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企业体验营销策略研究

范文

沈健姚丹

企业营销策略主要涉及消费者的情感、行为习惯、思维以及感官体验四个方面。与其他营销方案相比，其在内容不仅注重产品的功能、质量建设，还注重消费者在消费、产品使用过程中获得的体验。在市场环境、产品营销的新发展阶段中，应树立正确的营销思想及方案，由此在一定程度上改善企业的发展情况。

一、引言

针对现有的市场环境及企业的发展情况，本文在体验营销的研究基础上对产品制定、营销方式的设施等方面进行了理论研究。体验营销在实施以及流程规划的工作中还存在一定不足，需要根据市场的发展情况以及企业的具体发展规划进行科学制定。

二、体验营销的相关概述

（一）体验营销的具体含义

随着市场经济的发展以及消费观念变化，现阶段的企业营销战略逐渐重视体验营销所发挥的实际作用。该战略从字面层次上进行理解，可拆解为两部分进行理解，即“体验”与“营销”。前者主要指个体（消费者）的自身感受、感悟和反馈等;后者主要指企业发展过程中根据消费者、市场变化以及发展趋势制定的企业发展计划、工作方案等。体验营销在早期的企业发展过程中，主要以简单的方式进行应用，比如“先试后买”，后续的体验营销逐渐被细化以及理论化。最早对其进行研究以及归类的是美国企业家Pine和Gilmore，两人将体验营销的实施起点分为消费者感官体验、行为习惯、思维以及情感方式四个方面，从而在三者的研究基础上进行营销策划的制定与实施。

（二）体验营销在企业中的实施形式

根据体验营销的实施起点进行分析，该营销策划的实施形式主要通過感官、心理以及习惯等方面将营销策划面向消费者实施。其在实施过程中涉及的内容主要有以下几个方面，如：

1.感官体验。人类的感官在分类上可分为五大类，分别为视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。体验营销在实施的过程中主要通过五大类别的感官体验进行策划内容、实施方式的制定。通过该类形式的营销不仅可以使企业的产品形成消费者的“感官记忆”，还有助于突出产品的特点、优势以及公司品牌等。

2.思维与印象。思维与印象主要作用于消费者的产品思维，通过相关的产品创意创新、新奇消费体验等形式，使消费者在思维上获得新颖的体验，同时在产品的应用过程中可使消费者在思维、实际问题的解决上提供新思路、新方案等，从而在一定程度上加深消费者对于公司产品的印象。

3.行为习惯。行为习惯主要通过产品的间接作用，使消费者在使用体验、购买体验等方面上可以获得便捷的体验，进而在产品功能、外观和应用的创新上，还可使消费者的生活习惯发生一定改变，进而在习惯的形成上加深公司产品的“感官记忆”。

4.情感影响。情感影响主要指消费者在公司产品购买、使用的过程中获得的情感体验。公司通过此种营销策略可在人们的情感体验过程中形成良好的产品形象，在消费者的情感体验中（亲情、友情以及爱情等）可以对产品形成良好的情感印象，进而在情感影响下提升产品的使用、购买体验。

5.其他体验。其他体验主要通过自我改良的特性，使产品在消费市场上可以形成一定消费群体，使其在产品偏好上具有一定显著特征。

三、体验营销与传统营销的不通电分析

（一）企业营销的侧重点存在差异

传统的营销方案在内容制定、实施和数据分析的侧重点上，主要针对公司产品的功能及其发挥的实际作用，还重视产品在营销过程中产生的具体效益等;体验营销的策划出发点主要从消费者的角度出发，通过感官、心理和行为习惯方面的研究，使公司产品在质量上可以满足消费者的内在需求以及外在需求。体验营销在产品的营销策划上主要通过全面性、价值性等方面的建设，使消费者在多方面的共同作用下获得良好的体验，进而提升消费者对公司产品及企业的良好印象。

（二）对消费者的划分存在差异

传统的营销方案对于消费者的购买行为认知主要从五个方面进行研究，即确认自身需要、收集必要产品信息、衡量产品差异性、购买方案制定以及实施购买方案。此外，该方案还认为消费者的购买行为属于绝对理性化的过程中，对于产品的衡量以及购买意图的制定需要制定详细的规划。而在通常情况下，消费者的产品购买的过程中则存在一定简易性，而非经过严密的产品调查。体验营销认为消费者在产品的购买活动中既存在理性方面，也存在感性方面。大部分情况下，消费者往往根据自身的购买经验以及情感驱使等实施购买行为，在产品宣传、价格定位以及质量等方面上，具有一定优势且能够给予消费者良好的使用体验、购买体验的企业，才能在一定基础上提升企业的市场竞争力。

