四川入境旅游客源市场拓展研究
游文静?张华
入境旅游作为我国旅游三大市场之一，在增加旅游收入和外汇收入上具有重要影响。文章基于2004-2012年四川入境旅游的数据统计，从亲景度的角度入手，分析四川入境的时空演变，并在此基础上思考四川入境旅游客源市场拓展策略。
客源市场是旅游业发展的目标市场，是旅游发展战略制定的前提。四川历来是旅游大省，截止2012年拥有5个5A级景区、98个4A级景区，是“中国第二大藏区”、“唯一的羌族聚集区”和“最大的彝族聚集地”，丰富的自然旅游资源与特色鲜明的人文旅游资源吸引着上百万的海外游客，使得四川成为重要的入境旅游目的地。然而，截止2012年四川拥有A级景区的数量为232家，位居全国31个省、市、自治区（港澳台除外）第十一位。如何在激烈的市场竞争中搭上我国大力发展入境旅游的便车，需要对四川入境旅游客源市场进行深入分析，为四川入境旅游发展战略的制定提供理论依据。
一、四川入境旅游发展概况
四川入境旅游作为四川旅游市场的重要组成部分，为四川旅游业发展做出了重要贡献。
根据四川省2004-2012年旅游统计公报的数据可以将四川入境旅游分为两个时期，一是旅游恢复期，四川入境旅游在经历了2003年“非典”后，2004-2007年在入境游客人数上从96.62万人次增长到峰值170.87万人次，平均增长率达到5.74%；旅游外汇收入上，2007年是2004年的1.77倍，平均增长率达到5.96%。二是旅游快速发展期，在经历了2008年汶川大地震之后，入境旅游人数由69.95万人次增长到227.34万人次，平均增长率达到5.55%；旅游外汇收入则实现了由2.15亿美元到7.98亿美元的增长，平均增长率达到7.82%。2012年四川省入境旅游人数和旅游外汇收入在全国的排名分别第14位和第17位，旅游业综合竞争力在全国居第14位。这说明四川省入境旅游发展的现状与其拥有的旅游资源状况并不相符，亟待更多的关注和
优化。
二、四川省入境旅游客源市场亲景度分析
（一）亲景度分析法
亲景度分析法是指某客源国游客在旅游目的地的市场占有率与其在全国的市场占有率的比值，是了解和分析客源国对旅游目的地偏好程度的一种重要分析方法。在一定程度上反映了旅游目的地竞争力的强弱，其中，亲景度越大，说明该旅游目的地对相应的客源国的市场竞争力越强；反之，则竞争力越弱。其计算公式为：K=（C/Ci）/（L/Li）（K表示客源国亲景度，C表示旅景客源国人数，Ci表示旅华客源国人数；L表示旅景外国人人数，Li表示旅华外国人人数）。亲景度K一般以1为界，大于等于1的客源国为亲景客源国，小于1的为疏景客源国，如果等于0则表示非客源国。进一步细分可分为强亲景度客源国（2≦K，）弱亲景客源国（1≦K﹤2），弱疏景客源国（0.5≦F﹤1）和强疏景客源国（0≦F﹤0.5）。
（二）亲景度分析
继2003年“非典”爆发之后，四川入境旅游客源市场的拓展呈现出良好的趋势。笔者依照地理区位，结合四川旅游统计表发现四川主要旅游客源国是日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、德国、法国等国，在此基础上选取2004-2012年相关统计数据，计算出四川省主要旅游客源国亲景度（图1）。
图1 2004-2012年四川省主要旅游客源国亲景度年际变化图
数据来源：中国国家旅游局网、四川旅游政务网
1、时间分析
