基于移动互联网的区域品牌传播策略

    【摘 要】 以社会化、本地化和移动化为主要特征的移动互联网给区域品牌传播带来了机遇与挑战，文章结合陕西农产品区域品牌的传播现状，提出基于移动互联网的陕西农产品区域品牌传播策略，包括区域品牌与产品品牌协同发展策略、区域品牌目标受众洞察策略、三位一体传播创意点策略和跨媒体整合传播策略。

    【关 键 词】移动互联网；陕西农产品；区域品牌；传播策略

    【作者单位】肖雪锋，西安石油大学人文学院设计系。

    【基金项目】本文系陕西省社科基金项目“陕西农产品广告提升对策研究”（13L038）成果。

    当前，移动互联网所建构的虚实相生的空间体验，给广告传播带来了颠覆性的影响。文章立足于移动互联网这一时代背景，从陕西区域品牌传播者的视角出发，尝试解决新媒体环境下如何达到农产品广告效益的最大化，使品牌信息可以更有效地传递给目标受众。

    一、移动互联网给品牌传播带来的改变

    根据人民日报客户端统计，截至2016年12月，中国农村地区互联网普及率达33.1%，手机网民规模达6.95亿，网民人均周上网时长为26.4小时。华南理工大学段淳林教授认为，蓬勃发展的移动互联网给品牌传播带来的改变主要包括以下两个方面。

    1.从单向传播到多向传播

    最初的数字媒体平台主要提供数字媒体的超链接，使浏览器可以展示出文本、图像和声音等信息，其最大的价值在于为用户提供内容整合的平台。它和大众媒体的品牌传播没有本质区别，都是以网页为中心，直接或间接地通过门户网站和搜索引擎向用户传递信息，具有单向性。Web2.0时代，数字媒体平台从最初的“信息发布平台”转变成“信息整合和服务平台”，用户既是传播者又是接收者，对品牌信息的“搜索”和“分享”成为关键词。Web3.0时代，微信、位置签到、博客、论坛社区、社交网站、问答、百科等互联网服务的普及，实现了信息传播时移动空间和时间的融合，有效连接了现实生活和虚拟社区，实现品牌的多向传播。

    2.从产品驱动到价值观驱动

    在以大众传播、大众广告为主的单向传播模式下，品牌传播的路径主要是产品—广告—销售—品牌印象，以产品为中心，品牌逐渐成为一种差异化符号。在社会化媒体取代产品成为品牌印象第一接触点的双向互动传播模式下，品牌传播从利益出发，以社会化媒体为平台，形成品牌—创意—互动—品牌关系—品牌价值的路径，其中企业是前阶段的主要传播者，消费者是后阶段的主要传播者。从价值共鸣出发的以O2O应用为主的多向传播模式下，品牌传播的路径是品牌—品牌社区—价值共创—价值整合，将企业作为一个超越营销活动的资源平台，消费者按照自身意愿为个人生活和社会环境付出行动，从而找到自身价值。

    二、陕西农产品区域品牌传播现状

    学者雷亮将区域品牌界定为：在某个区域内形成并具有某方面优势的产业产品集体品牌，名称构成形式为“区域名称+产业名称”，如洛川苹果、蒲城酥梨[1]。不同于普通的商业品牌，区域品牌是一种集体性的公共品牌。区域品牌传播是区域品牌持有者通过一定的媒介将区域品牌信息传递给目标受众，并注重受众反馈的商业行为。陕西省位于中国内陆腹地，地形东西窄短，南北狭长，纵跨三个气候带，区域品牌资源丰富，品种繁多。本文从区域品牌传播主体、传播内容以及传播渠道来分析陕西区域品牌的发展现状 [2]。

    1.传播主体——区域品牌持有者多为各级地方政府

    陕西省农产品区域品牌的实际持有者多为当地政府。例如，“白水苹果”由陕西省渭南市白水县果业局于1996年注册，是我国首例用地名注册的苹果商标。白水县果业局负责白水苹果的品牌推广，具体操作由白水苹果产业联合会负责。渭南市政府把“白水苹果”定为全渭南的品牌，辖区内所有苹果都可以使用“白水苹果”这个商标名称。“太白山蔬菜”是陕西省太白县农业局于2000年注册的一个区域公共品牌，在品牌的建设过程中，由于太白县农业局属于政府机构，不宜持有商业品牌，所以太白县农业局于2003年成立康华公司，由康华公司着手运作太白山品牌。“淳化苹果”由陕西省咸阳市淳化县果业局于1998年注册，同样由于作为政府機构的果业局不适宜运作商业品牌，故而成立果业集团公司，由果业集团对“淳化苹果”进行推广。深厚的政府背景使区域品牌传播由商业行为转变成行政行为，传播活动缺乏必要性和可持续性。

