味道鲜美、营养丰富的有机食品——刺嫩芽。

2.刺嫩芽的市场发展空间

虽然很多居住在山脚下的人都知道山野菜的营养价值，但经过市场调查发现，目前山野菜还没有被端上绝大多数家庭的餐桌。随着人们消费观念的变化，食材选择的重心从高蛋白、高脂肪、重口味，逐渐转向无污染、低脂低糖、自然生长，所以山野菜更加受到人们的关注。寒地刺嫩芽的市场需求空间将会越来越大，但是目前人工种植刺嫩芽还没有形成规模，因此其未来的发展前景是非常可观的。黑龙江省具备独特的生产地域优势、可以发展“互联网+农产品”，拓展初级农产品和农业加工品的获利空间，形成有地域特色的山特农产品产业链。

二、寒地刺嫩芽营销推广存在的问题

1.产品宣传不到位

目前，黑龙江省农产品、尤其是山野菜等特殊农产品的宣传力度还不够，宣传方式比较单一，针对性不是很强。大多农产品未形成标准化，消费者选择农产品时只好追随大品牌以获得品质保证。山野菜属于特殊农产品，其品牌知名度低，没有产生品牌溢价效应。还有很多人不了解刺嫩芽，不知道其营养价值和食用方法，目前推广刺嫩芽的劣势在于没有知名度。未来应拓宽宣传途径，创建山野菜品牌，树立品牌形象，形成品牌故事，逐步创建山野菜联盟，让“互联网+”推动黑龙江省山野菜系列走向品牌化。

2.“物流逆差”体系限制

本文所称“物流逆差”，是指由黑龙江省外发往省内的货物较多，而由黑龙江省内发往省外的货物较少，发出货物的物流不能形成规模效应，导致发货物流的单位成本较高。而生鲜农产品的易腐性对物流提出了更高的要求。我国生鲜农产品流通损耗率高达20%至30%，而发达国家仅为1.7%至5%。以黑龙江省为例，为保证新鲜农产品送达时的質量，夏季必须采用冷链物流进行配送发货，冬季则必须采取措施防止货物冻损。但是黑龙江省的物流基础设施不完善，冷链物流体系不健全，过高的物流成本降低了鲜活农产品的市场竞争力。“物流逆差”导致黑龙江省生鲜农产品的营销需求无法得到有效满足。

3.网络营销人才缺乏

黑龙江是农业大省，也是东北老工业基地之一，近年来的经济发展水平不高，人才外流情况严峻，网络营销人才更是严重缺乏。一方面，黑龙江省农民的平均年龄较大，受教育程度不高，视野不够宽阔，创新意识不强，对互联网的运用处于起步阶段，传统营销经验无法灵活转变应用于网络营销。另一方面，具备网络营销专业知识的人才对农产品缺乏深度了解。虽然农村电商有望成为推动乡村产业兴旺的主力军，但是农村电商人才短缺问题成为农村电商发展的瓶颈。但是，返乡大学生有望成为农村电商人才队伍的中坚力量。因此，培育一批扎根本土经济的电商人才队伍是当前农村电商发展的当务之急。

三、寒地刺嫩芽全产业链营销策略

山野菜类农产品的季节性较强，为了延长产品的运营周期，采用全产业链运营是农业产业化创新的经营模式，其运作关键是多环节纵向一体化和多元化经营的有效协同，要实现山野菜从田间到餐桌的全程质量安全，保证产业链各环节的可持续性发展，关键在于全产业链各环节产品和服务的有效整合。

1.刺嫩芽的全产业链产品体系

寒地山野菜产业园打造以刺嫩芽幼苗培植、嫩芽采摘、技术服务以及开发多种山野菜联合运营的产品多元化和全产业链运营。为延长山野菜的运营周期，着力打造完整的产品体系，如下图所示。

该项目在春耕时期，销售刺嫩芽幼苗;春末夏初时节，采摘刺嫩芽并销售;春季为售罄的刺老芽咸菜进行初加工，储存后进行销售;夏末秋初时期，刺老芽菜籽成熟，采集刺嫩芽籽，作为养生泡酒的药材提供给消费者;进入冬季，截取田地里的刺嫩芽枝条，在大棚内进行水培，在元旦和春节时期销售反季刺嫩芽，让消费者在冬天也能品尝到新鲜采摘的刺老芽。

2.线上线下一体化的营销策略

传统的山野菜销售地点主要是在实体店，该模式下消费者的购物体验较好，但是其辐射范围较小。为了让更多的潜在消费者了解刺嫩芽，必须充分利用网络平台，在线上营销刺嫩芽，缩短与消费者的时空距离。同时，线下仍然要积极寻求合作，最终实现线上线下一体化营销。随着冷链物流效率的提高，可以考虑将刺嫩芽出口到周边国家，开展寒地刺嫩芽等山野菜的跨境电子商务。

