| 标题 | 中职学生消费行为分析及营销策略探索 |
| 范文 | 倪小君 随着我国社会经济和职业教育的发展，中职学生规模越办越大，中职学生成为一个庞大的消费群体，具有巨大的市场价值和影响力，为企业带来了良好的商机，越来越受到企业的重视。本文通过以中职学生为调查对象，研究中职学生的消费行为和消费心理特点，提出具有针对性的营销策略。 随着我国个人消费水平的提高，中职学生的消费水平也逐步提高，而且国家先后出台了一系列中职学生资助政策，中职学生消费市场呈现增长的趋势。中职学生规模的壮大，造就了一个巨大的消费市场。中职学生是一个特殊的消费群体，具有与其他群体不同的消费特点，呈现出特殊的消费消费行为和消费心理。因此通过对中职学生消费行为和消费心理的调查分析，探讨其消费行为特点和规律，并提出相应的营销策略，具有十分重要的意义。本文对在校中职学生进行了不记名的问卷调查，共有800名学生接受了本次的问卷调查，通过对调查结果的分析，总结出当代中职学生具有共性的消费行为和心理特点，提出适合中职学生消费需求的营销策略。 一、中职学生消费行为分析 （一）经济来源单一，消费水平差异化 中职学生属于未成年人，其经济来源主要是来自父母，调查中有90%左右的同学消费主要来源靠家庭，对家庭的依赖性比较强;其次是国家助学金和学校奖学金，而只有5%学生通过寒暑假社会兼职的机会来获得经济来源。同时在调查中发现，中职学生的消费水平存在着较大的差异，与他们的年级、性别、家庭收入、家庭所在地相关。通过数据分析，高年级学生的月平均消费高于低年级的月平均消费，男生的消费支出普遍高于女生，来自城市的学生的消费水平高于来自农村的。50%左右的学生平均月消费支出在800元，28%左右的学生每月的消费金额在800-1000元之间，20%的学生消费金额在1000元以上，而有2%的学生月平均消费不足600元，由此可见，中职学生的消费水平存在差异性。 （二）消费需求多样化，消费方式多元化 随着我国经济的快速发展，消费品市场日益丰富多彩，产品琳琅满目，家长们资助给子女的费用也在增加，优越的生活条件为中职学生提供了良好的物质基础。现在的中职学生不再是饮食、学习资料方面单一的消费结构，他们在接受文化教育的同时，受到社会和潮流的影响，从外界环境中接受了各式各样的新鲜事物，他们的爱好趋于多样化，形象消费、娱乐消费、通信消费、社交消费等已经进入他们的生活，成为他们重要的生活消费方式。调查中发现，包括鞋服、化妆品、首饰等在内的形象消费比重占30%;包括聚会、游戏、运动等在内的社交和娱乐消费占比36%;手机、电脑等数码电子产品占23%，学习消费占比20%。除此之外，其他食品消费占比56%，生活日用品占比17%。由此在可见，中职学生的消费需求呈现出多样化、多元化的特点。 （三）消费过程冲动化、消费内容时尚化 中职学生正处于追求个性发展，叛逆且自我，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，中职学生要求商品别具特色，喜欢用独特风格的产品来突出表现自我，以此引起关注，从而取得自信。他们追求个性、新奇、时髦产品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，他们走在时尚前沿，标新立异的装扮自己，成为追求个性、时尚的消费群体。最典型的例子就是电子产品的使用，中职学生对手机的拥有率达到了100%，而且款式各式各样，不断换新，他们热衷于手机产品漂亮的外观，独特的功能，以及时尚的设计。 其次，中职学生的自我意识和消费心理不够成熟，自我控制能力不够强，因此容易因一时冲动而购买产品，调查中发现78%左右的学生在生活费充足的情况下，看到商品价格便宜或者包装精美而出现非理性消费，很多商品购买后往往产生后悔的情绪。因此，中职学生具有消费冲动化，追求时尚化的特点。 （四）网络消费比重增大，呈现上升趋势 随着计算机的普及，互联网经济的快速发展和全球化，消费手段开始从传统的消费方式转变为网络消费出现在消费者的视野中，网络购物因为其便利性和快捷性受到了大众的青睐。