网络小说大众传播模式探究
李童彬 蔡秋洁
摘 要 网络小说是随着互联网的发展而兴起的一种大众文学形式，对技术和市场高度依赖，同时作为一种被投放到市场中进行交换的产品，具备经济性和文化性。这使得其传播特征与传统小说截然不同。文章通过对我国网络小说海内外传播现状开展调研，并与传统小说的传播特征进行对比分析，构建了基于施拉姆大众传播过程模式的网络小说大众传播模式，总结出网络小说的非线性传播、双向传播以及社交网络式传播三个主要特征。以期对网络小说大众传播的相关研究起到一定的借鉴作用。
关键词 网络小说；大众传播；网络小说传播；网络小说文化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0009-03
互联网+各行各业的发展改变了人们的生活方式，也为文化产业提供了新的经济增长点。网络小说就是在泛在网络背景下快速走向产业化的大众文化形式。自20世纪末起，网络小说始终没有一个权威的定义。本文所研究的网络小说，主要是从狭义的角度，特指由特定的网络作家（写手）创作，通过专人审核并借助专业的文学网站首次进行发布连载，聚集了一定数量的读者群，在PC端或者移动端进行传播，已有资格或者将要对特定讀者收取VIP章节订阅费的小说作品。
1 网络小说海内外传播现状
在国内，网络小说自20世纪90年代后期兴起以来，始终以一种极为惊人的速度进行传播，直到2015年国内IP热潮到来，更是呈现出一种全面爆发式的增长态势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年中国网民规模达到7.72亿，占全球网民总数的1/5。其中，我国网络文学用户规模达3.77亿，同比增长约0.44亿，年增长率达13.4%；网络文学使用率达48.9%，同比增长3.3个百分点[1]。此外，随着移动互联网和移动智能终端的迅速兴起，手机和平板设备进行阅读的读者群体持续上涨。2017年我国手机网民对网络文学阅读规模达到3.4亿以上，同比增长率达13.1%。可见我国网络小说大众读者群体极大，同时仍然存在巨大的上升空间。
2014年，占有超过70%的市场份额的盛大文学被收购，标志着此前一家独大的局面发生改变。百度公司、腾讯公司等互联网巨头纷纷进入网络小说行业，提供大量资源，对优质原创网络小说进行二次开发，挖掘IP 价值。如阅文集团在影视、游戏、动漫、周边以及商业授权等方面同时发力，相继推出《鬼吹灯之精古绝城》影视剧版、《斗破苍穹》《择天记》动漫版，将粉丝规模经济效应发挥到最大。不到3年，网络文学企业走上了大规模集团化运营的阶段。随着2015年阅文集团、百度文学集团、阿里文学集团相继出现，加上掌阅科技和中文在线，国内网络文献行业逐渐呈现出五大寡头垄断竞争的市场格局[2]，网络小说市场一片蓬勃，市场规模不断壮大。据数据显示，2017年中国网络文学市场规模稳步上升达127.6亿，同比增长32.1%[3]。
网络小说的海外传播始于东南亚地区，逐步向全球扩散。自2004年起点向海外出售网络版权开始，《鬼吹灯》《诛仙》《将夜》等一大批优质网络小说开始被翻译成多国语言在泰国、越南、韩国和日本等周边国家传播，吸引了一大批海外读者。经过近10年积聚，我国网络小说开始在东南亚受到追捧。2013年，《花千骨》在泰国引发购买狂潮。2014年，越南排名前100的畅销小说全都翻译自中国的网络小说。2015年，《吞噬星空》《无限恐怖》和《冠军教父》等热销作品在韩国上架。2016年，《全职高手》在日本风靡一时。
在欧美地区，网络小说近几年也呈现出一种快速扩散的趋势。2011年《盗墓笔记》英文版在亚马逊上架，开始了我国网络小说从东南亚迈向全球的足迹。2012年俄罗斯翻译平台Rulate创立，其中最受欢迎的大部分是中国网络小说。2014年，在俄罗斯各类网站上线超过400部中国畅销网络小说。同年，Wuxiaworld（武侠世界）创立，成为第一家中国网络小说英译网站，并迅速推出《盘龙》《我欲封天》等一大批畅销小说的在线英译版，得到大量关注。其中《妖神记》在巅峰时期约有20万读者追更，成为海外最高阅读量之一的连载网络小说。2016年阅文集团与Wuxiaworld宣布合作，达成20部作品的初步合作协议。2017年Wuxiaworld月点击量超过1亿次。同年5月，起点国际版正式版上线。