    2.传播方式——注重平面广告、影视广告和动画广告

    目前，陕西各区域品牌传播者大多都认识到广告的重要性，开始通过平面广告、影视广告和动画广告等方式进行品牌信息的传播。影视明星许晴代言的白水苹果平面广告，以蓝天白云为背景，许晴手持苹果立于页面一侧，另一侧注明广告语——“白水苹果，亿万人民的口福”，页面最下端是白水县果业局电话。虽然这则广告利用明星效应做宣传，但是设计中的标志、字体、配色等基本元素缺失，广告语也缺乏个性，没有凸显白水苹果的与众不同，难以打动消费者。淳化县聘请麦道广告公司拍摄的动画宣传片《淳化定格》，从游客的视角，运用动画的形式介绍淳化县的大鼎、饸饹、苹果、地坑院和甘泉宫。《淳化定格》开了陕西农产品动画广告之先河，但解说词和画面没有互补，看上去更像是给解说词配图；主人公Evea和Lisa等形象不生动，角色性格也不鲜明，破坏了造型风格的整体性，自2013年在优酷平台投放以来，仅有806次播放量。

    3.传播渠道——传统渠道与新兴渠道共同发力

    由科技部、商务部、农业部等17个部委与陕西省人民政府联合举办的中国杨凌农业高新科技成果博览会，已经举办了23届。这是我国农业高新科技领域最具权威和影响力的大型综合展会，被誉为“中国农业奥林匹克盛会”，内容包括展览展示、交易洽谈、信息发布、论坛研讨、咨询培训、评奖、颁奖、国际农业合作交流等活动，已成为陕西区域品牌宣传推广的主要平台。区位优势鲜明的专业节会，如白水国际苹果节，初期是在白水县举办，邀请社会各界人士来参加，局限性比较大；后来实行“走出去”，在主销城市举办政府推介会，比如，与华润万家超市联手，直接把白水苹果展示出来，使消费者可以直接看到“白水苹果”产品本身。品牌形象店是农产品品牌传播的重要渠道，白水县出台了《白水苹果品牌店标准》，通过品牌宣传和政府补贴，目前已在全国一、二线城市建立了100多家品牌形象店。如今，电子商务已成为陕西农产品产业经营新业态。洛川县被确定为全国第二批电子商务示范县和陕西首批四个“村淘”县之一，“互联网+”成为引领洛川苹果营销的新模式。洛川县积极建设电子商务园区，成立了电子商务公共服务中心，入驻企业54家，引进了阿里巴巴、淘宝、京东、邮乐购等线上营销模式。截至2015年年底，全县已注册电商企业113家、网店2580家、微店达4500家，还建成了农村淘宝县级运营中心、20家淘宝服务站和56家邮政农村便民服务站[3]。

    综上所述，近年来陕西农产品区域品牌传播取得了很大的进步，但也存在一些问题，如广告传播活动缺乏必要性和可持续性，广告内容缺乏创意，电商平台缺乏与消费者的互动等。

    三、陕西农产品区域品牌传播策略

    结合陕西农产品区域品牌的发展现状，以段淳林教授提出的“整合品牌传播理论”为分析框架，本文将从以下四个方面探讨陕西农产品区域品牌的传播策略。

    1.区域品牌与产品品牌协同发展策略

    作为塑造品牌的重要手段，区域品牌为区域内所有人共有，具有明显的区域特征，用于区分某个区域内的生产者；产品品牌为区域内私人所持有，用于区分单个品牌经营者，如红星软香酥、米旗月饼。

    结合日本电通专家冈崎茂生的“品牌化的组合”战略以及Mihailovich的“区域品牌与单个品牌互惠战略”，笔者认为，应该把区域品牌作为母品牌，区域内各产品品牌作为子品牌，两个层次的品牌都拥有比例相同的独特、独立的定位和价值，并相互支持，相辅相成[4-5]。这样既避免了农产品区域品牌以原产地理论为基础而不借鉴公司品牌化战略及架构的理论导致的公地悲剧，又避免了全盘照抄产品品牌化理论导致对政府的信任危机，有利于促进区域农业产业化及经济社会的发展。

    2.区域品牌目标受众洞察策略

    传统媒体时代，目标受众处于被动地位，传播效果有限；移动互联网时代，消费者对传播活动从被动接受到主动参与再到全面控制。根据Greenberg的CRM2.0理论，消费者洞察策略应该从数据、舆情监测、个人资料以及消费者体验图四个方面展开[6]。

    （1）消费者数据库

    搜集陕西农产品消费者所有现实和虚拟的社会活动数据，包括消费者对农产品的购买历史、反馈意见、页面访问和页面停留时间等。以笔者通过微信在白水苹果的电商平台“白水商城”的一次购物经历为例，其产品满48元包邮，下单第二天即到货，品质、包装俱佳；不足之处在于選购时无法参照其他消费者的评论，购买后自己的消费体验亦无法上传。移动互联网时代，消费者不再相信广告主，转而信任与他们相似的陌生人，因此，陕西农产品广告主应重视对消费者购买历史、反馈意见、页面访问和页面停留时间等数据的搜集。