从主要客源国亲景度的年际变化看，依据各国亲景度的变化可将2004-2012年四川省主要旅游客源国分为四类。第一类亲景度平缓波动类，如日本、韩国、美国、德国。其中，日本、美国、德国的亲景度始终在1-2的范围内浮动，属于弱亲景度客源国，说明对于这三个客源国而言，四川省景区的竞争力与全国其他地方的景区相比处于中等偏下的水平；第二类亲景度向下波动类，如马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚。其中，马来西亚由2004、2005年的强亲景度国下滑为弱疏景客源国，到2012年其亲景度为1.03；新加坡泰国在2009年以前为强亲景度国，2009年之后变为弱亲景度国；印度尼西亚在2008年以前为弱亲景度国，2008年之后下滑为弱疏景客源国。这一态势与东南亚的区位、文化优势极不相符。第三类亲景度向上波动类，如英国、澳大利亚、加拿大。其中英国在2007年之前为弱亲景度国，2007年后转变为强亲景度国；澳大利亚和加拿大则在2008年之前为弱疏景客源国，2008后转变为弱亲景度国。这三个国家在文化、风俗等方面与中国有着显著的不同特征，然而正是这种差异对这三个客源国的游客形成了强大的吸引力，且近几年四川对欧美客源市场的大力拓展更是推动了这三个客源市场对四川省的亲景度。第四类波动剧烈类，如法国。2004-2006年法国为弱亲景度国，2007-2009年为强亲景度国，2010年后又转变为弱亲景度国。波动的亲景度反映出对法国而言四川省旅游竞争力的不稳定。
2、空间分析
2008年是四川省亲景度变化的重要分界线，因此为了更好的对四川省主要入境旅游市场进行空间分析，以2008年为界线，分为2004-2008年和2009-2012年两个时间段进行分析。从图1可以看出，各主要旅游国对四川的亲景度在空间变化上呈现出以下2个特点①强亲景度市场波动最为激烈。在2004-0212年这9年里，没有一个国家始终维持在四川省强亲景度国的行列，曾经进入强亲景度国的分别是美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、法国。这说明了四川省相对于国内其他省份而言旅游竞争力不够持久。这六个强亲景度国中，东南亚这三个重要的入境市场的亲景度的都是由强亲景国向弱亲景国甚至弱疏景国波动，究其原因一方面与这三个国家曾经的经济快速发展到现在平稳发展有关，另一方面也显示了四川省作为旅游目的地对这三个客源市场的吸引力在不断的减弱。②变化最为稳定是日本、韩国、德国。德国作为四川省的客源市场，拥有与四川省不同的文化习俗，然而，巨大的文化反差并没有导致德国亲景度的像欧美其他国家一样持续的变化成为亲景度更高的国家，这表明四川省在对德国的旅游策略上还有待加强。日本和韩国作为同宗文化客源国，在这9年里稳定不变的状态令人堪忧，表明近年来四川省对日韩两国强势的促销策略并没有发挥应有的效果，需要重新考虑。
三、四川省入境旅游客源市场拓展思考
亲景度从旅游人次上反映了旅游目的地相对于外地而言的旅游竞争力。旅游目的地的旅游资源的数量和质量是最核心的吸引力，与旅游相配套的基础设施则是提高旅游竞争力的可操作性最强的因素。因此四川省在拓展入境旅游市场上可以从旅游资源与旅游配套设施上双管齐下。旅游资源方面，四川省作为旅游资源大省，资源数量的优势是不可比拟的。然而资源数量的增加已经不是提高旅游竞争力关键因素，相反资源质量的改善则成为了旅游目的地留住游客的主要方式。因而四川省内各景区需要从各自景区的实际情况出发，以丰富的旅游项目充实景区，改变外国游客以往在中国“上车睡觉，下车拍照”的走马观花式的旅游方式，以中华文化提升景区的内涵，延长外国游客停留时间。旅游配套设施方面，加强四川省旅游信息化建设，充分利用电子商务的平台，方便外国游客旅游，迎接散客旅游时代的到来，完善旅游投诉及处理效率和质量，以旅游法严格要求旅游产业链上的经营者，保障游客在吃、住、行、游、购、娱方面的安全与舒适，提升外国游客的感知利得。