中国网络小说的热潮从国内扩散到海外，成为当前备受关注的文化传播现象之一。据艾瑞咨询《2017年中国网络文学出海白皮书》调研，2017年全球有700万以上的海外网络小说大众读者。报告中甚至预计，未来全球网络小说用户规模可达到6亿以上[4]。
2 基于施拉姆的网络小说大众传播过程模式
1954年，威尔伯·L·施拉姆在《传播是怎样运行的》中首次提出了传播过程模式。施拉姆指出，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。可见，施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性[5]。网络小说作为一种特殊产品，通过市场交换实现经济价值，通过受众传播实现文化价值。在网络小说的整个传播过程中，读者既是受众也是最核心的要素。
如图1所示，本模式体现了网络小说大众传播的特点。构成网络小说传播过程的双方主要是网络作家与大众读者，两者之间存在信息传播与反馈的关系。作为传播主体的网络作家通过作者专区发布原创作品，又利用开放的媒介工具（PC端网站、移动端App等）作为线上传播渠道，将作为传播内容的网络小说传递给大众读者。大众读者以免费或者付费的方式在平台阅读作品，并做出即时反馈。网络小说的传播过程与传统线下小说的传播过程相比，表现出以下三方面的特征。
2.1 网络小说传播由线性传播转向非线性传播
如图2所示，传统小说的传播是一种线性传播，小说成书之后，由作者传递给编辑，编辑传递给出版社，出版社传递给书店，书店传递给读者。读者之间基本互不关联，即便存在亲朋好友之间的少量传播，其传播效果也很有限。
网络小说的传播则是一种非线性传播：
一是网络小说的传播是一对多的传播，即作品内容可以同时传播给无数读者。
二是作为受众的读者，同样可以扮演传播者的角色，将网络小说相关的信息传递给其他读者，实现点对点的人际传播，并通过人际传播扩大传播范围。
三是读者在互联网上通常不以独立个体存在，他们根据兴趣、目标和协作意向聚集成大量的网络小说读者群，让信息在群体范围内传播，引起关注，制造话题，实现深度传播。
四是读者可以同时加入多个群体，使群体之间的信息传播成为现实，迅速扩散开来。
信息在不同群体之间的传播速度，与点对点的人际传播或被限制在一定范围的群体内部传播比起来，乃是成几何倍数增加，实现如同滚雪球一般的传播效果。
2.2 网络小说传播由单向传播转向双向传播
如图2所示，在传统小说的传播链条之中，作者与读者分处于两端，难以实现实时双向互动：
一是反馈时间滞后。由于缺乏在线沟通的平台，出版社鼓励读者以写信等方式向作者反馈信息，这不但耗时长久而且无法保证反馈效果。
二是反馈内容滞后。传统小说实体书籍一旦面世，意味着小说已经被完成，至少是已经完成了一卷以上。读者反馈的观点对整部小说基本不能产生影响。
反过来，作者在创作的过程中，也无法得到大众读者的即时反馈。
网络小说的传播过程中，借助网络媒介的支撑作用，网络作家与大众读者之间的交流得以突破时空的限制。如图3所示，大众读者通过网络平台等媒介追更小说，并通过评论、打赏、点赞等多种方式与作者进行互动，将意见实时反馈给网络作家。而基于VIP网络小说收费在线连载的特点，在网络小说领域，市场决定成败，而读者便是市场。大众读者的喜好在很大程度上决定了网络作家的收入，影响其小说的订阅、出版、影视化游戏改编等一系列后续开发。因此，有别于传统小说从创作到最终出版需历经编辑，出版社甚至书店层层把关的形式。网络小说最关键的把关人，则是在传统小说传播中最被忽视，然而也最为重要的大众读者。据调查，9成以上网络作家会花时间看评论、与大众读者互动，其中80%会在创作过程中考虑大众读者的反馈而调整内容[6]。网络作家与大众读者之间的双向互动，贯穿于作品的整个创作历程。一本网络小说能够得到市场的肯定，不仅是网络作家的心血结晶，也凝结了大众读者的无形智慧。
