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跨境电子商务信用评价指标体系研究

范文

马德清李怡

摘要：互联网的普及，为我国跨境电商带来发展机遇，使其呈现快速增长趋势。然而标准化信用评价机制的缺失，使得跨境电商交易过程中网络售假、退款诈骗、虚假交易仍有发生。结合跨境电子商务的特点与已有的信用评价指标体系构建跨境电子商务信用评价指标体系，利用问卷调查数据和层次分析法对跨境电商的信用评价指标进行评定，为防范跨境电子商务交易过程中的可能出现的信用风险提出有效建议。

关键词：跨境电商;信用评价指标体系;层次分析法

引言：随着基础设施的完善和技术的创新，跨境电商获得了较好的发展成果，2019年，据中国电子商务研究中心的统计数据显示，我国跨境电商交易规模达10.5亿元，同比增长16.7%。为促进跨境电商的进一步发展，2020年1月，商务部、发改委、财政部等六部门共同发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，《通知》共选取了50个城市（地区）和海南全岛纳入跨境电商零售进口试点范围，为未来跨境电商的发展创造了良好的发展机遇。通过跨境电商平台，境内外企业和市场直接联系，跳过了一切中间环节，盈利率高出了传统的贸易方式，吸引了越来越多的卖家与买家。然而，快速发展的跨境电子商务与不匹配的信用评价约束机制造成了互联网交易活动的未知性与虚拟性，使得网络售假、虚假信息及退款诈骗等问题偶有发生。跨境电子商务的全球性和非中心化，很难识别买家身份和具体的地理位置，给跨境电商的获取带来了很多的不确定性，给企图扰乱跨境电商秩序的买家和卖家带来了机会，因此构建有效的跨境电商信用评价指标体系具有重要意义。

近年来，国内外学者从不同的角度，利用不同的方法对跨境电商信用评价指标体系进行了研究。在跨境電子商务信用问题研究方面：Tao Hu等（2009）在对现有跨境电商评价体系分析的基础上，得出跨境电商交易能否顺利完成与跨境电商信用评级结果相关;刘恒（2012）认为跨境交易过程中的信息不对称性会是跨境电商的买家面临价格偏高、产品虚假、信用不可靠等风险;张琼文等（2017）通过实证研究表明口碑推荐在很大程度上影响着平台上买家的信任程度和购买行为。在跨境电子商务信用评价模型指标体系构建研究方面：Zhang Haozhan等（2015）运用多数聚集有序加权平均运算符确定评价指标体系，利用三角模糊层次分析得到评价指标权重;Xu Jing等（2017）在跨境谈判视角下，运用模糊综合评价法建立信用评价模型并做出信用评估实证分析;郝思佳运用仿真经济学原理进行实验证实，得到跨境电商平台需提高商家入驻标准，建立买家信用考核机制，注重信用评价模型的更新的结果。

综上所述，国内外学者的已有研究表明建立标准化的跨境电子商务信用评价指标体系对于保障跨境电子商务交易的公平性具有重要意义，然而国内外学者对跨境电子商务中信用评价指标体系的研究还不是很多，标准化的信用评价指标体系还没有形成，因此本文从跨境电子商务的特点出发，在已有关于跨境电子商务指标体系研究的基础上建立跨境电子商务信用评价体系的模型，并利用层次分析法对收集到的调查问卷数据进行实证分析，为建立有效的评价指标体系提出合理的建议。

一、跨境电子商务信用评价体系的模型构建

跨境电子商务信用体系具体涵盖了信用评价指标体系和信用评价模型两大部分内容。建立良好的信用评价指标体系是建设信用体系的必然要求，文章在已有研究的基础上，结合跨境电商的特点主要从以下三个方面构建跨境电商信用评价指标体系。

1.跨境卖家

跨境电商交易首先涉及卖家一方，并且失信行为集中于独立的商家身上，因此信用评价指标体系应重视卖家信用，其中以资质认证、累计成交额、消费者历史评价记录及国际物流服务为主。从政府职能部门得到的公开资质认证信息，在信用评价过程中具有说服力。卖家的守信行为能够促进交易的完成和买家的重复购买，累计成交额越大代表用户的认可度越高。社交网络已然成为消费者表达自我情绪与想法的平台，消费者的历史评价记录是对产品与服务质量的评定，对信用评价来说是最具真实性和有效性的。跨境电商交易最终得以完成的重要保障是国际物流的准确运输，运用最低的成本、最快的速度、最完好的包装送达商品实现价值，是企业形象、信誉的体现。