（作者单位：西华大学经济与贸易学院）
入境旅游作为我国旅游三大市场之一，在增加旅游收入和外汇收入上具有重要影响。文章基于2004-2012年四川入境旅游的数据统计，从亲景度的角度入手，分析四川入境的时空演变，并在此基础上思考四川入境旅游客源市场拓展策略。
客源市场是旅游业发展的目标市场，是旅游发展战略制定的前提。四川历来是旅游大省，截止2012年拥有5个5A级景区、98个4A级景区，是“中国第二大藏区”、“唯一的羌族聚集区”和“最大的彝族聚集地”，丰富的自然旅游资源与特色鲜明的人文旅游资源吸引着上百万的海外游客，使得四川成为重要的入境旅游目的地。然而，截止2012年四川拥有A级景区的数量为232家，位居全国31个省、市、自治区（港澳台除外）第十一位。如何在激烈的市场竞争中搭上我国大力发展入境旅游的便车，需要对四川入境旅游客源市场进行深入分析，为四川入境旅游发展战略的制定提供理论依据。
一、四川入境旅游发展概况
四川入境旅游作为四川旅游市场的重要组成部分，为四川旅游业发展做出了重要贡献。
根据四川省2004-2012年旅游统计公报的数据可以将四川入境旅游分为两个时期，一是旅游恢复期，四川入境旅游在经历了2003年“非典”后，2004-2007年在入境游客人数上从96.62万人次增长到峰值170.87万人次，平均增长率达到5.74%；旅游外汇收入上，2007年是2004年的1.77倍，平均增长率达到5.96%。二是旅游快速发展期，在经历了2008年汶川大地震之后，入境旅游人数由69.95万人次增长到227.34万人次，平均增长率达到5.55%；旅游外汇收入则实现了由2.15亿美元到7.98亿美元的增长，平均增长率达到7.82%。2012年四川省入境旅游人数和旅游外汇收入在全国的排名分别第14位和第17位，旅游业综合竞争力在全国居第14位。这说明四川省入境旅游发展的现状与其拥有的旅游资源状况并不相符，亟待更多的关注和
优化。
二、四川省入境旅游客源市场亲景度分析
（一）亲景度分析法
亲景度分析法是指某客源国游客在旅游目的地的市场占有率与其在全国的市场占有率的比值，是了解和分析客源国对旅游目的地偏好程度的一种重要分析方法。在一定程度上反映了旅游目的地竞争力的强弱，其中，亲景度越大，说明该旅游目的地对相应的客源国的市场竞争力越强；反之，则竞争力越弱。其计算公式为：K=（C/Ci）/（L/Li）（K表示客源国亲景度，C表示旅景客源国人数，Ci表示旅华客源国人数；L表示旅景外国人人数，Li表示旅华外国人人数）。亲景度K一般以1为界，大于等于1的客源国为亲景客源国，小于1的为疏景客源国，如果等于0则表示非客源国。进一步细分可分为强亲景度客源国（2≦K，）弱亲景客源国（1≦K﹤2），弱疏景客源国（0.5≦F﹤1）和强疏景客源国（0≦F﹤0.5）。
（二）亲景度分析
继2003年“非典”爆发之后，四川入境旅游客源市场的拓展呈现出良好的趋势。笔者依照地理区位，结合四川旅游统计表发现四川主要旅游客源国是日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、德国、法国等国，在此基础上选取2004-2012年相关统计数据，计算出四川省主要旅游客源国亲景度（图1）。
图1 2004-2012年四川省主要旅游客源国亲景度年际变化图
数据来源：中国国家旅游局网、四川旅游政务网
1、时间分析