2.3 网络小说传播既是体验式传播，还是社交网络式传播
网络小说作为一种大众文化产品，通过交换和传播实现价值。大众读者作为信息传播的客体，在传播媒介上订阅网络小说，通过阅读获得新的体验。正如克里斯·比尔顿所说，“在体验经济的发展阶段，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验”[7]。这种体验就像“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，独一无二且妙不可言，所以大众读者愿意沉浸在网络作家所构建出来的虚拟小说世界里面。“它的每一个瞬间都是一个唯一的产品”，换句话说，每一次体验都是一次消费，每一次消费都是针对个体的一次传播，每一次传播都是网络作家与大众读者通过作品实现精神交流。
此外，网络小说传播同时还是一种社交网络式的大众传播。根据关联主义的观点，在网络的世界上，每一个人都是一个节点，无数的节点相互联通，最终形成一个巨大的网絡。在这个网络上，每个人与其他人相互连接，可以通过网络共享知识，分享观点。网络小说的传播，正是基于网络上人与人之间存在的这种相互关联的可能性，层现出一种大众传播的社交网状形态。这种传播不仅体现在工具性，更重要的是利用社交工具所连接的人际关系和行为。网络作家与大众读者之间，读者与读者之间多半互不相识，基于共同纽带被连接在一起，这种连接随作品而起，却不完全随作品的完结而消融。如读者通过注册成为网站会员，会员可以在正常VIP订阅消费之外，因为对网络作家或者章节内容的喜爱，做出一种基于社交目的的打赏或投月票等消费行为，成为作家的粉丝。粉丝会期待作家的新书，保持对作家的关注，或通过对作品的累计消费成为盟主，发挥意见领袖的作用，活跃在大众读者之间，进一步促进网络小说的传播。
3 结束语
网络小说作为一种对技术和市场具有高度依赖性的产品，同时具备文化性和经济性，既是一种满足精神需求的文化产品，也是一种被投放在市场上进行交换的商业产品。网络小说这种特殊的双重属性，决定了其传播特征与传统小说截然不同。本文通过对我国网络小说海内外传播开展现状调研，并与传统小说的传播特征进行对比分析，构建了基于施拉姆大众传播过程模式的网络小说大众传播模式，总结出网络小说的非线性传播、双向传播以及社交网络式传播三个主要特征。以期对网络小说大众传播的研究起到一定的借鉴作用。
参考文献
[1]中国网信网.《第41次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.
[2]搜狐网.我国网络文学行业浅析[EB/OL].[2017-10-18].http：//www.sohu.com/a/198749697_699143.
[3]艾瑞咨询.2017年中国现实类题材网络文学IP价值研究报告[EB/OL].[2017-12-27].https：//weibo.com/1721030600/FBysRvHJ2？type=comment#_rnd1526607929460.
[4]艾瑞咨询.2017年中国网络文学出海白皮书[EB/OL].[2017-09-18].http：//www.sohu.com/a/192713164_445326.
[5]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：52-53.
[6]网易云阅读.2016年网络文学原创作者生存报告[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.199it.com/archives/464032.html.
[7]克里斯·比尔顿.创意与管理：从创意产业到创意管理[M].向勇，译.北京：新世界出版社，2010.