（三）消费者在营销计划中的地位存在差异

消费者在传统营销方案的产品购买以及使用的过程中，主要以被动的形式存在，企业在此方面的内容制定上，主要侧重于产品功能、外观等方面的规划，对于消费者而言则存在轻视等情况。而体验营销方案的实施过程中，主要结合消费者的外在需求以及内在需求进行综合方面的产品评价。此外，该营销模式还重视消费者的产品使用体验、购买体验等方面的附加服务。

（四）实施的产品战略存在差异

传统营销方案在企业发展的观念建立上，普遍认为发展的重心是产品功能的实现，认为产品在满足消费者某一方面的需求过程中，既实现了产品功能，也实现了企业的产品销售收益。随着市场经济、商品营销策略的发展，体验营销在此方面的内容制定上，既重视产品的功能质量，也重视产品销售、购买等方面的附加服务。使消费者在产品购买以及使用的过程中，可以获得良好的使用、购买体验，进而在一定程度上提升消费者对产品、对企业的“忠实度”。相比于传统的营销方案而言，体验营销方案更加注重消费者的心理、行为习惯等方面的使用、购买体验。

四、企业实施体验营销的思路及其方案

（一）加强“顾客导向”的营销概念建设

顾客作为企业、市场经济发展的关键性资源，体验营销的内容制定、方案策划等工作的核心内容就是获取顾客资源。该工作在实施的过程中既需要保证企业的现有发展规模，又需要加强企业的业务广度、深度，使企业在市场竞争中获取充足数量的顾客资源。在体验经济发展的背景下，体验营销的核心思想主要以“顧客为导向”，对于现阶段的企业发展、前景规划而言具有重要的实施意义，也是市场经济发展进程的需求。对此，企业在产品营销内容制定、营销规划的过程中应加强“顾客导向”的思想建立。

（二）加强体验营销的规划及立体性建设

企业的体验营销规划不仅是发展规划的重要内容，也是市场经济发展的必然要求。对此，企业应在此过程中树立正确的发展思想，同时制定具有针对性的发展方案，由此帮助企业在营销规划上实现一定程度的提高。体验营销战略在具体的工作实施过程中，主要涉及市场情况分析、市场数据分类、产品定位、技术调研、广告推广以及供应环节等工作。该营销方案的立体化建设主要指营销方案的实施周期、环境的整体规划。在市场经济、技术以及企业创新发展的过程中，营销方案在制定以及实施的过程中应与时俱进，在内容以及措施上给予更新，同时在实施环境的选择上，应进行优化以及合理选择。

（三）加强体验营销的互联网技术应用

在社会、经济以及互联网技术发展的背景下，人们的消费观念、行为习惯受到时代观念的较大影响，同时在互联网消费的基础上，体验营销应重视互联网消费平台的建设，由此使消费者可以获得更好的消费体验。比如联想公司在计算机设备上给予顾客的更新服务、商品推介服务等，通过产品以及产品平台的优化，使消费者在产品的使用过程中可以获得良好的体验。对此，企业在互联网技术以及时代观念发展的基础上，应加强产品网络平台、销售渠道以及新型服务方式的的制定，使顾客获取产品、使用产品以及购买产品等流程中可以更加便捷、全面与完善。

（四）提高体验营销的有机组合

体验营销的有机组合主要涉及品牌效应、价格竞争力以及产品优惠政策等方面。品牌效应主要通过品牌价值的打造，使产品在市场环境可以获得较好的溢价能力，同时通过体验价格的制定，使产品在市场环境中可以占有有利位置。此外，企业还应结合情感式营销、福利式营销等模式，使产品的销售流程可以较好吸引消费者的目光，比如在我国的传统节假日实施特殊的产品销售、优惠模式等。由此消费者在产品销售的优惠力度上获得良好的消费体验。

五、结语

本文根据体验营销的内容、特点以及实施方式，并结合实际的市场、企业发展情况进行了综合理论探究以及实践分析，旨在促进该营销方案可以在实际的应用中获得更好的效果。新时期的市场环境在产品营销的竞争中，不仅重视产品的功能、质量和外观等方面，还重视产品的附加服务等，比如购买体验、产品服务等方面。对此，在新时期的市场发展过程中应重视消费者的心理、行为以及情感等方面因素，以提升企业产品规划的实施质量以及市场竞争力等。（作者单位：大连财经学院）

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