从主要客源国亲景度的年际变化看，依据各国亲景度的变化可将2004-2012年四川省主要旅游客源国分为四类。第一类亲景度平缓波动类，如日本、韩国、美国、德国。其中，日本、美国、德国的亲景度始终在1-2的范围内浮动，属于弱亲景度客源国，说明对于这三个客源国而言，四川省景区的竞争力与全国其他地方的景区相比处于中等偏下的水平；第二类亲景度向下波动类，如马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚。其中，马来西亚由2004、2005年的强亲景度国下滑为弱疏景客源国，到2012年其亲景度为1.03；新加坡泰国在2009年以前为强亲景度国，2009年之后变为弱亲景度国；印度尼西亚在2008年以前为弱亲景度国，2008年之后下滑为弱疏景客源国。这一态势与东南亚的区位、文化优势极不相符。第三类亲景度向上波动类，如英国、澳大利亚、加拿大。其中英国在2007年之前为弱亲景度国，2007年后转变为强亲景度国；澳大利亚和加拿大则在2008年之前为弱疏景客源国，2008后转变为弱亲景度国。这三个国家在文化、风俗等方面与中国有着显著的不同特征，然而正是这种差异对这三个客源国的游客形成了强大的吸引力，且近几年四川对欧美客源市场的大力拓展更是推动了这三个客源市场对四川省的亲景度。第四类波动剧烈类，如法国。2004-2006年法国为弱亲景度国，2007-2009年为强亲景度国，2010年后又转变为弱亲景度国。波动的亲景度反映出对法国而言四川省旅游竞争力的不稳定。
2、空间分析
2008年是四川省亲景度变化的重要分界线，因此为了更好的对四川省主要入境旅游市场进行空间分析，以2008年为界线，分为2004-2008年和2009-2012年两个时间段进行分析。从图1可以看出，各主要旅游国对四川的亲景度在空间变化上呈现出以下2个特点①强亲景度市场波动最为激烈。在2004-0212年这9年里，没有一个国家始终维持在四川省强亲景度国的行列，曾经进入强亲景度国的分别是美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、法国。这说明了四川省相对于国内其他省份而言旅游竞争力不够持久。这六个强亲景度国中，东南亚这三个重要的入境市场的亲景度的都是由强亲景国向弱亲景国甚至弱疏景国波动，究其原因一方面与这三个国家曾经的经济快速发展到现在平稳发展有关，另一方面也显示了四川省作为旅游目的地对这三个客源市场的吸引力在不断的减弱。②变化最为稳定是日本、韩国、德国。德国作为四川省的客源市场，拥有与四川省不同的文化习俗，然而，巨大的文化反差并没有导致德国亲景度的像欧美其他国家一样持续的变化成为亲景度更高的国家，这表明四川省在对德国的旅游策略上还有待加强。日本和韩国作为同宗文化客源国，在这9年里稳定不变的状态令人堪忧，表明近年来四川省对日韩两国强势的促销策略并没有发挥应有的效果，需要重新考虑。
三、四川省入境旅游客源市场拓展思考
亲景度从旅游人次上反映了旅游目的地相对于外地而言的旅游竞争力。旅游目的地的旅游资源的数量和质量是最核心的吸引力，与旅游相配套的基础设施则是提高旅游竞争力的可操作性最强的因素。因此四川省在拓展入境旅游市场上可以从旅游资源与旅游配套设施上双管齐下。旅游资源方面，四川省作为旅游资源大省，资源数量的优势是不可比拟的。然而资源数量的增加已经不是提高旅游竞争力关键因素，相反资源质量的改善则成为了旅游目的地留住游客的主要方式。因而四川省内各景区需要从各自景区的实际情况出发，以丰富的旅游项目充实景区，改变外国游客以往在中国“上车睡觉，下车拍照”的走马观花式的旅游方式，以中华文化提升景区的内涵，延长外国游客停留时间。旅游配套设施方面，加强四川省旅游信息化建设，充分利用电子商务的平台，方便外国游客旅游，迎接散客旅游时代的到来，完善旅游投诉及处理效率和质量，以旅游法严格要求旅游产业链上的经营者，保障游客在吃、住、行、游、购、娱方面的安全与舒适，提升外国游客的感知利得。
（作者单位：西华大学经济与贸易学院）