摘 要 网络小说是随着互联网的发展而兴起的一种大众文学形式，对技术和市场高度依赖，同时作为一种被投放到市场中进行交换的产品，具备经济性和文化性。这使得其传播特征与传统小说截然不同。文章通过对我国网络小说海内外传播现状开展调研，并与传统小说的传播特征进行对比分析，构建了基于施拉姆大众传播过程模式的网络小说大众传播模式，总结出网络小说的非线性传播、双向传播以及社交网络式传播三个主要特征。以期对网络小说大众传播的相关研究起到一定的借鉴作用。
关键词 网络小说；大众传播；网络小说传播；网络小说文化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0009-03
互联网+各行各业的发展改变了人们的生活方式，也为文化产业提供了新的经济增长点。网络小说就是在泛在网络背景下快速走向产业化的大众文化形式。自20世纪末起，网络小说始终没有一个权威的定义。本文所研究的网络小说，主要是从狭义的角度，特指由特定的网络作家（写手）创作，通过专人审核并借助专业的文学网站首次进行发布连载，聚集了一定数量的读者群，在PC端或者移动端进行传播，已有资格或者将要对特定讀者收取VIP章节订阅费的小说作品。
1 网络小说海内外传播现状
在国内，网络小说自20世纪90年代后期兴起以来，始终以一种极为惊人的速度进行传播，直到2015年国内IP热潮到来，更是呈现出一种全面爆发式的增长态势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年中国网民规模达到7.72亿，占全球网民总数的1/5。其中，我国网络文学用户规模达3.77亿，同比增长约0.44亿，年增长率达13.4%；网络文学使用率达48.9%，同比增长3.3个百分点[1]。此外，随着移动互联网和移动智能终端的迅速兴起，手机和平板设备进行阅读的读者群体持续上涨。2017年我国手机网民对网络文学阅读规模达到3.4亿以上，同比增长率达13.1%。可见我国网络小说大众读者群体极大，同时仍然存在巨大的上升空间。
2014年，占有超过70%的市场份额的盛大文学被收购，标志着此前一家独大的局面发生改变。百度公司、腾讯公司等互联网巨头纷纷进入网络小说行业，提供大量资源，对优质原创网络小说进行二次开发，挖掘IP 价值。如阅文集团在影视、游戏、动漫、周边以及商业授权等方面同时发力，相继推出《鬼吹灯之精古绝城》影视剧版、《斗破苍穹》《择天记》动漫版，将粉丝规模经济效应发挥到最大。不到3年，网络文学企业走上了大规模集团化运营的阶段。随着2015年阅文集团、百度文学集团、阿里文学集团相继出现，加上掌阅科技和中文在线，国内网络文献行业逐渐呈现出五大寡头垄断竞争的市场格局[2]，网络小说市场一片蓬勃，市场规模不断壮大。据数据显示，2017年中国网络文学市场规模稳步上升达127.6亿，同比增长32.1%[3]。
网络小说的海外传播始于东南亚地区，逐步向全球扩散。自2004年起点向海外出售网络版权开始，《鬼吹灯》《诛仙》《将夜》等一大批优质网络小说开始被翻译成多国语言在泰国、越南、韩国和日本等周边国家传播，吸引了一大批海外读者。经过近10年积聚，我国网络小说开始在东南亚受到追捧。2013年，《花千骨》在泰国引发购买狂潮。2014年，越南排名前100的畅销小说全都翻译自中国的网络小说。2015年，《吞噬星空》《无限恐怖》和《冠军教父》等热销作品在韩国上架。2016年，《全职高手》在日本风靡一时。
在欧美地区，网络小说近几年也呈现出一种快速扩散的趋势。2011年《盗墓笔记》英文版在亚马逊上架，开始了我国网络小说从东南亚迈向全球的足迹。2012年俄罗斯翻译平台Rulate创立，其中最受欢迎的大部分是中国网络小说。2014年，在俄罗斯各类网站上线超过400部中国畅销网络小说。同年，Wuxiaworld（武侠世界）创立，成为第一家中国网络小说英译网站，并迅速推出《盘龙》《我欲封天》等一大批畅销小说的在线英译版，得到大量关注。其中《妖神记》在巅峰时期约有20万读者追更，成为海外最高阅读量之一的连载网络小说。2016年阅文集团与Wuxiaworld宣布合作，达成20部作品的初步合作协议。2017年Wuxiaworld月点击量超过1亿次。同年5月，起点国际版正式版上线。