    （2）舆情监测

    舆情监测由社会化媒体监测和舆情分析构成。陕西农产品消费者社会化媒体监测的对象是讨论组、热点话题、评论等；舆情分析主要包括消费者个体和群体的态度，分为积极、消极和中立三种态度。农产品区域品牌的政府背景，使得每一次广告传播活动都备受瞩目。2011年许晴代言的白水苹果广告投放后，各种争议不断，比如，有人认为作为一个国家级贫困县，白水县政府不应该把大量资金花在广告上。因此，舆情监测应该围绕陕西农产品品牌的某些话题或者舆论进行跟踪和分析，以有效引导消费者舆情，在非常时刻及时进行品牌危机公关。

    （3）个人档案

    个人档案能够帮助广告主了解消费者的价值观、爱好和个性特点等方面的信息，对预测消费者行为和对消费者进行分类具有很大的意义。陕西农产品广告主可以通过微信、微博、QQ等社交平台获取消费者的个人档案信息。

    （4）消费者体验地图

    农产品消费者体验地图可以准确显示农产品消费者在各种场合下的农产品品牌接触点，推测消费者的想法。

    3.三位一体传播创意点策略

    段淳林教授认为，传播创意点以价值认同为最终目的，可细分为三个方面：接触创意点、沟通创意点和核心创意点。广告主通过接触创意点引起消费者注意，通过沟通创意点吸引消费者参与互动和分享，在互动过程中通过核心创意点与消费者进行深度沟通，从而实现价值认同。

    （1）接触创意点

    接触创意点是指对消费者现有和潜在的接触点进行加工，引起消费者注意的创意。农产品品牌接触创意点的选择必须根据农产品消费者日常生活中的行为特点，考虑不同时间、地点、场景、心情等情况下消费者的接触点和接触喜好。接触创意点的价值在于引起消费者关注，并使其产生互动的欲望。接触创意点常常依托于热点话题和名人，比如，汉语中“苹”与“平”谐音，因此人们把苹果称作“平安果”，洛川苹果、白水苹果、淳化苹果就可以在圣诞节前利用“平安夜吃平安果”这一话题，成功吸引消费者的注意。

    （2）沟通创意点

    沟通创意点的主要目的在于沟通、复制和分享。沟通创意点通过对热点话题和消费者的兴趣等方面进行整合，以消费者主动参与的创意方式呈现，以期将消费者引向品牌核心价值。沟通创意点最大的意义在于传播与扩散，比如，白水苹果聘请许晴代言后，即可引导消费者围绕“许晴代言白水苹果”这一话题进行转发和自创，并对自创的内容进行整合，以扩大白水苹果广告传播活动的广度。

    （3）核心创意点

    核心创意点的目的在于诠释品牌核心价值，使消费者产生价值认同和共鸣。核心创意点是作用于消费者心智的深层次的创意，必须将目标人群的心理需求、社会文化背景和市场环境变化等因素都考虑在内。比如，白水苹果的核心创意点“健康好味道”就能够引起农产品消费者的价值共鸣。

    4.跨媒体整合策略

    目前，移动互联网的主要功能体在现与他人或当地保持联系、娱乐或游戏，以及现实增强等方面[2]。笔者结合以上三个主要功能，提出陕西农产品区域品牌跨媒体整合策略。

    （1）与他人或当地保持联系

    此功能分为农产品消费者通过社交网络分享自身位置信息，农产品企业通过移动互联网向消费者分享基于位置的特定信息。陕西农产品区域品牌持有者可以通过设计手机应用，根据消费者移动终端所在的位置，分享当地的农产品优惠信息。

    （2）娱乐或游戏

    此功能选择故事化、游戏化的图片或视频，设计一些以移动终端为平台、以位置信息为元素的游戏，与农产品消费者进行互动。

    （3）现实增强

    通过图像识别和图像生成技术，将真实世界和虚拟世界融合的现实增强技术，在农产品区域品牌传播中的应用主要依赖基于移动互联网的位置技术，将消费者周边虚拟的农产品品牌信息叠加起来，在消费者所处的现实空间中呈现，也就是通过地理位置的匹配将虚拟空间和现实空间结合起来，让消费者有更直观的感受。

    四、结语

    文章通过对陕西农产品区域品牌传播现状和策略的分析，总结出移动互联网对区域品牌传播具有重要的作用。在各行各业都提倡“互联网+”的时代背景下，各区域品牌如何借助移动互联网的优势进行传播，使传播效果最优化，是各区域品牌接下来需要思考的问题。相信随着移动互联网技术的发展，区域品牌传播必然会得到更快更好的发展。

    |参考文献|

    [1]雷亮，李鸿. 大数据在区域品牌营销中的应用研究[J]. 图书与情报，201（2）：77-81.

    [2]段淳林. 整合品牌传播[M]. 广州：中国出版集团，2016.

    [3]三秦网. “互联网+”引领洛川苹果营销新模式[EB/OL]. http：//epaper. sanqin. com/sqdsb/20151211/html/page_13_content_001. htm，2015-12-11.

    [4]冈崎茂生. 品牌架构与子品牌战略[J]. 广告大观综合版，2009（11）： 110-112.

    [5]Mihailovich. Philippe Kinship branding：A concept of holism and evolution for the nation brand[J]. Place Branding，2006（3）：229-247.

    [6]Greenberg. CRM at the Speed of Light[M]. New York：NY，2009.