耐克管理模式带给中国体育企业发展的思考

    张翀

    摘 ?要：耐克公司以其独特的管理模式，在短时间之内成为全世界著名的体育用品企业。总结耐克公司取得成功的原因，其关键在于轻资产运营模式的推广。对此，本文针对耐克公司轻资产运营模式进行深入分析，以此给我国体育企业发展提供参考和借鉴。

    关键词：耐克公司;轻资产运营;发展思考

    1 ?轻资产运营模式概念

    该模式是由耐克公司创始人菲尔·奈特在上世纪80年代所推行的管理经营模式，其具体的内涵则是"虚拟经营模式"，也就是在公司经营当中，将企业的制造和零售业务全部外包，自己则专注于公司的优势，集中资本从产品的设计与概念方面入手，采用创意广告或者是明星代言的方法，从而降低企业在固定资产方面的投入，获取更好资本回报的模式。由此，该模式成为当前体育用品行业主流的管理模式，并被广泛的模仿。

    菲尔·奈特提出的这种模式是以迈克·波特的价值链理论作为基础，价值链理论认为在整个价值链的活动中，商品价值的创造产生于其价值链当中的某些特定环节。只要抓住该环节，即可实现企业链的战略。因此，菲尔·奈特充分认识到要保证自身企业的优势，关键点就是掌握在该价值链上的特定的环节的优势。

    通过上述的理论基础，菲尔·奈特对企业的优势进行深入的思考，认为公司的优势主要集中在产品和其概念的设计，还包括营销。因此，公司充分的利用内部和外部资源渠道，对合作产商根据一定的要求进行分类，通过结合这些厂商各自存在的优点，给公司创造更多的价值。耐克公司还提出构建销售团队和网点，让自己掌握核心的销售渠道，并通过指定经营、专营等方式，将其业务层层外包。这样的模式，使得耐克公司在市场中更具有灵活性和稳定性，可在快速的市场需求的变动中，保证企业品牌理念的传递。

    2 ?耐克模式给中国企业带来的启示

    通过"轻资产模式"，改变了体育用品行业的商业管理模式，同时对产业链的两端进行了整合，包括对产品研发和营销。

    （一）产品研发启示

    （1）产品研发给企业带来的启示。耐克公司能成为世界著名的体育用品企业，首先得益于优质高效的产品研发团队。在耐克公司成立之初，便专注于产品的研发，团队研发成员也达到100多人。因此，我国体育用品企业来讲，首先要培养一支高技术水平的产品研发团队，涵盖生物力学、化学、工业设计等各个学科。同时充分做好对产品的市场调查，充分了解当前体育竞技市场对体育用品的需求，从各个方面对产品进行完善。

    （2）要具备自身的核心产品和技术。耐克的发展历程充分证明加强产品的研发和新的产品的重要性。在耐克第一双气垫跑鞋问世以来，就以缓震和轻质的特点受到了人们对喜爱，并颠覆了传统的体育跑鞋概念。因此，我国体育企业可通过现阶段世界最为先进的体育用品科技专利，如自由科技中底、桥稳定装置、跟稳定器、进贴合技术、激光蚀刻技术，从而借助现有的技术，快速开辟企业核心产品，并占据适合份额。

    我国企业还应该重视对价值链环节中的关键步骤的把握，集中企业的核心力量与产品技术体系，从而在产品价值链的关键环节当中占据绝对的优势，以此创造更多的利润。

    （二）体育企业营销启示

    具有企业产品优势的同时，还需具备强大的营销能力。耐克公司作为美国第一批美国营销协会的成员，以其独特的"持续成功、创造力高和开拓性强"的营销理念，从而成为席卷全球不可复制的新型营销模式。耐克的成功其主要具备包括以下几点：

    （1）在营销方面具备典型的个性，能够准确传播企业理念定位。在耐克全球发展中曾面临着企业宣传的分水岭，是统一形象对外宣传，还是根据各国的不同，制定不同的宣传策略。对此，耐克公司认为在一个高度认知的商品市场，客户对产品具有"同质化"的趋势，从而使得标准化是未来市场发展的形态。因此，我国体育企业在行业竞争日益激烈的状态下，市场基本都为一个同质化的市场。我国企业要想在这个同质化的市场当中增强用户对品牌的认同度，应明确自身企业的价值观，以需求为定位，通过走差异化的市场营销路线占据市场先机。

    （2）要始终恪守企业自身的价值观念。企业在发展之初，都有着其自身最为原始的使命和追求。这种追求与企业领导人有着很大的关系。如在耐克公司创业之初，其主要的目标就是打败以阿迪达斯为主公司，从而建立一个伟大的、长远的企业。而在耐克公司创业和发展中，创始人适中坚守创业之初的价值观念，恪尽职守。因此，针对我国体育企业，在发展中会遇到很多的问题，从而在利益面前转变自身的价值观念，使得企业发展失去方向。作为一个企业来讲，任何时候都应该树立艰苦奋斗的意念，并将这个理念贯穿到企业整体的运营和发展中。在发展中不断修正自身经营的策略，并向客户强调企业核心价值观念。

    （3）合理效仿，并适时超越。我国企业要充分借鉴耐克企业发展的成功经验，通过集中自身企业的人力和物理，推出更符合企业消费的产品。将生产基地转移到劳动力成为更为低廉的地区，建立代工厂，从而缩短自身产品研发的周期。同时在结合耐克成功经验的同时，要结合市场和自身情况，对这种模式进行优化，从而在理顺内部发展的时候，消除外部可能带来的风险，使得企业在发展中能够更好的适应市场变化。

    3 ?结语

    通过对耐克企业管理模式的分析，从而从中提炼出对我国体育企业发展的相关经验，以此为我国体育品牌的发展提供相关的参考和借鉴。

    参考文献：

    [1]赵剑. 借鉴与创新--耐克品牌发展对我国体育用品品牌的启示[J]. 四川体育科学，2004，01：6-7，15.

    [2]高鑫. 耐克品牌北京奥运会广告传播研究[D].成都体育学院，2013.

    [3]徐伟煌. 中小型体育用品企业品牌构建的路径研究[D].南京师范大学，2011.