中国网络小说的热潮从国内扩散到海外，成为当前备受关注的文化传播现象之一。据艾瑞咨询《2017年中国网络文学出海白皮书》调研，2017年全球有700万以上的海外网络小说大众读者。报告中甚至预计，未来全球网络小说用户规模可达到6亿以上[4]。
2 基于施拉姆的网络小说大众传播过程模式
1954年，威尔伯·L·施拉姆在《传播是怎样运行的》中首次提出了传播过程模式。施拉姆指出，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。可见，施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性[5]。网络小说作为一种特殊产品，通过市场交换实现经济价值，通过受众传播实现文化价值。在网络小说的整个传播过程中，读者既是受众也是最核心的要素。
如图1所示，本模式体现了网络小说大众传播的特点。构成网络小说传播过程的双方主要是网络作家与大众读者，两者之间存在信息传播与反馈的关系。作为传播主体的网络作家通过作者专区发布原创作品，又利用开放的媒介工具（PC端网站、移动端App等）作为线上传播渠道，将作为传播内容的网络小说传递给大众读者。大众读者以免费或者付费的方式在平台阅读作品，并做出即时反馈。网络小说的传播过程与传统线下小说的传播过程相比，表现出以下三方面的特征。
2.1 网络小说传播由线性传播转向非线性传播
如图2所示，传统小说的传播是一种线性传播，小说成书之后，由作者传递给编辑，编辑传递给出版社，出版社传递给书店，书店传递给读者。读者之间基本互不关联，即便存在亲朋好友之间的少量传播，其传播效果也很有限。
网络小说的传播则是一种非线性传播：
一是网络小说的传播是一对多的传播，即作品内容可以同时传播给无数读者。
二是作为受众的读者，同样可以扮演传播者的角色，将网络小说相关的信息传递给其他读者，实现点对点的人际传播，并通过人际传播扩大传播范围。
三是读者在互联网上通常不以独立个体存在，他们根据兴趣、目标和协作意向聚集成大量的网络小说读者群，让信息在群体范围内传播，引起关注，制造话题，实现深度传播。
四是读者可以同时加入多个群体，使群体之间的信息传播成为现实，迅速扩散开来。
信息在不同群体之间的传播速度，与点对点的人际传播或被限制在一定范围的群体内部传播比起来，乃是成几何倍数增加，实现如同滚雪球一般的传播效果。
2.2 网络小说传播由单向传播转向双向传播
如图2所示，在传统小说的传播链条之中，作者与读者分处于两端，难以实现实时双向互动：
一是反馈时间滞后。由于缺乏在线沟通的平台，出版社鼓励读者以写信等方式向作者反馈信息，这不但耗时长久而且无法保证反馈效果。
二是反馈内容滞后。传统小说实体书籍一旦面世，意味着小说已经被完成，至少是已经完成了一卷以上。读者反馈的观点对整部小说基本不能产生影响。
反过来，作者在创作的过程中，也无法得到大众读者的即时反馈。
网络小说的传播过程中，借助网络媒介的支撑作用，网络作家与大众读者之间的交流得以突破时空的限制。如图3所示，大众读者通过网络平台等媒介追更小说，并通过评论、打赏、点赞等多种方式与作者进行互动，将意见实时反馈给网络作家。而基于VIP网络小说收费在线连载的特点，在网络小说领域，市场决定成败，而读者便是市场。大众读者的喜好在很大程度上决定了网络作家的收入，影响其小说的订阅、出版、影视化游戏改编等一系列后续开发。因此，有别于传统小说从创作到最终出版需历经编辑，出版社甚至书店层层把关的形式。网络小说最关键的把关人，则是在传统小说传播中最被忽视，然而也最为重要的大众读者。据调查，9成以上网络作家会花时间看评论、与大众读者互动，其中80%会在创作过程中考虑大众读者的反馈而调整内容[6]。网络作家与大众读者之间的双向互动，贯穿于作品的整个创作历程。一本网络小说能够得到市场的肯定，不仅是网络作家的心血结晶，也凝结了大众读者的无形智慧。