入境旅游作为我国旅游三大市场之一，在增加旅游收入和外汇收入上具有重要影响。文章基于2004-2012年四川入境旅游的数据统计，从亲景度的角度入手，分析四川入境的时空演变，并在此基础上思考四川入境旅游客源市场拓展策略。
客源市场是旅游业发展的目标市场，是旅游发展战略制定的前提。四川历来是旅游大省，截止2012年拥有5个5A级景区、98个4A级景区，是“中国第二大藏区”、“唯一的羌族聚集区”和“最大的彝族聚集地”，丰富的自然旅游资源与特色鲜明的人文旅游资源吸引着上百万的海外游客，使得四川成为重要的入境旅游目的地。然而，截止2012年四川拥有A级景区的数量为232家，位居全国31个省、市、自治区（港澳台除外）第十一位。如何在激烈的市场竞争中搭上我国大力发展入境旅游的便车，需要对四川入境旅游客源市场进行深入分析，为四川入境旅游发展战略的制定提供理论依据。
一、四川入境旅游发展概况
四川入境旅游作为四川旅游市场的重要组成部分，为四川旅游业发展做出了重要贡献。
根据四川省2004-2012年旅游统计公报的数据可以将四川入境旅游分为两个时期，一是旅游恢复期，四川入境旅游在经历了2003年“非典”后，2004-2007年在入境游客人数上从96.62万人次增长到峰值170.87万人次，平均增长率达到5.74%；旅游外汇收入上，2007年是2004年的1.77倍，平均增长率达到5.96%。二是旅游快速发展期，在经历了2008年汶川大地震之后，入境旅游人数由69.95万人次增长到227.34万人次，平均增长率达到5.55%；旅游外汇收入则实现了由2.15亿美元到7.98亿美元的增长，平均增长率达到7.82%。2012年四川省入境旅游人数和旅游外汇收入在全国的排名分别第14位和第17位，旅游业综合竞争力在全国居第14位。这说明四川省入境旅游发展的现状与其拥有的旅游资源状况并不相符，亟待更多的关注和
优化。
二、四川省入境旅游客源市场亲景度分析
（一）亲景度分析法
亲景度分析法是指某客源国游客在旅游目的地的市场占有率与其在全国的市场占有率的比值，是了解和分析客源国对旅游目的地偏好程度的一种重要分析方法。在一定程度上反映了旅游目的地竞争力的强弱，其中，亲景度越大，说明该旅游目的地对相应的客源国的市场竞争力越强；反之，则竞争力越弱。其计算公式为：K=（C/Ci）/（L/Li）（K表示客源国亲景度，C表示旅景客源国人数，Ci表示旅华客源国人数；L表示旅景外国人人数，Li表示旅华外国人人数）。亲景度K一般以1为界，大于等于1的客源国为亲景客源国，小于1的为疏景客源国，如果等于0则表示非客源国。进一步细分可分为强亲景度客源国（2≦K，）弱亲景客源国（1≦K﹤2），弱疏景客源国（0.5≦F﹤1）和强疏景客源国（0≦F﹤0.5）。
（二）亲景度分析
继2003年“非典”爆发之后，四川入境旅游客源市场的拓展呈现出良好的趋势。笔者依照地理区位，结合四川旅游统计表发现四川主要旅游客源国是日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、德国、法国等国，在此基础上选取2004-2012年相关统计数据，计算出四川省主要旅游客源国亲景度（图1）。
图1 2004-2012年四川省主要旅游客源国亲景度年际变化图
数据来源：中国国家旅游局网、四川旅游政务网
1、时间分析