（1）线上营销

①网络广告：在进行网络推广时，以绿色、有机、健康的饮食观念吸引消费者的关注，以弘扬红色旅游的“精神文化”为主题，让人们回味东北抗战“食野菜、啃树皮”的艰苦奋斗精神，并积极配合国家扶贫政策，争取加入“广告精准扶贫”项目，努力巩固脱贫的效果;结合国家时事，打造和谐美好的绿色山珍饮食体系，保护山野植物动物，共建绿色、有机食品安全观。

②网店营销：开设刺嫩芽产品淘宝店铺、微店，提高网店类目推荐，运用数据分析技术进行引流，在具备一定销量规模的情况下开设天猫旗舰店，让刺嫩芽消费者遍布各地。注重网店客户关系管理，坚持有机蔬菜路线，保证产品质量，从而提高转化率;将团队运营、营销策划等经验总结拓展，挖掘回头客的潜在力量。以刺嫩芽这一绿色有机山野菜为主要品类，获取淘宝等网络平台的相关扶持，节约成本的同时创造经济效益。

③自媒体营销：建立微信公众号，经常发文章进行宣传;开发微信小程序，打造方便移动的小型店铺商城，消费者无须下载APP即可使用;建立微信群，在进行产品推广的同时、让消费者在群内交流刺嫩芽的食用方法;利用微博开设直播或发布有关幼苗生长及培育过程的视频，直播采摘装箱发货的过程，增加消费者对产品的认知和好感。

④短视频营销：制作与刺嫩芽相关的视频短片，将刺嫩芽种植、采摘、饮食制作等过程进行宣传，短片以多种形式放到抖音、快手等互联网平台上，运用多种营销策略，达到宣传目的，增加引流、提高转化率;利用刺嫩芽产品短视频宣传片播出机会，开展招商引资洽谈、参与农产品展销会，全面展示黑龙江省佳木斯市的自然风光、地理环境等自然资源，助力其农旅第三产业发展。

线上营销的关键一环是生鲜物流配送，为保证产品品质，必须改进刺嫩芽的包装;春末要防止运输途中气温过高导致的产品变质，冬季运输要防止气温过低而致的产品受冻，因此要不断摸索改进包装技术，选择恰当的物流方式，保证生鲜刺嫩芽的质量的同时，满足成本效益原则。

（2）线下营销

①寻找大用户合作伙伴：项目组营销团队应该主动到菜市场、超市蔬菜卖区、饭店等地谈合作，对于订货数量高的合作伙伴，给予价格上的优惠，订货后负责送货上门。

②种植基地植株认领：为了让城市居民体验田野生活，可以家庭为主体认领种植基地的刺嫩芽，春末时节认领的家庭可到田地里亲自采摘，既能亲自验证产品的有机性，又能体验农民种植的辛苦与收获的喜悦。

③线下社交营销：通过亲戚、同学、同事、好友进行口碑营销，前期采用赠送刺嫩芽的方式進行宣传，让刺嫩芽的美味吸引潜在消费者。配货时为购买刺嫩芽的顾客捎回一些土鸡蛋、干豆腐等其他绿色农产品，让顾客享受增值服务，架起城乡网络经济桥梁。

四、寒地刺嫩芽营销模式的未来规划

寒地刺嫩芽全产业链与全网营销模式遵循生鲜有机农产品的产业特性，充分利用互联网技术思维，对传统农产品的经营管理模式进行更新换代。不断整合优化农产品的生产种植体系、蔬菜质量管理体系、产品销售服务体系、扶持家乡贫困农户体系，统一实施品牌战略，提高有机农产品的产业化水平;对有机蔬菜投入品规范化、生产过程标准化、质量可追溯化等方面对有机农产品质量安全进行全程监管，以确保种出真正健康安全的高品质有机山野菜，提升有机山野菜产品的美誉度。

参考文献：

[1]俞佳佳，何爱华，吕思捷，陈嘉宁.嘉兴有机农业示范园全产业链信息化运营模式探析[J].经济研究导刊，2018（20）：44-46.

[2]代琳，曾祥亮，熊然.黑龙江垦区绿色食品全产业链发展对策研究[J].农场经济管理，2018（10）：11-13.

[3]陈舜丽.“互联网+”视角下高原特色农产品营销模式的策略分析——以云南大理漾濞核桃营销模式为例[J].中国商论，2019（10）：69-70.

作者简介：韩姝茜（1998.07- ），女，山西省霍州人，佳木斯大学经济与管理学院电子商务专业本科生，研究方向：网络营销;通讯作者：刘慧娟（1977.09- ），女，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学经济与管理学院电子商务专业副教授，研究方向：农产品电子商务

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