中职学生大部分是住校生，由于网购带来的方便性，足不出户就能买到想要的产品，校园里网购已经越来越普及，从调查数据中发现有85%以上的学生有过网购经历，购物种类有电子产品、学习用品、服饰、生活用品等等。随着QQ、微信、微博等社交媒介在生活中的广泛运用，微商、网络直播的出现，天猫“双十一”等活动宣传，网络消费渠道不断增多，数字化消费刺激着中职学生的消费感官，网络消费呈现上升的趋势。 二、中职学生消费心理特点 （一）攀比心理 攀比心理是指刻意将自己的智力、能力、生活条件等方面与别人进行比较，并希望超越别人的一种心理状态。随着社会经济的发展，中职学生的生活、学习条件越来越好，他们在一起学习生活的时候，难免会炫耀自己的新衣服、新鞋子、新手机，部分同学会以拥有更高级的电子产品以及更时髦的饰品为荣，其实这种攀比心理在人生的各个阶段都存在，只是在每个阶段表现出的程度不同。当看到同学们买到比较好的东西，他们也会选择更好的商品，以期待获得更多的关注。 （二）从众心理 从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在知觉、判断、认识上表现出符合多数人的行为方式。这种心理在每一个社会人中都会存在，它属于社会心理学的定义范畴。中职学生的心理机制还没到完全成熟的阶段，容易受周围环境的影响，对心理暗示的影响比较敏感，相对于成年人而言，他们更容易产生从众心理。所以在挑选消费品时，很多中职学生经常会选择同学或朋友都购买的商品，通过購买和大家一致的产品，拉近和同学朋友之间的距离，更好地进行沟通交流，从而避免被群体孤立。在这种心理的影响下，中职学生会在购物时不知不觉模仿他人的购买行为，从而购买同学买过的相类似的商品。 （三）盲目心理 盲目心理是指个人对事物认识不清，没有主见，没有目标，比较容易冲动的心理状态。中职生在购物商品的时候，通常会有自己初步的想法和目标，知道自己想要购买什么产品，但是在做具体选择时，由于缺乏一定的生活经验及对产品认知的专业性，会表现出一定的随意和盲目性，如果看到自己喜欢的产品时，就会冲动购买，看到同学买的东西，也会想要获得，从而产生购买需求。此外，中职学生容易被自己喜欢的明星代言的产品所吸引，再加上市场上无孔不入的广告宣传，进一步扩大了中职学生购物的盲目性，广告的大幅宣传创造出中职学生许多的潜在需求。 （四）好奇心理 好奇心理通常指消费者对于市面上不常见、独特的产品的追求。好奇是一种较为普遍的心理现象。中职学生正处于身心发展的阶段，心智不够成熟，容易被新鲜事物所吸引，对于新奇事物的感觉很灵敏，相对成年人而言，更愿意尝试和挑战新产品，这源于青少年与生俱来的较强的好奇心。由于他们对新奇事物的反应更加敏感和激烈，所以在选购商品时，他们会很快接收到各种新奇的因素，如改进的新产品、换代的新产品等，从而产生购买冲动。 （五）求廉心理 求廉心理是指消费者在购买商品时，会比较关注商品的价格，在同等条件下希望付出较少的货币，获取更多的产品价值，也被称为求便宜的心理。在使用功能大致相同的情况下，价格的高低成为消费者选择产品的最主要要素。而中职生平时消费支出的主要经济来源是靠父母，还不具备自由选择的权利，因此对商品价格的敏感度也是比较高的，所以他们会更倾向于购买价格优惠的商品。在同一种商品中，中职学生一般更愿意选择性价比较高，物有所值，价格优惠的商品。 三、中职学生消费市场的营销策略 （一）制定满足中职学生消费需求的产品策略 企业应针对中职学生的实际消費情况，并随时掌握他们消费需求的特点，开发出能够适合中职学生消费需求的各类产品。企业应根据自身的经济实力和经营特点，在充分调研中职学生消费市场的情况下，确定目标市场，在现有的产品基础上开发设计更多新的衍生产品，形成一个合理的产品组合策略，介于中职学生消费水平的多样化，不同档次和类型的产品可以满足中职学生不同消费层次的需求。