2.跨境买家

随着买家在跨境电商交易中的主动性的增强，对于买家的信用评价在地域与身份都不确定的跨境电商交易环境中显得尤为重要。跨境电商交易活动中的信用评价指标体系主要受到买家身份特质及其网购信用记录的影响。买家身份特质能够反映人在心理、经济、道德方面的高低，从而影响个人信用行为。网购信用记录呈现的是网购的次数、特点及质量，是否存在违约情况，是最直接反映买家的消费诚信度。

3.跨境平台

在跨境电商中，跨境平台信用度的提高能够吸引更多买卖主体参与跨境电商交易活动，从而提高平台知名度，增加收益，因此信用评价指标体系离不开对于平台的信用评价，其中以信息安全、支付安全、用户满意度为主。跨境电商利用的是虚拟的互联网络，平台需重视买卖主体的信息安全保障，防止信息泄露。因跨境电商交易主体属于不同国家，跨境支付若存在安全漏洞，便会引发巨大的信用风险，平台需全力保障第三方支付安全。用户对于平台服务的满意反馈包含了平台各方面服务质量，是平台高信誉的体现。

根据上述对于跨境电商信用评价指标的分析，建立如下图所示的跨境电商信用评价体系的模型，目标层P为跨境电商信用评价指标体系，准则层B为跨境卖家、跨境买家、跨境平台，子准则层F为消费者历史评价记录、资质认证、累计成交额、国际物流服务、身份特质、网购信用记录、信息安全、支付安全、反馈机制、运输能力、产品包装、通关服务。

根据上述的结果可知：

在影响跨境电商信用评价的一级指标中，跨境卖家、跨境买家、跨境平台三个因素的权重值为W=（0.297，0.163，0.54）。跨境平台占54%，是最为重要的影响因素，平台信誉度的建立若失败，会直接带来跨境电商的信用危机。

在跨境卖家的下属指标中，资质认证、累计成交额、消费者历史评价记录、国际物流服务四个因素的权重值W=（0.515，0.097，0.243，0.145）。资质认证占51.5%，政府职能部门提供的有关卖家的资质数据及记录是最客观公正的，因此最能反映卖家的信用度。

在跨境买家的下属指标中，身份特质、网购信用记录两个因素的权重值W=（0.25，0.75）。网购信用记录占75%，可以看出跨境买家的网购信用记录对买家自身信用起决定性作用。

在跨境平台的下属指标中，信息安全、支付安全、用户满意度三个因素的权重值为W=（0.109，0.163，0.728）。用户满意度占72.8%，用户对于跨境平台给予的肯定大大决定了跨境平台的信用程度。

三、结论

信用是跨境电商市场中宝贵的无形资产，目前标准的跨境电商信用评价指标体系还未形成，通过现状分析、国内外文献参考及层次分析法，研究以跨境交易双方以及跨境平台为主要指標的跨境电商信用评价体系，得到跨境平台下的用户满意度、跨境卖家下的资质认证、跨境买家下的网购信用记录的权重为前三的重要影响因素。关于跨境电商信用评价的研究已然是现代跨境电商想要健康持续发展的必要条件。只有建立客观公正的信用评价指标体系，才能督促跨境卖家诚信经营，使其成为跨境电子商务交易市场中的守信者。跨境电商平台的积极参与对跨境电商信用体系的建设起推动作用，并且跨境买家自身信用意识以及交易信用度的提高也是促进跨境电商发展的一大重要因素。

参考文献：

[1]薛源.跨境电子商务交易全球性网上争议体系的建立，国际商务——对外经济贸易大学学报[J]，2014（4）：95-98.

[2]Tao Hu， Zhenyu Cheng. Research on Credit Evaluation System of E-commerceTransactions in Automobile Spare Parts Industry[C].2009 Second InternationalWorkshop on Computer Science and Engineering，2009：381-384.

[3]刘恒，李冠钊.市场监管信息不对称的法律规制[J].行政法学研究，2017（1）：21-30.

[4]张琼文，宋光兴.社会化网络环境下跨境电子商务信任影响因素研究[J].中国市场，2017（12）：266-268.

[5]Zhang Haozhan. Research on Cross-border E-commerce platform selection in China small & medium-sized enterprises[J]. Service Operations And Logistics，And Informatics（SOLI），2015（12）L15-17.

[6]Xu Jing， Yang Shujun. Empirical analysis of E-business credit assessment from the perspective of cross-border negotiation. Revista de la Facultad de Ingenieria[J].2017（4）：772-779.

[7]郝思佳.C2C跨境电子商务的信用评价模型改进及仿真研究[D].华侨大学，2018.

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