2.3 网络小说传播既是体验式传播，还是社交网络式传播
网络小说作为一种大众文化产品，通过交换和传播实现价值。大众读者作为信息传播的客体，在传播媒介上订阅网络小说，通过阅读获得新的体验。正如克里斯·比尔顿所说，“在体验经济的发展阶段，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验”[7]。这种体验就像“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，独一无二且妙不可言，所以大众读者愿意沉浸在网络作家所构建出来的虚拟小说世界里面。“它的每一个瞬间都是一个唯一的产品”，换句话说，每一次体验都是一次消费，每一次消费都是针对个体的一次传播，每一次传播都是网络作家与大众读者通过作品实现精神交流。
此外，网络小说传播同时还是一种社交网络式的大众传播。根据关联主义的观点，在网络的世界上，每一个人都是一个节点，无数的节点相互联通，最终形成一个巨大的网絡。在这个网络上，每个人与其他人相互连接，可以通过网络共享知识，分享观点。网络小说的传播，正是基于网络上人与人之间存在的这种相互关联的可能性，层现出一种大众传播的社交网状形态。这种传播不仅体现在工具性，更重要的是利用社交工具所连接的人际关系和行为。网络作家与大众读者之间，读者与读者之间多半互不相识，基于共同纽带被连接在一起，这种连接随作品而起，却不完全随作品的完结而消融。如读者通过注册成为网站会员，会员可以在正常VIP订阅消费之外，因为对网络作家或者章节内容的喜爱，做出一种基于社交目的的打赏或投月票等消费行为，成为作家的粉丝。粉丝会期待作家的新书，保持对作家的关注，或通过对作品的累计消费成为盟主，发挥意见领袖的作用，活跃在大众读者之间，进一步促进网络小说的传播。
3 结束语
网络小说作为一种对技术和市场具有高度依赖性的产品，同时具备文化性和经济性，既是一种满足精神需求的文化产品，也是一种被投放在市场上进行交换的商业产品。网络小说这种特殊的双重属性，决定了其传播特征与传统小说截然不同。本文通过对我国网络小说海内外传播开展现状调研，并与传统小说的传播特征进行对比分析，构建了基于施拉姆大众传播过程模式的网络小说大众传播模式，总结出网络小说的非线性传播、双向传播以及社交网络式传播三个主要特征。以期对网络小说大众传播的研究起到一定的借鉴作用。
参考文献
[1]中国网信网.《第41次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.
[2]搜狐网.我国网络文学行业浅析[EB/OL].[2017-10-18].http：//www.sohu.com/a/198749697_699143.
[3]艾瑞咨询.2017年中国现实类题材网络文学IP价值研究报告[EB/OL].[2017-12-27].https：//weibo.com/1721030600/FBysRvHJ2？type=comment#_rnd1526607929460.
[4]艾瑞咨询.2017年中国网络文学出海白皮书[EB/OL].[2017-09-18].http：//www.sohu.com/a/192713164_445326.
[5]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：52-53.
[6]网易云阅读.2016年网络文学原创作者生存报告[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.199it.com/archives/464032.html.
[7]克里斯·比尔顿.创意与管理：从创意产业到创意管理[M].向勇，译.北京：新世界出版社，2010.