企业在进行产品开发时，应仔细研究中职学生的消费心理、购买特点，重视产品的外观、包装设计，力求进行产品的创新，以增强产品对中职学生的吸引力。中职学生具备一定的逻辑思维能力，但直觉的形象思维仍然起着主导作用，对产品的判断和选择较多地依赖商品的外观形象，因此企业在产品的外观造型、包装色彩等设计上务必考虑中职学生的心理特点，力求造型独特、包装个性精美等。另外，企业应该树立良好的品牌形象，把“新、奇、特”确定为核心战略，打造出自己的品牌风格，满足中职学生好奇的心理，企业的产品和服务要突出新颖、创新、特色，吸引中职学生消费者的注意力，并使他们在购买后产生较好的体验感，能够体会到产品的个性价值和品牌形象，从而促进产品销售，留住消费群体。 （二）制定适应中职学生消费水平的定价策略 中职学生对产品的价格极为敏感，他们的经济来源比较单一，主要是依赖父母，使得他们的消费欲望收到现有购买能力的限制，对于价格昂贵的产品还不具备自由选择的权利，而个性时尚、物美价廉的产品是大多数中职学生首先考虑的。因此企业在为产品定价时，应该制定符合中职学生消费能力的价格，要充分了解中职学生的求实、求廉的心理，不能仅仅考虑产品单价和当前利润，应更加注重中职学生市场的广阔空间，考虑产品的长远利益。近年来，国家越来越重视职业教育，中职学生招生规模日渐庞大，说明中职学生消费市场存在着发展前景。针对这么庞大的消费群体，企业可以采取薄利多销，实现规模经济，通过扩大本企业的消费者市场，来降低生产成本，以取得更好利润。对于求新求廉类型的中职学生消费群体，企业还可以采取组合价格、心理价格或满意价格的方式。 （三）采取适合中职学生消费需求的渠道策略 现在的中职学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网已经成为中职学生最具影响力的媒介，是他们获取外界信息的最主要渠道，无形中影响着他们的消费行为，我们通过调研得知约有85%的同学有网购经历，而这个比例还有上升的趋势。因此，企业在开发中职学生市场的过程中，不仅要运用传统的营销渠道，而且还应采用新型的营销渠道模式，比如网络营销、游戏营销等方式，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品的宣传，结合网上购物，促进产品的销售。另外，企业还可以加强与中职学校联系，通过赞助一些校内社团、学生会或团委的活动，提高中职学生消费者的参与程度;或是给予中职学生提供顶岗实习或工作体验的机会，这不仅有助于发挥企业的品牌影响力，还能树立企业良好的社会形象，培养消费者的忠诚度。 （四）采取适合中职学生消费群体的促销策略 企业的促销策略要想引起中职学生的注意，必须要以中职学生的消费行为和消费心理为前提，用他们容易接受的方式去推广企业的产品。企业要尽量减少一些商业性太浓的促销，可以举行一些互动性较强的公益活动来吸引学生的参与，以拉近和他们的心理距离，从而达到学生和企业互动，品牌和消费者共鸣的目的，这有利于提升企业在学生心目中的社会形象，从而提高学生购买产品的忠诚度。另外，中职学生的购买欲望和消费行为很容易受外界的影响，而广告是影响中职学生购买行为的主要促销手段，企业可以找中职学生喜欢的明星做代言，进行产品的广告宣传，并且企业要抓住中职学生好奇的心理特点，在设计产品广告时做到有创意，可以采用形象直观的方式，通过夸张的造型，新奇的手法来吸引他们，如果企业销售人员在现场再进行消费引导，也能引起中职学生的消费好感，从而增加产品的消费份额。 随着时代的发展，中职学生消费水平逐渐提高，消费观念更加多样化，其消费市场具有很好的发展前景，企业要把握住商机，有针对性的做好市场调研和分析，充分了解中职学生的消费行为和心理特点，开发出符合中职学生的产品，并采取有效的营销策略，同时加强对中职学生消费行为的引导，为中职学生提供更多的附加价值，才能更好地融入这个市场，并立于不败之地。 （作者单位：广西交通运输学校） |
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