从主要客源国亲景度的年际变化看，依据各国亲景度的变化可将2004-2012年四川省主要旅游客源国分为四类。第一类亲景度平缓波动类，如日本、韩国、美国、德国。其中，日本、美国、德国的亲景度始终在1-2的范围内浮动，属于弱亲景度客源国，说明对于这三个客源国而言，四川省景区的竞争力与全国其他地方的景区相比处于中等偏下的水平；第二类亲景度向下波动类，如马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚。其中，马来西亚由2004、2005年的强亲景度国下滑为弱疏景客源国，到2012年其亲景度为1.03；新加坡泰国在2009年以前为强亲景度国，2009年之后变为弱亲景度国；印度尼西亚在2008年以前为弱亲景度国，2008年之后下滑为弱疏景客源国。这一态势与东南亚的区位、文化优势极不相符。第三类亲景度向上波动类，如英国、澳大利亚、加拿大。其中英国在2007年之前为弱亲景度国，2007年后转变为强亲景度国；澳大利亚和加拿大则在2008年之前为弱疏景客源国，2008后转变为弱亲景度国。这三个国家在文化、风俗等方面与中国有着显著的不同特征，然而正是这种差异对这三个客源国的游客形成了强大的吸引力，且近几年四川对欧美客源市场的大力拓展更是推动了这三个客源市场对四川省的亲景度。第四类波动剧烈类，如法国。2004-2006年法国为弱亲景度国，2007-2009年为强亲景度国，2010年后又转变为弱亲景度国。波动的亲景度反映出对法国而言四川省旅游竞争力的不稳定。
2、空间分析
2008年是四川省亲景度变化的重要分界线，因此为了更好的对四川省主要入境旅游市场进行空间分析，以2008年为界线，分为2004-2008年和2009-2012年两个时间段进行分析。从图1可以看出，各主要旅游国对四川的亲景度在空间变化上呈现出以下2个特点①强亲景度市场波动最为激烈。在2004-0212年这9年里，没有一个国家始终维持在四川省强亲景度国的行列，曾经进入强亲景度国的分别是美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、法国。这说明了四川省相对于国内其他省份而言旅游竞争力不够持久。这六个强亲景度国中，东南亚这三个重要的入境市场的亲景度的都是由强亲景国向弱亲景国甚至弱疏景国波动，究其原因一方面与这三个国家曾经的经济快速发展到现在平稳发展有关，另一方面也显示了四川省作为旅游目的地对这三个客源市场的吸引力在不断的减弱。②变化最为稳定是日本、韩国、德国。德国作为四川省的客源市场，拥有与四川省不同的文化习俗，然而，巨大的文化反差并没有导致德国亲景度的像欧美其他国家一样持续的变化成为亲景度更高的国家，这表明四川省在对德国的旅游策略上还有待加强。日本和韩国作为同宗文化客源国，在这9年里稳定不变的状态令人堪忧，表明近年来四川省对日韩两国强势的促销策略并没有发挥应有的效果，需要重新考虑。
三、四川省入境旅游客源市场拓展思考
亲景度从旅游人次上反映了旅游目的地相对于外地而言的旅游竞争力。旅游目的地的旅游资源的数量和质量是最核心的吸引力，与旅游相配套的基础设施则是提高旅游竞争力的可操作性最强的因素。因此四川省在拓展入境旅游市场上可以从旅游资源与旅游配套设施上双管齐下。旅游资源方面，四川省作为旅游资源大省，资源数量的优势是不可比拟的。然而资源数量的增加已经不是提高旅游竞争力关键因素，相反资源质量的改善则成为了旅游目的地留住游客的主要方式。因而四川省内各景区需要从各自景区的实际情况出发，以丰富的旅游项目充实景区，改变外国游客以往在中国“上车睡觉，下车拍照”的走马观花式的旅游方式，以中华文化提升景区的内涵，延长外国游客停留时间。旅游配套设施方面，加强四川省旅游信息化建设，充分利用电子商务的平台，方便外国游客旅游，迎接散客旅游时代的到来，完善旅游投诉及处理效率和质量，以旅游法严格要求旅游产业链上的经营者，保障游客在吃、住、行、游、购、娱方面的安全与舒适，提升外国游客的感知利得。
（作者单位：西华大学经济与贸易学院）
